7.5. Рекламный бюджет при различных стадиях жизненного цикла товара

Величина рекламного бюджета может существенно из­меняться в зависимости оттого, на какой стадии жизнен­ного цикла находится конкретный товар.

1. Появление товара на рынке

При появлении нового товара или торговой марки на рынке перед рекламодателем возникает необходимость увеличения уровня осведомленности потенциальных по­купателей. Для этого нужны крупные инвестиции в рек­ламу в период от одного, до двух лет жизненного цикла товара. .

2. Лидирующее положение товара на рынке

В этом случае организация может приступить к сни­жению расходов на рекламу, определяемых как «процент от объема продаж». Когда осведомленность потребителей о товаре становится достаточно высокой, а ее имидж — положительным, не обязательно продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме.

3. Снижение объемов продаж.

При снижении объемов продаж организация вынуж­дена тратить на рекламу гораздо больше средств, а также стимулировать сбыт, пропаганду и т.п.

4. Изменение позиции товара на рынке ■

Если организация хочет изменить свою позицию на рынке (увеличить долю рынка), то ей необходимо суще­ственно увеличить расходы на рекламу.

БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ. МЕТОДЫ РАСЧЕТА

Метод остаточного бюджета, или--Всё, что вы можете себе позволить»

Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда планируют потратить на рекламу ровно столько средств, сколько у них останется после удовлетворения всех прочих обязательных потребностей. Обычно следо­вание этому правилу позволяет получить гарантии того, что рекламные кампании таких фирм не будут излишне актив­ными и что выделенные на рекламу деньги не будут потра­чены впустую: начинают с прогнозирования объема про­даж, а после этого составляют смету всех возможных рас­ходов, за исключением расходов на рекламу. Под бюджетом на рекламу понимается все, что остается после заверше­ния такого распределения средств.

Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися усло­виями («от факта»).

Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли

Одно из эмпирических правил, используемых для опре­деления величины рекламных бюджетов, заключается в оп­ределении процента от объема продаж. В качестве базо­вого уровни, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объе­ме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в бу­дущем. Метод исчисления »в процентах к сумме продаж» используется при составлении рекламных бюджетов наи­более часто, так как метод прост в использовании и позво­ляет получить сумму расходов, напрямую связанную с объе­мом имеющихся средств.

Метод технического бюджета

Распределение бюджета — задача, которая концепту­ально решается на базе экономического принципа предель­ной полезности. Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать пред­полагаемый уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж.

Метод целей и задан

Этот метод заключается в рассмотрении каждой постав­ленной цели и определении затрат, необходимых для ее дос­тижения. Например, каной объем затрат на обеспечение ос­ведомленности о товаре 50% потребителей на рынке? Сколь­ко потребителей и сколько раз необходимо охватить? Какие объемы средств рекламы и затраты на них необходимы?

Главное достоинство этого метода в том, что он позво­ляет разработать бюджет на систематичекой основе и вы­полнить задачи в рамках общей стратегии.

Экспертный метод

Действенный инструмент определения размера реклам­ного бюджета, получивший широкое распространение, основывается На экспертных оценках руководства фирмы. Это самый простой и самый дешевый способ построения бюджета (а также любого прогноза в бизнесе).Однако спо­собы обычного применения этого метода на практике зас­тавляют назвать его еще и самым неточным. .

Окончательный размер бюджета зависит от целей мар­кетинга, поставленных перед маркой. Если намечено мак-. симально увеличить продажи, то бюджет определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимизации прибыли, то сна­чала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета, а затем из нее вычитают издержки производства, все дополнительные постоянные издержки и затраты на рекламу.

Метод конкурентного паритета

Еще один довольно распространенный способ подсче­та рекламного бюджета, зависящий от стремления руковод­ства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов. Ме­тод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с долей рынка, занимаемой этим товаром.