Глава 7. Рекламный бюджет

7.1. Факторы, которые необходимо учитывать при составлении рекламного бюджета

При составлении рекламного бюджета необходимо

учитывать следующие факторы:

■ повышенные расходы на рекламу (оправданы при вы­ходе нового товара на рынок);

• не существует прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

• величина соотношения «доля рекламных расходов доля рынка» для крупных компаний невелика, для не­больших фирм она должна быть больше, так как им надо заявить о своем существовании;

• эффективность воздействия рекламного сообщения зависит от следующих факторов: марки товара, дли­тельности проведения рекламной акции, индивидуаль­ных характеристик потенциальных потребителей, эко­номической конъюнктуры, поведения конкурентов. Рекламу можно рассматривать в качестве единственного фактора, который оказывает влияние на объем продаж, только в том случае, если все прочие факторы, включая характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Однако в реальной жизни такая ситуация практически не встречается.

Показатель эластичности рекламы — ожидаемое изме ■ нение сбыта товара (в процентах) при увеличении расхо­дов на рекламу на 1%.

Необходимо отметить, что рекламный бюджет реко­мендуется увеличивать до тех пор, пока приращение рас­ходов не превысит приращения доходов.

Для формирования рекламного бюджета необходимо:

1. выбрать стиль коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

2. установить коммуникационные цели (увеличение известности, усовершенствование имиджа);

1. определить аудитории рекламных обращений;

3. оценить медианосители, которые будут доносить рекламное обращение до намеченной аудитории;

4. проанализировать характер рекламной акции (под­держка престижа, сохранение рыночной доли товара и т.п.);

5. рассчитать затраты, необходимые для успешного достижения поставленных целей.

7.2. Основные статьи рекламного бюджета (структура бюджета)

К основным статьям рекламного бюджета относят*

Расходы на подготовку рекламных материалов — стои­мость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телеоликов, издание рекламных брошюр и каталогов и пр.

Цена медиапространства — цена размещения рекла­мы в различных каналах коммуникаций: расценки рек­ламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д.

Расходы на второстепенные каналы распространения т-стоимость почтовой и электронной рассылки (база дан­ных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, презентациях.

* Основы рекламы: Учебник / Под ред. А.Н. Мудровв. — М., 2005.

Гонорары — расходы, направленные на исследования рынка, создание основной рекламной идеи, логотипов, торговых марок и т.д.

Расходы на проверку качества проведения кампаний — стоимость мероприятий по контролю за проведением рек­ламной кампании, тестированию рекламы.

Административные расходы — работа рекламного отде­ла, фонд заработной платы персонала, занятого в подго­товке рекламы и накладные расходы.