1.BTL-технологии. Форматы специальных событий в рамках PR-кампании. ПРинципы организации эвент-мероприятий.
Термин BTL происходит из финансовой среды и обозначает виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности "под чертой" (Below-the-Line). Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.
По принятой в России классификации BTL-технологиям относят:Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на ЦА в соответствии с БД, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Сюда входят:
Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте.
Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям.
Телевизионный маркетинг - использование коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
SMS-рассылки
Интерактивный маркетинг – электронная торговля
Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных (БД) для прямого маркетинга.
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения).
Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей: семплинг, дегустация, лотереи, конкурсы, розыгрыши и т.д
POS- материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж: дисплеи; воблеры; диспенсеры; джумби; шелфтолкеры; лайтбоксы; стикеры; мобильные стенды; баннеры.
Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, рекламных щитов, стендов и т.п.)
Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы-бонусы.
Trade promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):
Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы.
Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.
Product placement - это размещение ТМ или самого товара в кинофильме, телефильме или телепрограмме. Возможности по размещению: Художественные фильмы, телевизионные фильмы, сериалы, телевизионные шоу и программы, компьютерные игры, музыкальные клипы.
Ambient Marketing – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама: Реклама на тележках; на крышках для еды “на вынос”; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на стенах туалета; на подставках под кружки; постеры на автомобилях; “пистолеты” на АЗС; на перегородках парковки, на билетах, спонсирование воздушных шаров, надписи на небе и т.п.
Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Осуществляется в рамках PR-кампании. События – специальные мероприятия, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
презентация, церемония открытия;
фестиваль, ярмарка, праздник;
встреча, круглый стол, конференция, семинар;
годовщина, юбилей;
день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.
спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.
связи с общественностью (PR) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
связи со СМИ;
управление имиджем и репутацией;
внутрикорпоративный PR;
антикризисное реагирование.Другими видами событийного маркетинга являются, например:специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения спец. мероприятий (кетеринг).
Event-менеджмент – значительный сектор маркетинговых коммуникаций, осуществляемых с помощью организации различных мероприятий. Масштабы влияния могут быть также различными: в пределах одной фирмы, нескольких компаний, либо распространяться на огромные общественные массы.
Специальные события – это проводимые организацией действия в целях привлечения внимания общественности к деятельности самой организации, ее руководителей и производимым товарам и услугам, способствующие, с одной стороны, укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью, с другой – поддержанию устойчивого положительного имиджа компании.
К основным специальным событиям в PR относятся:
Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования;
Приемы: праздничные, юбилейные;
Презентации: продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов;
Конференции, семинары, круглые столы;
Экскурсии, дни открытых дверей;
Поездки, делегации;
Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные;
Выставки, ярмарки.
Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:
создают возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;
способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;
привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов;
привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;
создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей".
Для успешной работы журналистов, освещающих данное спецсобытие, важно подготовить необходимые условия для работы, отсутствие которых они воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.
Кратко об основных специальных событиях:
Церемония открытия (ЦО) – положительное освещение ее проведения в СМИ оказывает существенное влияние на деловой имидж фирмы, улучшение репутации компании среди акционеров, потребителей. Предполагает участие представителей всех категорий общественности (сотрудников, акционеров, поставщиков и т.д.) На ЦО приглашают представителей органов власти, известных людей и т.п. Это дает возможность заручиться поддержкой властей и договориться о дальнейшем сотрудничестве.
Приемы – одна из форм мероприятий, направленных на укрепление деловых связей и налаживание устойчивых взаимоотношений между руководством фирмы и представителями различных групп общественности. Целью проведения приема может быть получение информации, формирование или изменение имиджа компании.
Приемы: дневные и вечерние, с рассадкой и без, формальные и неформальные.
Дневные (до 14 ч.): бокал шампанского, бокал вина, завтрак. Повод – годовщина фирмы, открытие выставки, прибытие и отъезд гостей, поддержание регулярных контактов с представителями прессы.
Вечерние (после 17 ч.): коктейль, фуршет, обед, чай, ужин.
Презентация – специальное мероприятие, которое, как правило, сочетается с выставкой, деловой встречей, приемом делегации и т.п. Это публичное представление фирмы, ее продукции заинтересованной аудитории.
Конференция – мероприятие, на котором происходит обмен мнениями, идеями и их продвижение. Это средство поддержания связей, обсуждения проблем в профессиональных и деловых сообществах. Тема и название конференции определяют формы проведения и содержание обсуждаемых проблем. Конференции любого уровня обсуждаются в СМИ, поэтому нужно заранее подготовить информацию для журналиста (медиакит).
Выставки и ярмарки (выставка с правом продажи товара) –специальные средства PR, направленные на продвижение товаров/услуг, укрепления взаимосвязи с партнерами, поддержание положительного имиджа.
Дни открытых дверей – комплексное PR-мероприятие по налаживанию и укреплению связей с различными категориями общественности. В его рамках могут проводиться: выставки достижений компании за определенный период времени, презентация новой продукции, брифинги и т.д. Проводятся для широкой публики.
Круглый стол – одна из форм мероприятий PR, направленная на обсуждение актуальных проблем, значимых для различных групп общественности. Участие в круглом столе высших руководителей компании, представителей власти и освещение его в СМИ расширяют известность фирмы и способствуют поддержанию положительного имиджа компании.
2. Понятие брендинга. Технологии бренд-коммуникаций.
Бренд - это набор благоприятных и устойчивых образов, сформированных в восприятии потребителей о рекламируемом товаре или услуге. Если раньше в теориях маркетинга брендинг был основан только на продукте, то в современных теориях под брендом может подразумеваться все что угодно: товар, услуга, компания, человек. Основная задача бренда – рассказать покупателю о рекламируемом товаре таким образом, чтобы в случае возникновения потребности, он обратился только в компанию рекламодателя. В настоящее время, профессиональные маркетологи для создания устойчивого бренда на рынке активно используют не только социально-психологические факторы, но и демографические, факторы типизации групп, личностные и профессиональные, чему способствуют популяризация распространения социальных сетей.
В своей основе, каждый бренд обладает атрибутами (Brand Attributes) - ассоциациями, которые присваивает покупатель или целевая аудитория товару. В зависимости от типа рынка и назначения бренда, атрибуты могут иметь либо положительное значение, либо отрицательное. Также каждый атрибут имеет свой вес, который может различаться при разных обстоятельствах проведения рекламных кампаний. Назначение бренда определяется его основной характеристикой (Brand Essence). А все атрибуты в конечном итоге складываются в свойство индивидуальности бренда (Brand Identity). Именно индивидуальность бренда выражает его устойчивое положение, узнавание на рынке, и лояльность аудитории. В разных странах по-разному относятся к понятию бренда. Это связано с исторической культурой разных национальностей. Например, на востоке концепция бренда заключается в рекламе своей компании, и только потом отдельного продукта, услуги, и тем более человека. Западный подход состоит в создании десятков или даже сотни брендов, придания им индивидуальных черт и после этого макетирование на рынке. В определенный момент западные компании столкнулись с проблемой переизбытка брендов на рынках, которая постепенно разрешается путем более детальной сегментации рынка и выборе только устойчивого продукта для брендирования. Иногда путают понятия бренд и торговая марка. Торговая марка – это зарегистрированный знак, включающий в себя название, графическое изображение, звуковые или видео элементы компании и товара. Понятие бренда более обширное, так как бренд содержит в себе кроме физических характеристик продукта, также характеристики социально-психологического восприятия, знания о целевой аудитории, маркетинговую стратегию повышения лояльности к бренду и рекламную стратегию. Принцип узнавания бренда потребителем строится на модели AIMDA, которая состоит из прохождения 5-ти этапов: 1. A (Attention) – внимание. 2. I (Interest) – интерес. 3. М (Motivation) – мотивация. 4. D (Decision) – решение. 5. A (Action) – действие. Рассмотрим принцип действия модели. После того, как потенциальный потребитель обращает внимание на бренд (этап A) и проявляет определенную степень заинтересованности к рекламируемому товару (этап I), у него возникает желание более подробно узнать обо всех характеристиках продукта или, руководствуясь личными мотивами и потребностями, принимает решение о поиске подробной информации (этап M и D). На заключительном этапе, потребитель совершает действия по отношению к бренду – это может быть как покупка товара, связь с продавцом, отправка заказа и другое. Естественно, задача маркетологов создать такую индивидуальность бренда, снабдив его положительными атрибутами, чтобы потребитель смог быстрым образом достигнуть 5-го этапа. Когда потребитель оказывается только на 3-ем или 4-ом этапе, то это означает, что клиент уже заинтересовался товаром, но пока не в достаточной степени, чтобы сразу совершить покупку. Возможно, через определенный период он вернется к поиску информации о товаре. Если потребитель останавливается на 2-ом этапе, то образ бренда откладывается у него в памяти, но желания приобрести или узнать больше информации не возникло. В этом случае следует обратить внимание на атрибуты бренда и стиль рекламной кампании. Если же потребитель останавливается только на 1-ой стадии, то даже вне зависимости от того, что желания приобрести или заинтересованность не возникло, бренд все равно привлек его внимание. Первый и второй этап модели реакции аудитории на бренд не формируют стимула у потребителя для совершения непременной покупки. Возможно, это не целевой клиент компании или он не нуждается в товарах, или сказалось негативное субъективное отношение к рекламному сообщению. Если через промежуток времени потребитель вспомнит о бренде, сможет восстановить в памяти образ некогда увиденного им рекламного сообщения, то с уверенностью можно сказать, что задача брендирования товара была успешно выполнена – товар отложился в памяти, потребитель заинтересовался подробностями и совершил покупку.
Инструменты строительства бренда — это средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям — прямо или косвенно — о своих товарах и брендах. В известном смысле они выступают в роли «голоса» бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Инструменты строительства бренда, используемые в B2B- и B2C-сфере, не имеют особых различий. В обоих случаях программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций [59].
Личная продажа.
Прямой маркетинг.
PR.
Специализированные показы и выставки.
Реклама.
Продвижение продаж.
Однако здесь, как правило, существует значительное различие в приоритетах. На рынках товаров и услуг промышленного назначения особое внимание уделяется первому виду — личной продаже. Тем не менее понимание бренда как целостного опыта предполагает, что «все имеет значение». Следовательно все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций являются инструментами, которые можно использовать при строительстве капитала бренда. Они могут вносить свой вклад в капитал бренда самыми разными путями — благодаря формированию осведомленности о бренде, установлению связи желаемых ассоциаций с имиджем бренда, стимулированию позитивных суждений и эмоций в отношении бренда и/или укреплению отношений между потребителем и брендом. Рисунок 3.8 наглядно показывает, что все три коммуникативных подхода имеют равное значение. Сегодня, если вы хотите создать успешный бренд, вы уже не можете полагаться только на внешний маркетинг. Тем не менее все еще существует множество промышленных компаний, которые не осуществляют эффективной внутренней коммуникации сути и ценностей своего бренда собственным работникам. Если ни у кого не находится времени на то, чтобы разъяснить сотрудникам компании смысл ее бренда, а главное — в чем состоит его обещание, в большинстве случаев мероприятия брендинга обречены на провал. Необходимо понимать значение того, что происходит в самой компании, и разрабатывать внутренние программы для разъяснения сотрудникам того, что представляет бренд, куда движется компания и какие шаги необходимо предпринять, чтобы добраться до цели [57].
Рис.
3.8. Треугольник брендинга
Целостный маркетинг имеет основное значение в секторе предоставления услуг, где приверженность покупателя и постоянное качество обслуживания зависят от множества переменных.
3. Виды брифов в рекламном процессе.
Согласно определению, бриф – это техническое задание, составленное до того, как вы приступите к работе по созданию чего-либо. Бриф поможет упростить работу, как клиенту, так и исполнителю. Благодаря брифу, исполнитель получает полную картину ведения клиента конечного результата работы. При этом, бриф помогает не только определить основную тактику выполнения работы, но и прописывает ее детали. Как правило, у исполнителя есть вопросы к брифу, на которые отвечает клиент. Таким образом, происходит экономия времени, ведь исполнитель знает, что от него хочет заказчик. Четкость понимания клиента напрямую зависит от объема брифа.
Виды брифов:
Маркетинговый бриф – описывает отношение к рынку и конкурентам, стратегию и цели кампании.
Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота, циклы, качество контакта).
Креативный бриф – задание на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.), в нем прописываются тон, стиль коммуникаций, ограничения, образы.
Коммуникационный бриф – это описание ожидаемого коммуникационный эффект от потребителя.
Экспертный бриф – это совокупность всех брифов.
Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.
Основные разделы брифа:
· Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
· Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
· Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
· Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
· Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
· Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.
Бриф необходим рекламе для стимулирования творческой и креативной работе сотрудников рекламных агентств. Современные СМИ слишком переполнены рекламной информацией, и рекламные агентства ищут все новые методы воздействия на потребителей. Использование брифа в рекламной работе повсеместно, специалисты данной области, чаще всего, используют экспертный бриф, наиболее полный и максимально информативный.
4. Влияние правового регулирования на эффективность рекламы
Государственное регулирование и контроль
нормативное регулирование;
деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;
деятельность судебных органов по разрешению споров в сфере рекламной деятельности и применению ответственности за нарушение законодательства о рекламе;
деятельность органов власти субъектов РФ и муниципальных органов по регулированию соответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;
государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав;
государственная регистрация отдельных видов товаров;
государственная регистрация товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;
лицензирование отдельных видов экономической деятельности;
обязательная сертификация отдельных товаров;
управление государственной собственностью;
государственная защита нарушенных прав и интересов;
налоговое регулирование.
В рамках законодательного регулирования рекламы существует целый ряд проблем, которые требуют своего дополнительного решения.
Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие рекламного рынка и, как результат, тормозит процесс создания условий для существования экономически независимых СМИ. Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного применения законодательства к отдельным субъектам рынка.
Базовым законом является Федеральный закон “О рекламе”. В то же время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг, регулируется Федеральным законом “О лекарственных средствах”, который устанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы, которая разделена на собственно “рекламу” и “информацию о лекарственных средствах”. Нормы о рекламе алкогольной продукции, помимо Федерального закона “О рекламе”, регулируются статьей 17 Федерального закона “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции”, где правила размещения такой рекламы также не согласуются с правилами Федерального закона “О рекламе”.
Федеральный закон “О рекламе” строит отношения между рекламодателем и рекламораспространителем таким образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать содержание рекламы. Исходя из этого, в части соблюдения требований законодательства о рекламе, Федеральный закон “О рекламе” совершенно обосновано возлагает всю ответственность на рекламодателя.
Однако с точки зрения законодательства о защите чести, достоинства и деловой репутации и законодательства об авторском праве и смежных правах, рекламораспространитель совершенно не защищен от возможных претензий, связанных с распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений, или от распространения рекламы, в которой незаконно использованы объекты и произведения, охраняемые законодательством об интеллектуальной собственности. Особенно острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так как определенные издания не вправе отказать в размещении такой рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время они несут ответственность за нарушение норм о защите чести, достоинства и деловой репутации (статья 152 Гражданского кодекса РФ).
Налицо «скрытые факторы» влияния на рынок: внутриполитическая нестабильность и коррупция, смена «кланов», стоящих у власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее. Все это обуславливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с людьми, принимающими решение. Наличие двойной бухгалтерии и юридические колизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии. Поэтому каждый директор, вкладывая деньги в любую торговую марку и разрабатывая стратегию ее продвижения, должен четко представлять, какие «серые волки» будут поджидать его в лесу российского маркетинга.
В соответствии со ст.5 Закона «О рекламе» не допускается распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, тем не менее в современных российских сериалах и фильмах product placement используется активно.
В законе никак не регулируется интернет-реклама, поэтому тут у рекламораспространителей и рекламодателей имеется широкое поле деятельности.
5. Внутренние и внешние общественные группы в PR.
При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей. К этому вопросу специалисты по PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает "своими". То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю.
Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др., т.е. ее внешнее окружение. Ключевой особенностью внешнего PR является превалирующая роль взаимодействия со СМИ в системе внешних коммуникаций компании. Газеты, радио, телевидение и интернет выступают в качестве медийного посредника между компанией и ее внешним окружением. Примерами внешней коммуникации могут служить пресс-релиз, посылаемый организацией в СМИ, публичные выступления её представителя на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой аудитории, дни открытых дверей и т.п. Для профессиональной организации внешних коммуникаций необходимо знание, как внешней среды, так и особенностей коммуникативного процесса.
Внутренняя общественность - это трудовые коллективы, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, поскольку современные технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности фирмы зависит от сплоченности персонала, от доверительных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Эта заинтересованность складывается из: соответствия характера работы характеру работника; зарплаты, складывающейся на основе личного вклада; участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорта на рабочем месте; чувства хозяина, испытываемого на любом рабочем месте; самоуправления - уверенности работника в том, что высказанное им мнение будет услышано.
Служба по связям с общественностью должна определять внутрифирменную политику учитывая все эти мотивы. Задачей PR является позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь.
Совокупность факторов определяющих внутренний имидж фирмы:
миссия фирмы - сотрудники должны знать реальную миссию своей организации,
льготы сотрудникам - обслуживание своих сотрудников (собственная медслужба, собственные столовые, детсады, дома отдыха, оказание помощи в завершении или продолжении образования, в получении жилья, организации экскурсий и т.п.),
перспектива дальнейшего роста,
отношение к больным и заслуженным сотрудникам - люди должны чувствовать, что проработанные в фирме годы всегда будут что-то значить,
информирование о новостях фирмы - фирма заинтересована в том, чтобы сотрудники получали информацию из "первых" рук, т.е. в интерпретации руководства фирмы: внутренние газеты, доска объявлений, личные встречи главы фирмы с сотрудниками, собрания и брифинги.
Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям. В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.
6. Гражданское, торговое, международное право и их роль в правовом регулировании рекламной деятельности.
Правовое регулирование рекламной деятельности (РД) - совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, и не является самостоятельной отраслью правовой системы РФ. Эти нормы входят в состав различных правовых отраслей, большая их часть относится к гражданскому, административному и конституционному праву. В Конституции РФ заложены основные принципы правового регулирования РД: единство экономического пространства, свободное перемещение товаров и услуг, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности, свобода массовой информации.
Гражданское право – совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического равенства сторон. В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры, нормы, определяющие отношения с объектами интеллектуальной собственности.
К рекламному праву применимы все принципы гражданского права
Свобода договора.
Равенство участников.
Недопустимость произвольного вмешательства в частные дела.
Административное право – система правовых норм, регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой деятельностью. Принципы:
Власти и подчинения.
Юридического неравенства контролирующих органов и субъектов рекламного рынка.
Торговое право или коммерческое право — отрасль гражданского права, регулирующая деятельность в сфере торгового оборота. К предмету торгового права относят куплю-продажу товаров между профессиональными участниками рынка (без участия потребителей), регистрацию коммерческих юридических лиц, отношения коммерческого посредничества, оборот ценных бумаг и некоторые другие сферы.
Международное право — наиболее общий термин, охватывающий всю совокупность правоотношений с участием иностранных элементов и нормативных актов, регулирующих эти отношения. В международном праве выделяются три основных направления: Международное публичное право, Международное частное право, Наднациональное право. Совокупность норм, регулирующих межгосударственные отношения.
Международный кодекс рекламной практики Международной рекламной палаты определяет:
ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;
необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;
возможность использования Кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;
необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;
совместное действие Кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексами маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж);
применение Кодекса всеми субъектами рекламной деятельности;
необходимость следования не только букве документа, но и духу;
вся реклама должны быть законной, пристойной, честной и достоверной;
необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества;
пристойность рекламы;
реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;
реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;
реклама должна быть распознаваема.
7. Изобразительно-выразительные средства рекламы.
Выразительные средства рекламы являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы). Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей.
Выбор выразительных рекламных средств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется содержанию рекламного сообщения, хотя средство выражения (форма), играет важную роль. Выбор рекламных средств зависит от характера товара. Объем спроса и частота закупок также влияют на выбор рекламного средства. Товары массового спроса требуют применения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость.
Основные положения воздействия рекламы:
рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные), наиболее многочисленная часть;
рекламные средства, воздействующие на слух (акустические);
рекламные средства, воздействующие на обоняние (запах в магазинах);
рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустация, аппетитно выложенные продукты);
рекламные ср-ва, воздействующие на осязание (объявления с шрифтом для слепых и т. п.).
Из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. На практике рекламные средства часто комбинируют с целью комплексного воздействия на адресата рекламы. К таким комбинированным рекламным средствам относятся рекламные фильмы или, например, открытки, рекламирующие тюльпаны из Голландии с запахом этих цветов.
В определенных условиях выразительное средство рекламы может быть не только носителем содержания рекламы, но и способствовать его воздействию на адресата. Например, пресс-конференция может быть рекламным средством и одновременно источником информации для ее участников, которые позднее могут создать рекламные средства. Следует отличать выразительные средства рекламы от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Выразительное средство рекламы является одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, газеты и журналы являются носителями объявлений, причем объявление - это выразительное средство рекламы; рекламный щит - это носитель рекламного плаката, спичечная коробка - носитель рекламной этикетки и т. д.).
Следовательно, выразительное средство рекламы содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, телевидение, радио).
Элементами содержания выразительного средства рекламы являются призывы и аргументы, рекламное сообщение. Под элементами формы рекламного средства мы подразумеваем: количество, тираж, формат и т. п. К нерекламным элементам относится материал (дерево, бумага, стекло).
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в журналах, упаковочные материалы и др.);
радиореклама (рекламное передачи по радио);
кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески, газо-световые объявления и д.р.)
живописно-графические средства (панно, плакаты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)
Все рекламные средства можно разделить на 3 группы:
демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на 3 подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на 7 групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.
Посмотреть инфу, которую дал Грицук, там есть примеры.
8. Инновационные технологии в рекламе.
Несколько лет назад американские и японские рекламодатели открыли инновационную рекламу, которая гораздо эффективнее ее традиционных аналогов. И на сегодняшний день эту рекламу успешно используют большинство стран, чем существенно повышают эффективность маркетинга и промоцию брендов.
На сегодня кроме традиционных методов рекламы, воздействующих на потребителя, есть также и методы, использующие инновационные технологии. Они появились относительно недавно, но уже довольно широко распространены. Собственно, что из себя представляет инновационная реклама?
Во-первых, строится она на применении в промо-кампаниях солидной технической поддержки, инновационных компьютерных технологий и креативного способа подачи информации. Один из самых перспективных видов такого рода рекламы и в России и за рубежом это 3D-видеореклама в местах, где собирается множество людей - технология InDoor TV. Специалисты уверяют, что она привлекает внимание более чем 90% потенциальных потребителей. За последнее время эта технология довольно усовершенствовалась.
В России на рынке InDoor-рекламы технология X3D video появилась в 2005 году, хотя она была разработана компанией «X3D Technologies Corporation» и представлена широкой публике в далеком 2002 году в США на конференции, посвященной высоким технологиям. С тех пор потребителя завлекает не банальное плоское, а захватывающее трехмерное изображение, которое передает рекламные сообщения. Теперь изображений с легкостью выходит за пределы экрана, и также легко возвращается обратно, оставляя неизгладимое впечатление.
Воспринимается трехмерное изображение безо всяких дополнительных средств (специальные шлемы и стереоочки), и реалистичность изображения не страдает от расстояния. За счет большого угла обзора и технологиям пространственного воспроизведения, эффект сохраняется на расстоянии 100 метров, а это позволяет использовать ее для рекламы товаров и услуг в торговых точках. Подобный тип рекламных носителей активно используется в супермаркетах, клубах, торговых и развлекательных центрах. На территории нашей Родины одним из первых рекламодателей, заинтересовавшихся X3D- технологией, стал «Русский Банк Развития». Данная технология демонстрации видеороликов позволяет очень эффективно и воздействовать на потребителя. Так как, креатив необходим на всех этапах рекламной коммуникации – и в идеи и в визуальном воплощении.
Еще одним инновационным и эффективным типом рекламы является технология интерактивного взаимодействия «Just Touch», которая появилась в США еще в начале XXI-го века. Она работает на базе системы «Touch Screen», она основана на отслеживании движения рук потребителя и управлении функциями меню на сверхчувствительном сенсорном табло. Система может реагировать на любые, даже самые легкие прикосновения. Потребитель самостоятельно может найти нужную ему информацию, уточнить наличие товара, познакомиться с предлагаемыми услугами и т.д. И при всем этом у покупателя постоянно в поле зрения логотип рекламируемого бренда, который не раздражает, а напротив, врезается в память. Эта система в состоянии превратить обычную витрину в многофункциональный канал продаж, и не важно, что это витрина автосалона или банка или рекламный стенд производителя соков.
Производителям и маркетерам стоит всерьез задуматься об использовании данных технологий при продвижении своего продукта. Так как, во-первых, потребители обязательно оценят инновационный подход к рекламе товаров, во-вторых, будут благодарны за экономию их времени и ненавязчивую подачу рекламной информации, а в-третьих, получат массу положительных эмоций, что немаловажно в борьбе за лояльность.
9. Использование объектов авторского и смежного права в рекламе.
Интеллектуальная собственность в рекламе - это совокупность исключительных прав личного и имущественного характера на результаты интеллектуальной (творческой) деятельности и некоторые приравненные к ним объекты. (69 глава ГК).
Охраняются:
Авторские права на: а) произведения науки, литературы, искусства; б) программы для ЭВМ; в) базы данных (наполнение баз – это смежные права); г) исполнение.
Смежные права на: а) фонограммы; б) исполнение; в) сообщения в эфир по кабелю, радио, ТВ.
Исключительное право на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации означает право использовать такой результат или такое средство любым не противоречащим закону способом. Дает возможность правообладателю: разрешать или запрещать другим лицам использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации; распоряжаться своим правом. Исключительное право является абсолютным и должно соблюдаться любыми субъектами.
Признаки исключительных прав: действие в течение определенного срока; действие на ограниченной территории; необходимость гос. регистрации в случаях, установленных Гражданским кодексом РФ; возможность ограничения законом (ограничения не должны наносить неоправданный ущерб обычному использованию объекта интеллектуальной собственности и ущемлять законные интересы правообладателей).
Распоряжение исключительным правом
Отчуждение исключительного права - передача исключительного права на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации в полном объеме.
Передача прав по лицензионному договору на использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации в предусмотренных договором пределах.
Виды лицензионных договоров
простая (неисключительная) лицензия –лицензиар сохраняет право выдавать лицензии другим лицам;
исключительная лицензия - лицензиар не вправе выдавать лицензии другим лицам в отношении данного способа использования объекта интеллектуальной собственности.
сублицензионный договор – договор, по которому лицензиат при письменном согласии лицензиара может предоставить право использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации другому лицу.
принудительная лицензия – предоставление права использования результата интеллектуальной деятельности на основании решения суда в случаях, предусмотренных Гражданским кодексом.
Система правовой охраны: Авторское право, Смежные права, Патентное право, Правовая охрана средств индивидуализации, Правовая охрана иных объектов.
1. Авторское право (АП) – регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства. АП не распространяется на идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы, решения производственных задач, открытия, факты, языки программирования.
Классификация объектов авторского права 1) Обнародованные и необнародованные произведения 2) Оригинальные и производные произведения 3) Служебные и неслужебные произведения
Объекты АП - произведения созданные творческим трудом и выраженные в объективной форме.
Субъекты АП: авторы (соавторы), наследники автора, правопреемники автора (работодатель), юр.лица, организации, управляющие правами авторов
Права авторов
Личные неимущественные права: право авторства; право на авторское имя (псевдоним, анонимность); право на неприкосновенность произведения; право на обнародование произведения; право на отзыв произведения; право на опубликование произведения.
Право на получение вознаграждения: Авторский гонорар (фиксированная сумма или процент); Продажная цена произведения; Заработная плата; Отчисления организаций, управляющих правами.
Срок действия авторского права - срок составляет всю жизнь автора и 70 лет после его смерти. Исчисление сроков охраны начинается с 1 января года, следующего за годом, в котором имел место юридический факт, являющийся основанием для начала течения срока.
До 2004 г. – 50 лет после смерти. До 1993 г. – 25 лет после смерти. До 1973 г. – 15 лет после смерти.
Передача всех прав должна быть зафиксирована документально. "Все права на использование произведения, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными" (п. 2 ст. 31 ЗоАП).
2. Смежные права - интеллектуальные права на результаты исполнительской деятельности (исполнения), на фонограммы, на сообщение в эфир или по кабелю радио- и телепередач (вещание организаций эфирного и кабельного вещания), на содержание баз данных, а также на произведения науки, лит-ры и искусства, впервые обнародованные после их перехода в общественное достояние.
Содержание СП - составляет исключительное (имущественное) право и личные неимущественные права в случаях, установленных законом. Смежные права производны от авторских.
Субъекты СП: исполнитель (автор исполнения), изготовитель фонограммы, организация эфирного или кабельного вещания, изготовитель базы данных, публикатор.
Срок действия смежных прав:
Исключительное право на исполнение - в течение всей жизни исполнителя, но не менее 50 лет, считая с 1 января года, следующего за годом, в котором осуществлены исполнение, либо запись исполнения, либо сообщение исполнения в эфир или по кабелю.
Исключительное право на фонограмму - в течение 50 лет, считая с 1 января года, следующего за годом, в котором была осуществлена запись (или годом, в котором фонограмма была обнародована, условии, что фонограмма была обнародована в течение пятидесяти лет после осуществления записи).
Исключительное право на сообщение радио- или телепередачи - в течение 50 лет, считая с 1 января года, следующего за годом, в котором имело место сообщение.
По истечении срока действия исключительного права исполнение, фонограмма, сообщение радио- или телепередачи переходят в общественное достояние. Вышеуказанные сроки охраны прав применяются во всех случаях, когда 50-летний срок действия смежных прав не истек к 1 января 1993 г.
Права исполнителя
К неимущественным правам относятся:
право авторства - право признаваться автором исполнения;
право на имя - право на указание своего имени (наименования коллектива) или псевдонима (право на имя не предоставляется в случаях, когда характер использования произведения исключает возможность указания имени исполнителя или наименования коллектива исполнителей);
право на неприкосновенность исполнения - право на защиту исполнения от всякого искажения, то есть от внесения в запись, в сообщение в эфир или по кабелю изменений, приводящих к извращению смысла или к нарушению целостности восприятия исполнения.
Охраняются бессрочно. После смерти исполнителя охрана этих прав осуществляется наследниками, их правопреемниками и другими лицами.
К имущественным правам относятся:
исключительное право на исполнение - право использовать исполнение любым способом: сообщать в эфир запись, по кабелю, по радио и ТВ, записывать, воспроизводить, распространять и пр.
согласие на запись исполнения считается передачей исключительного права на воспроизведение, публичное исполнение, сообщение в эфир или по кабелю в отношении этой записи.
исключительное право получать в связи с этим вознаграждение (доход).
Право на фонограмму
К неимущественным правам относятся:
право на указание на экземплярах фонограммы и (или) их упаковке своего имени или наименования;
право на защиту фонограммы от искажения при ее использовании; (действуют в течение жизни правообладателя – гражданина или до прекращения юр.лица, являющегося изготовителем);
право на обнародование фонограммы;
право на опубликование фонограммы.
Права изготовителя фонограммы осуществляются с соблюдением прав авторов произведений и прав исполнителей. Исключительное право на фонограмму означает право использовать ее любым не противоречащим закону способом, в том числе: публично исполнять, передавать в эфир, по кабелю, воспроизводить и распространять фонограмму или ее часть, импортировать в целях распространения, сдавать в прокат, перерабатывать фонограмму (лицо, правомерно осуществившее переработку, приобретает смежное право на переработанную фонограмму). Изготовитель фонограммы вправе распоряжаться своим исключительным правом и получать в связи с этим вознаграждение (доход).
Права организаций эфирного и кабельного вещания
Организации эфирного и кабельного вещания обладают исключительным правом на сообщение радио- или телепередач, т.е. вправе использовать это сообщение любым не противоречащим закону способом, в том числе: записывать сообщения, воспроизводить, ретранслировать, публично исполнять, доводить радио и теле передачи до всеобщего сведения, сообщать в эфир и по кабелю.
10. Исследование предпочтений и мотивации потребителя.
Анализ мотивов проводится для того чтобы узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. Поэтому выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов покупки, предполагаемых производителем товара или услуги. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.
Пример: компания «Дюпон» долго рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считая, что основным мотивом покупки является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с тефлоновым покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.
Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.
Для исследования предпочтений и мотивации потребителей используются качественные и количественные маркетинговые исследования.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных поосновным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основной метод количественных исследований потребителей— это различные виды опросов.
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом: личное интервью (face-to-face), телефонный опрос, почтовый опрос.
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты.
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
11. Виды исследования в PR.
Связи с общественностью являются функцией управления постоянного и организованного характера, посредством которой предприятие или организация государственного или частного сектора стремится приобрести и сохранить понимание, симпатию и поддержку тех, с кем она взаимодействует сегодня или может иметь дело в будущем. (Международная ассоциация PR)
Для того чтобы эффективно налаживать связи с общественностью, необходимо изучить ее поведение, принципы и др. PR-щик должен эффективно проводить исследования с целью получения необходимой информации.
Маркетинговые исследования - систематическое отслеживание и последующий анализ рыночной информации. В основе лежит совокупность методик статистической обработки информации, а также социологические и психологические методики исследования.
Цели исследований в PR.
Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать: определение иерархии ЦА по их важности и значению для организации; выяснение, с какими проблемами может столкнуться организация; выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.
Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.
Анализ имеющихся данных с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.
Исследование в PR должно быть не только описательным (выяснение уровня известности ТМ в различных ЦА). Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
Средства исследования в Public Relations
Стандартные средства исследований в PR имеют свои особенности, но всех их объединяют общие требования:
Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию.
Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.
Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании.
Основные методы сбора информации:
кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.). Цель: сбор и анализ max количества информации по теме. Источники: СМИ; спец. издания; опубликованные МИ; статистические справочники; ресурсы Интернета.
полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.). Цель: непосредственный контакт с ЦА с целью изучения ее отношения к проблемам и выяснения мотивов принятия решений. Главные задачи полевых исследований: объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.
коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
Основные виды опросов:
Анкетные опросы. Суть - респондент самостоятельно заполняет опросный лист.
Почтовые опросы. Недостаток - проблема возврата заполненных анкет.
Личные интервью. Преимущество - тесный контакт с ЦА, max приближенные к реальным результаты.
Телефонные интервью. Преимущество - экономичность и хороший уровень достоверности данных.
Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете.
Экспертный опрос. Используется для выяснения мнения определенной группы специалистов.
Ситуационные опросы. Выяснение мнения ЦА по проблеме в определенный момент времени.
Проблемные опросы. Специфика - направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.
Панельные опросы. Неоднократное обращение к одной и той же ЦА. Сначала выясняется общее представление аудитории о проблеме, далее опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.
Фокус-группы. Опрос 7-10 представителей ЦА, с которыми проводится групповое интервью по теме.
Коммуникационный аудит. Анализ отношений компании с ее ЦА, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации (годового отчета или пресс-релиза). Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.
12. Коммуникации в комплексе маркетинга.
Фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок(потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, системы сбыта и маркетинговые коммуникации. Другие определения -синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс, функция «4Р» (товар — «product»,цена — «price», сбыт — «place», продвижение — «promotion»).
Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект - одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.
Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.
Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):
реклама (Advertising) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
связи с общественностью (PR) - некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный срок усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью;
прямой маркетинг (Direct Marketing) - личный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов;
продвижение продаж (Sales Promotion) - комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.
В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним P (Рromotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из четырех P маркетинга.
1. Товар (Рroduct). Упаковка любого товара является одним из важнейших видов маркетинговой коммуникации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в момент совершения покупки и является решающим аргументом при выборе. Название продукта или фирмы производителя также представляет собой форму МК.
2. Цена (Рrice). Как и упаковка, она может являться видом маркетинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем больше, чем любые рекламные кампании.
Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень престижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 - 2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетельствовало о престижности марки.
3. Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы, - расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное место продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься на продукцию конкурентов.
Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. МК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства иприемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК способствует достижению целей организации. Поэтому цели коммуникаций надо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.
Общефирменные цели - обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, максимизация прибыли..
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примеры: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.
ДРУГОЙ ОТВЕТ. (можно их соеденить) Самойленко И.С. вообще сказала, что можно в этом билете говорить только про продвижение товара, т.е. про последнее Р.
1. «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер).
2. «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга)
3. «Маркетинг — это удовлетворение общественных потребностей с выгодой для себя» (Александр Репьев).
Маркетинг необходимо рассматривать как сложную и динамичную систему, включающую в себя комплекс коммуникаций с различной степенью эффективности в определенных рыночных ситуациях.
Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Концепция «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: product (ассортимент – вертикальный, горизонтальный, комплексный), price (цена), promotion (продвижение), place (каналы сбыта).
Модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы: Упаковка (PACKAGE); Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;Персонал (PERSONAL);Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара, Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств. (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
концепция 4С (4С носит более теоретический, чем практический характер): Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности; Cost to the customer – покупательские затраты; Communication – информационный обмен; Convenience – удобство.
В комплексе маркетинга следует выделить следующие форматы коммуникаций:
1.Реклама. Призвана стимулировать сбыт и доводить информацию о том или ином товаре/услуге до конечного потребителя.
2.Связи с общественностью (PR). Основная функция – поддержание имиджа компании-производителя/продавца на должном уровне, решение репутационных задач, кризисное PR-реагирование на сложные и критичные для развития бизнеса ситуации. Если реклама продает конкретный товар, то PR продают саму компанию, которая «продает» товар – широкой публике.
3.Паблисити. известность и популярность, которая может достигаться через формирование информационных поводов, которые могут быть интересны широкой публике.
4.Эвент-менеджмент. использование событийных акций, направленных на достижение значимых коммерческих целей.
5.Интернет-коммуникации в системе маркетинга связаны с созданием развитием сайта как корпоративной площадки компании, способствующей продвижению производимых и продаваемых товаров и услуг.
6. Некоторым продолжением комплекса маркетинговых коммуникаций является работа в социальных интернет-медиа, а также социальных сетях.
Часто коммуникации в комплексе маркетинга обозначаются общим термином – «интегрированные маркетинговые коммуникации». Это значит, что весь блок перечисленных моделей маркетинговых коммуникаций служит для решения конкретных поставленных маркетинговых задач, эффективность которых реально оценить в системе экономических и репутационных критериев.
Понятие корпоративной культуры. Формирование корпоративной культуры средствами PR-коммуникаций.
Эффективность деятельности компании определяется следующими факторами: техническим и организационным уровнем производства, квалификацией персонала, уровнем мотивации и оплаты труда, наличием стратегии развития. Эти механизмы, обычно регламентируются в различных нормативных документах (технических паспортах, планах, программах, тарифной системе и др.). В то же время в коллективе любой корпорации имеется такая сфера отношений, которая не поддается формальной регламентации. Эти отношения складываются в течение ряда лет по неписаным правилам под влиянием исторического опыта, менталитета людей, местньгх обычаев и традиций, духовных ценностей и вкусов.
В менеджменте предприятий названные отношения проявляются в неформальном разделении труда, наличии неформальных лидеров, устоявшихся привычек и традиций, а также особого микроклимата в коллективе. Вся указанная сфера объединяется понятием «корпоративная (или организационная) культура».
Корпоративная (организационная) культура базируется на основополагающих ценностях, разделяемых членами компании. Эти ценности в разных корпорациях могут быть разными и в том числе в зависимости от того, чьи интересы лежат в основе деятельности компании: самой компании в целом или отдельных ее членов. Из названных выше ценностей вытекают стили руководства, поведения, общения, деятельности.
Высокий уровень корпоративной культуры является важным стратегическим фактором, мобилизующим все структурные звенья корпорации и ее отдельных работников на достижение поставленных целей в рамках продекларированной миссии компании.
К наиболее значимым характеристикам корпоративной культуры относятся:
осознание работником своего места в компании (группе);
тип совместной деятельности;
нормы поведения;
тип управления;
культура общения;
система коммуникаций;
деловой этикет;
традиции компании;
особенности трактовки полномочий и ответственности;
трудовая этика.
Решающим фактором в становлении корпоративной культуры является философия компании или другими словами, принципы, которым следует руководство компании. Эти принципы формируются в рекламных материалах, в речах основателей компании, информационных документах. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников и во внешней среде определенный имидж корпорации.
Тип совместной деятельности |
Основные черты |
Индивидуальный |
Минимальное взаимодействие между участниками труда. Каждый исполнитель имеет свой объем работ в соответствии с профессиональной позицией. Личное общение осуществляется в основном в непрямой форме: через компьютерные сети, телефон, телетайп и т.п. Общим является лишь предмет труда, в обработку которого каждый вносит свою лепту. Высокая инициативность, ориентация на индивидуальные достижения |
Последовательный |
Последовательное включение в работу исполнителей одного за другим в соответствии со спецификой технологического процесса и квалификацией каждого. Межличностное общение выражено в большей степени, чем при индивидуальном типе совместной деятельности. Высокая технологическая дисциплина. Четкое соблюдение нормативов |
Взаимодействующий |
Участие каждого работника в решении общей задачи. Характер труда отдельных работников определяется руководителем. Эффективность общей трудовой деятельности в равной степени зависит от вклада каждого члена коллектива. Высокая ориентация на авторитет лидера, коллективные цели, групповую нравственность |
Творческий |
Особый тип деятельности — совместное творчество; каждый участник в равной степени создатель чего-то нового, уникального. Особая активность участников, гибкость группы, изменчивость ее состава. Ориентация на профессиональное развитие. Данный тип особенно характерен для сфер науки и искусства |
Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности,поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы. Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить навнутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся[50], прежде всего:персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования. Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий,узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.); Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций: помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы; разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом; удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее; обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками; способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы; формирование организационной культуры и фирменного стиля; воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.[52] Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.[53] Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию. Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса. На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дня рождения фирмы. К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.
14. Менеджмент антикризисной PR-кампании.
Кризис (др.-греч. κρίσις — решение, поворотный пункт) — переворот, пора переходного состояния, перелом,состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы.
Кризис проявляет скрытые конфликты и диспропорции. Яркий пример кризиса — революция. Может рассматриваться как феномен (нечто непознаваемое), экономический фактор (условие деятельности), политическая, социологическая и экономическая категория.
Во время кризиса происходит предельное обострение деструктивных процессов в деятельности. Кризисное состояние экономики /бизнеса может затронуть практически любую составляющую жизнедеятельности организации, бренда, общества и/или персоны, происходит предельное обострение деятельных процессов. Однако и в условиях кризиса можно не только решить проблемы, но и создать или найти новые возможные пути развития компании или отдельной персоны. К поиску новых решений по обновлению бизнеса подталкивают как невозможность деятельности в прежних рамках, так и конкретный ущерб, причиненный кризисом.
Управление репутацией с использованием технологий Public Relations (PR) в кризисных условиях можно приравнять к управлению положением и статусом самой компании в будущем. Практически любой бизнес в России основан на доверии, поэтому фатальной ошибкой организации может стать сокращение внешних коммуникаций в условиях кризиса, это может привести к созданию или появлению в обществе негативной репутации компании/персоны, основанной на различных факторах.
Основные принципы PR в кризисной ситуации.
1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса — это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум.
2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но и отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. В1993 года в СМИ появились сообщения о будто бы найденном в банке с Diet Pepsi шприце. PepsiCo устроила для журналистов визиты на предприятия, подробно объясняла принцип работы оборудования и почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком. Простые американцы могли позвонить в компанию по горячей линии и задать вопрос.
3. Честность. Наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Рано или поздно правда выйдет наружу. Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий.
4. Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий. Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее первыми, и журналисты будут брать ее у вас. Предоставляйте достаточно информации, с подробностями и деталями, — и журналистам не придется искать их у других источников. Предоставляйте информацию с упреждением, и тогда альтернативные источники будут просто неинтересны.
5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях — это второй ключевой ресурс после времени.
6. Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ. Люди в PepsiCo работали сразу на нескольких уровнях:
СМИ. Для журналистов были организованы визиты на предприятия, пресс-конференции, работали консультанты, были подготовлены информационные материалы обо всем, даже о подробностях технологии упаковки.
Потребители. Для них были выпущены информационные ролики (их передавали даже по спутниковым каналам), в передачах и печатных материалах объяснялось, почему шприцы просто физически не могли попасть в банку с пепси при такой технологии разлива. Компания распространяла информацию напрямую. Была организована горячая линия, и любой гражданин мог задать свой вопрос.
Сотрудники и партнеры. Всем сотрудникам разъяснили суть произошедшего и правильную трактовку событий. Для магазинов и ресторанов, представительств на местах и компаний, разливавших напитки по бутылкам, дважды в день отправляли материалы по работе с вопросами и претензиями на местах.
Правительственные организации. Необходимо активно участвовать в расследовании и предоставлять полный доступ к любой информации.
Резюме: В кризисной ситуации нужно реагировать быстро, действовать на опережение, работать координированно, перехватить инициативу, стать главным источником информации на всех уровнях и не допускать информационного вакуума.