7.3. Методы подсчета рекламного бюджета

1. Метод «Процент от объема продаж»

Наиболее популярен при составлении рекламного бюджета.

Недостатки:

1. Не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, поскольку сумма расходов на рекламу опре­деляется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Вероятно, что будут определены слиш­ком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо известны на рынке, и наоборот: выделены недо­статочные средства для новых товаров.

2. Не учитывает уровень рентабельности конкретного товара, поскольку основное внимание обращается на объем его продаж, поэтому при анализе целесообразно использовать коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к расходам. В такой ситуации при равных объемах продаж более рентабельные товары получат большую рекламную поддержку.

3. Не учитывает позиции товара на конкретном рынке. Для формирования размера рекламного бюджета при использовании этого метода нужно определить зависи­мость между расходами на рекламу и объемом сбыта то­варов.

Способы определения зависимости между расходами на рекламу и объемом сбыта товаров:

• проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых изменяются рекламные рас­ходы для различных сетей магазинов, городов или ре­гионов и анализируются результаты таких измерений. Реализация таких экспериментов требует значитель­ных финансовых и временных затрат;

• проведение экспериментов при помощи метода многоканального кабельного планирования, с помощью которого можно отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими това­ров. Такие исследования имеют высокую степень на­дежности, но довольно дороги, не позволяют получать достаточное количество данных о влиянии рекламы на розничную торговлю и могут продолжаться от шестимесяцев до двух лет (в зависимости от трудностей, свя­занных с количественным измерением долгосрочных эффектов).

2. Метод остаточного принципа

Организации с небольшими финансовыми возмож­ностями могут принять решение, согласно которому они будут расходовать на рекламу столько, сколько у них оста­ется после всех расходов на обеспечение своей работы.

Преимущества: позволяет гарантировать тщательную проработку рекламной кампании, чтобы не были потра­чены впустую выделенные финансовые средства. Такой подход основывается на предположении, что объем про­даж практически не зависит от расходов на рекламу.

3. Метод, основанный на анализе предельных экономи­ ческих показателей (определение функциональной зависи­ мости между расходами на рекламу и объемом продаж).

Недостатки: 1) предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказы­вается неправильным; 2) с течением времени функцио­нальная зависимость изменяется из-за процессов, проис­ходящих на рынке.

4. Метод конкурентного паритета

Суть этого метода заключается в сопоставимости рас­ходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов, так как организации, работающие в одной отрасли, вы­рабатывают такие рекламные бюджеты, которые близки к оптимальному объему финансовых затрат. При этом необходимо учитывать специфические особенности раз­вития кампании.

5. Метод «По определению доли рекламного рынка» Является разновидностью метода конкурентного па­ритета. По этому методу необходимо установить относи­тельную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок опре­деленной категории. Для выполнения этой задачи дела­ются длительные замеры (в течение одного года). Этот показатель называется долей рекламного рынка, он близок к доле рынка, которую занимает товар.

Такой метод является попыткой ввести в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые используются в качестве показателей, характеризующих объемы продаж в зависимости от реакции на конкретную рекламу.

Необходимо отметить такие моменты:

• у компаний-лидеров часто такой показатель несколь­ко меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности);

• для того чтобы новой компании занять запланирован­ную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в 2 раза выше, чем у конкурентов.

6. Метод поставленных целей и задач

Чаще всего используется крупными компаниями для формирования своего рекламного бюджета. Порядок действий:

1. четко и конкретно формулируется главная цель рек­ламной деятельности;

2. детализируются конкретные задачи;

3) определяется стоимость практической реализации таких мероприятий, что, в конечном итоге, составляет размер рекламного бюджета.