3.4. Маркетинговые операции

При рассмотрении комплекса маркетинга (п. 3.1.3) было показано, что многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в следующие основные группы: товар, цена, распространение и стимулирование. К этим группам необходимо добавить еще одну – коммуникационная политика. Рассмотрим эти группы с позиции маркетинговых операций:

разработка товаров и их классификация;

ценообразование и основы регулирования;

товародвижение и сбыт;

коммуникационная политика.

3.4.1. Разработка и классификация товаров

Разработка товаров предполагает разработку мер по повышению конкурентоспособности товаров, выпуск новых товаров, оптимизацию товарного ассортимента, удлинение жизненного цикла товаров.

Товары широкого потребления классифицируют по следующим четырем группам:

товары повседневного спроса;

товары предварительного выбора;

товары особого спроса;

товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Это товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль “Мерседес” является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Товары промышленного назначения классифицируют по трем группам:

материалы и детали;

капитальное имущество;

вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимущество по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда было и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе которой лежит многолетний опыт функционирования в условиях рыночной экономики.

С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связаны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет определить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, магазин предлагает определенный ассортимент товаров. Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товаров в его составе. Предприятия, добивающиеся большой доли рынка, предлагают широкий товарный ассортимент.

Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (имеется довольно большой опыт ее выпуска, приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от ее введения ожидается в перспективе), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе целесообразного соотношения этих видов продукции. Кроме того, следует также учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.

Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара, изготовление нового образца, проведение лабораторных и рыночных испытаний, серийное производство. Помимо этого, необходимо решить вопросы, связанные с тем, будет ли товар представляться как марочный, что даст ему определенные преимущества (в случае его соответствия предъявляемым требованиям) и позволит четко выделить из всей массы товаров конкурентов.

При разработке товара необходимо учитывать особенности его жизненного цикла. Жизненный цикл любого товара состоит из четырех этапов:

этап выведения товара на рынок;

этап роста;

этап зрелости;

этап упадка.

Этап выведения товара на рынок. Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт его в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами; 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное число покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки на рынок. Производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру последуют обычные потребители, если есть благоприятные отзывы о товаре. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возможностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Чтобы максимально продлить период быстрого роста рынка, можно использовать следующие подходы: повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распределения; переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно протяженнее предыдущих этапов и ставит сложные задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным ценам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некоторое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В конце концов в отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции. Управляющим нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Этот поиск новых пользователей и сегментов рынка, способов стимулирования спроса. Возможно, фирме следует изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или динамичного сегмента рынка.

Модификация товара. Можно модифицировать различные характеристики изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность и др. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или товарной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медленным, как и в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Сбыт может упасть до нулевой отметки или опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены. Но сохранение в товарной номенклатуре фирмы товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Таким образом, разработка товаров и вообще товарная политика фирмы выступает как основной элемент маркетинга, так как прежде всего товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности фирмы.