vasyuchkov_fm_organizaciya-i-planirovanie-vypolneniya-stadii-jiznennogo-cikla-vysokotehnologichnogo-produkta_28892
.pdf
3. Стадия производства.
Стадия производства выполняется, чтобы произвести систему, протестировать её и произвести сопутствующие системы поддержки и обеспечения, если необходимо. Стадия производства начинается с одобрения на производство системы, полученного на стадии разработки. Во время этой стадии в план могут быть внесены некоторые изменения по требованию заинтересованных сторон. Стадия производства ставит своей целью получение ресурсов, услуг, материальных и всесистемных элементов для поддержки текущей производственной задачи. На этой стадии важно обеспечить производительность, учесть возможные риски, при необходимости обновить концепции для всех последующих стадий и получить одобрение на переход к следующим стадиям.
4. Стадия использования.
Стадия использования выполняется для работы с товаром или услугами внутри предполагаемых внешних условий и для обеспечения продолжительной эксплуатационной эффективности. Стадия эксплуатации начинается после установки и перехода к использованию системы. Целью стадии эксплуатации является предоставление опытного персонала, который может осуществить эксплуатационное обслуживание, установить рабочую систему, способную предоставлять продолжительное эксплуатационное обслуживание, определить возможные проблемы на одном из следующей уровней (потребитель, разработка, производство или поддержка) и выдать информацию при возникновении различного рода проблем. Наконец, в конце данной стадии необходимо определить экономическуюй и/или социальную эффективность системы и получить одобрение на переход к стадии списания
5. Стадия поддержки.
Стадия поддержки выполняется для предоставления услуг логистики, технического обслуживания и поддержки, которые обеспечивают продолжительную работоспособность системы. Целью стадии поддержки является обучение персонала, который будет обеспечивать техническое обслуживание системы и предоставлять услуги поддержки. Помимо этого, на этой стадии устанавливаются контакты с эксплуатирующими и производственными организациями, производится техническое обслуживание продукта, исправляются неполадки в системе и определяются риски, а по окончании данной стадии все услуги поддержки прекращаются.
Добавлено примечание ([pf6]): что-что?
11
6. Стадия списания.
Стадия списания выполняется для избавления от целевой системы, сопутствующих эксплуатационных услуг и услуг поддержки. Можно сказать, что на этой стадии задействуется система, обеспечивающая списание целевой системы. Целью стадии списания является предоставление обученного персонала для предоставления услуг списания, безопасного избавления от системы, перемещения некоторых элементов списываемой системы в новую систему (если необходимо), удаление отходов, возращение среды к её начальному состоянию и перераспределение эксплуатационного персонала.
Подход жизненного цикла, предлагаемый стандартом ISO 24748, позволяет сформировать рамочное понимание того, как происходит эволюция технических систем от их замысла до забвения, однако имеет как минимум два ограничения:
•стадии жизненного цикла, приведенные в нём, являются лишь обобщенным примером и должны адаптироваться для каждой конкретной технической системы;
•он фокусируется только на технической точке зрения на этот процесс, а с точки зрения бизнеса, стандарт даёт исключительно общие и неконкретные указания.
Поэтому, имея этот подход в виду, необходимо всё же рассматривать
деятельность высокотехнологического предприятия (или отдельного проекта) также и с других точек зрения, а рассматривая конкретную систему, выявлять стадии жизненного цикла, которые будут наиболее применимы именно к ней.
Рассмотрим теперь предпринимательскую точку зрения на жизненный цикл высокотехнологического предпринимательского проекта. Одной из актуальных и передовых методик в этой области является трекшн-карта, разработанная в Фонде развития интернет-инициатив.
2.2.2 ТРЕКШН КАРТА
Трекшн-карта - модель жизненного цикла бизнес-модели стартапа от идеи до масштабирования стартапа до уровня полноценного предприятия.
Воснове метода – традиционное разделение развития стартапа на три этапа: тестирование идеи (customer development), тестирование каналов продаж и масштабирование [7, 8].
Вначале, на протяжения этапа тестирования идеи создается первая
версия продукта на основе постоянного контакта с реальными
Добавлено примечание ([pf7]): Здесь правильно будет сослаться еще и на первоисточник — книгу Стива Бланка
«Четыре шага к озарению», Steve Blank, Four steps to epiphany. Это он придумал эти три стадии. Она на русском издана, в Альпине, кажется, загугли, сошлись.
12
потребителями и получения четкого представления об их желаниях и потребностях. Проводится исследование, на предмет действительно ли пользователь будет использовать производимый продукт и готов ли он заплатить установленную цену или заплатить в принципе. Чем более полный потрет потребителя и рыночных условий получен на этой стадии, тем успешнее будут реализованы две следующие стадии.
После первой успешной продажи стартап переходит к этапу тестирования каналов, задача которого создать устойчивый источник привлечения пользователей и наладить регулярные продажи. Задача этого этапа - преодолеть точку безубыточности производства, организовать постоянное производство и обеспечить рыночный спрос.
В итоге стартап переходит к последнему этапу – масштабированию деятельности, задача которого обеспечить стабильный оборот денежной и производственных масс внутри каналов стартапа и окончательно закрепиться на рынке, перейдя из статуса "стартап" в полноценное предприятие. Поскольку процесс масштабирования протекает непрерывно до самого конца, модель трекш-карты детально описывает структуру первых двух этапов: тестирование идеи и тестирование каналов. Достигнув сходимости на масштабе каналов в конце этапа тестирования каналов, стартап готов перейти к полноценному и постоянному масштабированию и привлечению новых инвестиций(рис. 2.1).
Рис. 2.1.Схема, иллюстрирующая Трекшн-карту.
13
Тестирование каждой идеи проходит итеративно, вся клиентская масса делится на сегменты по целому ряду характеристик: возраст, образование, покупательская способность, интерес к инновациям и др. Для каждого клиентского сегмента проводится полноценное тестирование идеи, которое состоит из этапов:
1.Ценностное предложение в виде некоторой концепции будущего продутка.
2.Подтверждение проблемы, на решение которой направлен продукт. В рамках модели предлагается с помощью сбора статистических данных и опроса пользователей подтвердить наличие проблемы, которую решит выпускаемый продукт.
3.Моделирование экономики. На этом этапе необходимо оценить емкость рынка и определиться с ценовой политикой стартапа. Переход к следующей стадии возможен только когда доказано, что в установленной нише бизнес рентабелен.
4.Минимальный жизнеспособный продукт (MVP). Задача этого этапа – произвести минимально рабочую версию продукта, требующую как можно меньших ресурсных и временных затрат, но обладающую ключевым функционалом. Минимальная версия необходима для первичного тестирования продукта.
5.Подтверждение решения заявленной проблемы. Теперь необходимо доказать, что минимальная версия продукта решает заявленную выше проблемы хотя бы для узкого сегмента рынка. Необходимо проверить, может ли продукт оказывать необходимые услуги потребителям даже если он не будет им ничего стоить.
6.Первая продажа. Задача здесь – продать продукт хотя бы одному пользователю. В отличие от предыдущего этапа, при первой продаже необходимо убедиться, что пользователи готовы приобретать продукт за конкурентную цену, а не бесплатно. После первой продажи заканчивается стадия тестирования идеи и происходит переход к стадии тестирования каналов.
Каналы продаж состоят из трех частей: непосредственный канал привлечения (площадка, бартер), совокупность инструментов продаж (посадочные страницы, контекстная реклама, рассылки и др.) и сам продукт, его функциональная и контентные части. У каждого канала существует собственная экономика, финансовые потоки замкнуты внутри канала и каждая его часть ответственна его эффективность. Канал продвижения самостоятельно отвечает за стоимость привлечения трафика, инструменты продаж – за увеличение конверсии входящего трафика в
14
конечные продажи и за срок взаимоотношений с клиентами (LTV), продукт – за техническую поддержку цикла продвижения. Эффективный канал продвижения обладает свойством сходимости экономики в нем. Цель этапа тестирования каналов – отобрать наиболее перспективные каналы с точки зрения масштабируемости и прибыльности.
Структура этапа тестирования каналов во многом совпадает со структурой эта тестирования идеи, но есть и отличия.
Ценностное предложение, как правило, уникально для каждого канала. В контексте канала помимо ценностного предложения для потребителей существует также и ценностное предложение для партнеров. Их необходимо различать.
Привлечение пользователей из канала. Существующая проблема, которая решает продукт уже подтверждена выше, а с точки зрения канала необходимо решить другую проблему – доказать, что в этом канале существуют пользователи и оценить их ценность.
MVP. Может различаться для каждого канала, если MVP один для нескольких каналов, то отличаться будут инструменты его продвижения.
Первая продажа. Преодолеть этот этап часто бывает очень непросто. При попытках совершить первую продажу часто меняются каналы, инструменты продвижения и зачастую и сам MVP. Часть каналов заканчивают свой жизненный цикл именно здесь. Каналы, в которых произошли продажи остаются для дальнейшего совершенствования.
Статистически значимое количество продаж. После первой продажи необходимо набрать минимальный объем продаж, на основе которого возможно было бы строить статистические гипотезы и тестировать покупательскую способность канала.
Сходимость экономики. На этом этапе необходимо добиться, чтобы канал начал приносить положительную прибыль. После тестирования каждой гипотезы из предыдущего этапа, вырабатываются качественные показатели роста и создаются метрики оценки качества работы канала. Чем выше прибыль, тем, естественно, канал наиболее подходит для масштабирования.
Сходимость на масштабе. Канал продаж становится масштабируемым, при увеличении объема трафика для этого канала, его прибыль продолжает увеличиваться. Если емкости канала достаточно для привлечения большинства ресурсов в этот канал, то рекомендуется осуществить переход в фазу масштабирования.
Когда выявлен оптимальные каналы продаж и загружены все производственные мощности, наступает привлечение нового цикла
15
инвестиций. Однако, чем больше каналов становится, тем сложнее им управлять и выше операционные расходы и сопряженные с ними риски.
Модель трекшн-карты изначально разрабатывалась для стартапов в области ИТ и интернет-бизнеса, поэтому она в изрядной мере сфокусирована на метриках, которые наиболее применимы в этой области. Однако при должной мере обобщения, она применима и для других предметных областей, поскольку переносимо между предметными областями её основное достоинство — рассмотрение проекта не с технической точки зрения, а с точки зрения бизнеса и работы по проверке жизнеспособности бизнес-модели.
Однако не хватает ключевого — методики работы с проектами, в которых присутствует фундаментально-научная неопределенность. Для минимизации рисков в таких проектах была разработан подход Stage-Gate. Рассмотрим же теперь его.
2.2.3 МОДЕЛЬ STAGE-GATE
Система Stage-Gate - это концептуальный и готовый к использованию план действий для продвижения проекта по разработке нового товара от идеи к запуску. [9] Stage-Gate разделяет усилия в отдельные стадии, разделенные гейтами. Кросс-функциональные команды должны успешно завершить установленные кросс-функциональные мероприятия в каждой стадии до того, как получить одобрение руководства на переход к следующей стадии.
Принцип работы модели заключается в следующем. Создание продукта начинается с идеи и заканчивается успешным запуском нового продукта. Все действия между этими двумя точками могут быть рассмотрены как динамичный процесс. Stage-Gate модель (рис. 2.2) дифференцирует этот процесс на два типа: группа действий (stage) и точки принятия решений (gate).
Рис. 2.2. Вид модели Stage-Gate.
Игроки в проектной команде осуществляют основные мероприятия по сбору информации, необходимой для продвижения проекта к
16
следующему гейту (следующим вратам) или точке принятия решения. Стадии являются кросс-функциональными (отсутствуют научноисследовательская стадия и стадия маркетинга), и каждое мероприятие выполняется параллельно для скорейшего выхода на рынок. Для управления рисками, на определенной стадии должны быть разработаны параллельные мероприятия по сбору важнейшей информации – технической, рыночной, финансовой, операционной. Это позволяет снизить технические и деловые риски. Каждая стадия является более затратной, чем предыдущая, поэтому возрастает и ответственность. По мере устранения неясностей допускаются затраты и рисками можно управлять. Существует пять других ключевых стадий, которые сведены в табл. 2.2.
Таблица 2.2. Стадии жизненного цикла ВТП (высокотехнологичного продукта)
Стадия |
|
Определение и содержание |
|
||
|
|
||||
0 |
Выявление: Мероприятия направлены на выявление |
||||
|
возможностей и генерацию идей относительно продукта |
||||
|
|
|
|
||
1 |
Оценка: Быстрое и |
недорогое оценивание |
технических |
||
|
достоинств проекта и его перспектив на рынке. |
|
|||
|
|
|
|||
2 |
Экономическое обоснование проекта: |
Это основная стадия, |
|||
|
на которой определяется будущее проекта. Оцениваются |
||||
|
техническая, маркетинговая и деловая осуществимость проекта, |
||||
|
что приводит к необходимости экономического обоснования, |
||||
|
состоящего из трех компонентов: определение продукта и |
||||
|
проекта, обоснование проекта и проектный план. |
|
|||
|
|
|
|||
3 |
Разработка: |
Планы преобразуются в конкретные результаты. |
|||
|
Происходит непосредственное проектирование и разработка |
||||
|
нового продукта, создаются планы по производству и |
||||
|
операциям, составляются планы по выходу на рынок и план |
||||
|
деятельности, а также определяются планы по тестированию |
||||
|
для следующей стадии. |
|
|
|
|
|
|
||||
4 |
Тестирование и утверждение: Целью данной стадии является |
||||
|
утверждение |
целого |
проекта: |
самого |
продукта, |
|
производственного процесса, приёмка заказчиком и экономика |
||||
|
проекта. |
|
|
|
|
|
|
||||
5 |
Запуск: Полная коммерциализация проекта – начало полного |
||||
|
производственного и коммерческого выхода. |
|
|||
|
|
|
|
|
|
17
Структура каждой стадии одинакова и заключаются в мероприятиях:
Работа, которую необходимо выполнить руководителю проекта и его команде согласно проектному плану.
Комплексный анализ. Анализ руководителем проекта и его командой результатов всех функциональных мероприятий на основе кросс-функционального взаимодействия.
Отчетные материалы. Представление итогов комплексного анализа, необходимое для допуска к гейту.
Каждой стадии предшествует точка принятия решения или гейт, на котором неудачные проекты замораживаются, а ресурсы распределяются на лучшие проекты. При приближении к гейту оцениваются качество исполнения, коммерческое обоснование и качество плана проведения работ.
Гейты. Структура каждого гейта характеризуется:
Отчетными материалами, служащими как вводные данные. Предоставляются руководителем проекта и его командой для рассмотрения. Определяются заблаговременно и представляют собой итоги мероприятий, выполненных в процессе предыдущей стадии. Для каждого гейта уточняется стандартный набор отчетных материалов.
Критериями, определяющими, каким образом оценивается проект и отсеиваются неуспешные проекты. Эти критерии обычно организованы в единый список и включают как количественные, так и качественные показатели.
Выходными данными, включающими решение (продолжать,
заморозить, приостановить проект или начать проект заново) и дальнейшие действия (утвержденный план работ, дата и отчетные материалы для следующего гейта) – см. рис. 2.3.
Рисунок 2.3. Принцип работы гейта
Преимущество использования системы Stage-Gate состоит в том, что она является наиболее важным открытием в области инноваций в товарной сфере. 85% компаний Северной Америки используют эту систему и добиваются значительных результатов.
18
При правильном использовании Stage-Gate ускоряет выведение товара на рынок, увеличивает вероятность создания успешного товара, привносит дисциплину в хаотический процесс, снижает объемы переработки, увеличивает сосредоточенность по средствам гейтов, где отсеиваются неуспешные проекты, предоставляет продуктивное и эффективное распределение немногочисленных ресурсов и обеспечивает полноценный процесс – ни один критический шаг не пропускается. В итоге система обеспечивает: Более продуктивный, эффективный и быстрый процесс, улучшающий результаты инновационной деятельности в товарной сфере.
2.2.4 МОДЕЛЬ ДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЙ
Модель Э. Роджерса [10] рассматривает потребителей инновации с точки зрения их индивидуальной предрасположенности к восприяютию этой инновации. Согласно модели, потребителей инновации можно разделить на 5 групп по принципу скорости восприятия инновации: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и опоздавшие.
Модель строится на теории S-кривой, представленной Г. Тардом. Основной силой проникания инновации в потребительский сегмент служит взаимодействие между заявленными группами потребителей. Общаясь друг с другом, пользователи делятся впечатлениями от приобретенной инновации с теми, кто ее еще не опробовал, располагая последних оценить возможности инновации. Таким образом, число информаторов будет увеличиваться в геометрической прогрессии, пока пользователи не начнут терять интерес к инновации, что вызовет в итоге рецессию потребительского спроса, в конце которой закончится жизненный цикл инновации. Для более точного понимания динамики инновации необходимо рассмотреть формулу, предложенную Роджерсом:
Пусть число «потребителей-новаторов» в период времени t через Nt. При максимальной емкости рынка в M потребителей, (M – Nt) - неохваченный потребительский сегмент. Прирост потребителей инновации пропорционален контактам между «потребителями-новаторами» и не определившимися потребителями, т.е. число таких взаимодействий будет пропорционально произведению Nt × (M – Nt). Отсюда получается уравнение:
N |
|
− N |
t−1 |
= × |
×( − N |
−1 |
) |
(1) |
|
|
−1 |
|
|
|
19
Nt выступает функцией диффузии инноваций. На рис. 2.4 представлена кривая традиционного жизненного цикла товара.
Рисунок 2.4 . Традиционная кривая диффузии инноваций
Необходимо рассмотреть каждую стадию развития инноваций более подробно.
Фазе внедрения инновации присуща высокая степень неопределенности, поскольку не существует истории успеха инновации при том, что ее цена выше рыночной, пользователи интуитивно не доверяют инновации и ее объем продаж незначителен.
Во время фазы роста начинается рост продаж инновации, масштабируется ее производство и за счет эффекта масштаба снижаются производственные издержки, в итоге растет предложение, что снижает цену продукта в сторону рыночной равновесной цены а значит и увеличением предложения, себестоимость единицы продукции уменьшается вследствие полной загрузки производственных мощностей. Количество пользователей инновации постепенно увеличивается.
Фаза зрелости наступает при насыщении рынка инновацией. Объемы реализации начинают стагнировать. За счет накопленных запасов производитель начинает снижать цены ниже конкурентных. Производство теряет рентабельность, и происходит остановка производства инновации.
Тем не менее, многие инновации могут так и не преодолеть барьер внедрения. Для того, чтобы это случилось, инновации на старте нужно набрать критическую массу потребителей. В противном случае распространение инновации быстро угаснет до того как сможет привлечь
20