Глава 8. Теория потребительского поведения.

8.1. Полезность и её виды

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, определяющий развитие производства и предложение товаров и услуг на рынке с учетом цен и доходов населения.

Известно, что доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены – на количество покупаемых товаров и услуг. Это влияние прослеживается через потребительское поведение. Предприниматель все это должен учитывать в интересах потребителя.

Потребитель – это заказчик товаров и услуг. Им может быть отдельный гражданин, семья, фирма, государство и т.д.

Каждый потребитель обладает самостоятельностью в выборе того или другого товара, т.е. обладает «суверенитетом» потребителя. Это право он может осуществлять в условиях свободы потребительского выбора. Потребительский выбор и потребительское поведение – взаимосвязанные категории. Другими словами, никто не должен решать за потребителя, какие товары из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие – нет. Ограничение свободы потребительского выбора влияет на ход производства товаров. Следствием его может быть дефицит одних товаров и избыток других. Главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Покупатель должен выбирать, куда тратить свой доход: либо на еду, либо на одежду. Потребности безграничны и беспредельны, а доходы ограниченны. Поэтому потребитель выбирает те товары и услуги, которые доставят ему удовлетворение в рамках имеющихся доходов. Выбор должен быть рациональным, т.е. максимальный результат при ограниченных возможностях.

Главным движущим фактором потребительского поведения является полезность товара (U).

Термин «полезность» впервые был введен в научный оборот английским философом И. Бентамом (1748-1832 гг.). А. Смит провел различие между «ценностью» (полезностью) в потреблении и «ценностью» в обмене. У. Джевонс указал на связь между полезностью и ценой. Главным фактором потребительского выбора маржиналисты объявили полезность того или иного товара.

Современной экономической науке известны две концепции измерения полезности товара или услуги.

Полезность – это степень удовлетворения потребностей от использования какого-либо товара и услуги или набора товаров и услуг.

Неоклассики (австрийская школа) дали субъективную трактовку полезности, и она является общепризнанной в современной экономической теории. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо: в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от количества данного блага. Полезность – это суждение потребителя о благе.

Немецкий экономист и математик Генрих Госсен (1810-1859 гг.) создал теорию потребления, которая состоит из двух законов.

Первый закон Госсена первоначально получил название «закон насыщения потребностей», а затем – «закон убывающей предельной полезности». Он гласит, что по мере удовлетворения какой-либо потребности степень наслаждения падает и на известном пределе доходит до нуля в точке полного насыщения.

Второй закон Госсена утверждает, что при невозможности удовлетворить все потребности полностью для получения максимума наслаждений необходимо прекратить их удовлетворение на том уровне, на котором интенсивность наслаждений от потребления стала одинаковой, т.е. максимум полезности потребитель получает от благ при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ.

Каждая последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную (добавочную) полезность.

Полезность – это субъективное ощущение: что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Полезность определенного продукта будет неодинаковой для разных людей. Полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции.

Максимальная полезность в точке С от потребления 6 ед. блага. Данное благо полностью удовлетворяет потребность. Если потреблять дальше (точка Д), то будет отрицательная полезность (вредно). Общая полезность падает.

График полезности

Рис. 8.1

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность – это удовлетворение, получаемое от потребления определенного набора товаров или услуг. Она будет возрастать с приобретением дополнительной единицы товара или услуг. Дополнительная единица или каждая последующая единица образует понятие предельной полезности, т.е. приносит меньшую полезность, чем предыдущая. А это означает, что цена блага определяется не общей, а предельной полезностью.

Термин «предельная полезность» впервые был употреблен немецким экономистом Ф. Визером (1851-1926 гг.). Он соответствует термину «конечное использование». Предельная полезность вводится для точного определения процесса убывания полезности товара или услуги. С ростом потребляемого количества товара предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается, а общая полезность будет увеличиваться. На этой основе сформулирован закон убывающей предельной полезности. Суть его в том, что по мере увеличения количества потребляемого блага полезность каждой дополнительной единицы блага падает. Эффект снижающейся полезности прослеживается при покупке всех товаров.

Английский экономист У. Джевонс (1835-1882 гг.) в 1862 г. выдвинул концепцию предельной полезности и доказал, что именно предельная полезность, а не общая полезность имеет отношение к рыночной цене.

Как было отмечено выше, разница между общей полезностью товара и его рыночной ценой есть потребительский излишек. Эта разница возникает как результат действия закона убывающей предельной полезности. Это означает, что потребитель тратит одно и то же количество денег за единицу товара, от первого и до последнего. Все предыдущие единицы оцениваются выше, чем последняя. В итоге потребитель получает излишек полезности на всех предыдущих единицах товара, кроме последней. Следовательно, в теории потребительского поведения для принятия конкретных решений важна не полезность, а предельная полезность товара или услуги.

Разница между физической выгодой от реализации определенного количества товара и минимальной суммой, за которую производитель готов изготовить данное количество товара, есть излишек производителя.

Принцип максимизации полезности. Сущность этого принципа состоит в том, что полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, будет такой же, как и от израсходованных денег на потребление всего набора товаров. Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, израсходованную на один товар, не станет равной предельной полезности в расчете на денежную единицу, израсходованную на другой товар. Если обозначить предельную полезность единицы товара А через МИ_А, а цену – Р_А, предельную полезность единицы товара В через МИ_В, а его цену – Р_В, то вышесказанное можно выразить формулой

Потребительское равновесие достигается тогда, когда предельные полезности определенных товаров равны их ценам. Общая полезность будет зависеть от дохода и цены, и она будет постоянной, т. е. не увеличится при данном доходе и цене.

Предельная полезность тем меньше, чем больше денег у потребителя. Если, например, цены двух благ А и В будут соответственно 10 и 5, то предельные полезности этих благ должны составлять соотношение 10:5:

Уравнение может быть преобразовано следующим образом:

Теория предельной полезности утверждает, что при покупке определенного количества товара не всегда происходит эквивалентный (равноценный) обмен. Довольно часто потребитель оказывается в выигрыше, называемом излишком потребителя.