Приложение в

(обязательное)

Фрагменты схем

Рисунок В.1 - Схема позиционирования товара

Рисунок В.2 - Схема потребительских предпочтений

Рисунок В.3 - Сводная схема

Отдел маркетинга Директору ПАО «Быстрая лопата»

К.С. Учуевой

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

13.12.2017 № 83

О позиционировании

садово-огородного инвентаря на рынке

Наша фирма должна ясно представлять, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

Для определения наиболее близких и опасных конкурентов (их полный список приведён в Приложении А) составили схему позиционирования товара (приведена в Приложение Б). В качестве осей выбирали наиболее важные по мнению потребителей свойства садово-огородного инвентаря, которые были выявлены в ходе маркетинговых исследований: X – цена, Y – функциональность. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позиции имеющихся на схеме компаний соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Фирмы на схеме расположены друг от друга на относительно большом расстоянии. Отсюда следует то, что они не сильно выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.

После этого наша фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Мы попросили их описать уровень цены и функциональности, который они хотели бы видеть в товаре и за который они были бы готовы приобрести товар. Впоследствии мы составили схему потребительских предпочтений (данная схема имеет тот же тип, что и схема позиционирования товара) (представлена в Приложение Б). Оси те же: X – цена, Y – функциональность. Каждая точка (всего их 50) на этой схеме соответствует мнению отдельного потребителя о желаемом сочетании таких качеств садово-огородного инвентаря, как цена и функциональность.

Затем мы объединили схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему (представлена в Приложение Б). На получившейся схеме выделили область, где присутствует много точек, соответствующих желаниям потребителей и возможностей нашей фирмы достаточно для производства товара с таким набором качеств. В данной области у нас обнаружился конкурент – ООО «2 гвоздя» (Приложение Б).

Выявив ближайшего и наиболее опасного конкурента, разрабатываем программу повышения конкурентоспособности нашего садово-огородного инвентаря прежде всего в отношении товаров нашего конкурента и учитывая наш целевой сегмент:

1. Товар

Разнородный, качественный (в ущерб цене) садово-огородный инвентарь, изготовленный из лёгкого (обеспечивает удобность пользования), но не самого прочного материала и обладающий небольшой функциональностью (более профилированный).

2. Цена

Несколько выше, чем у конкурента, чтобы подчеркнуть высокое качество продукции.

3. Средства распространения товара

Продаем в супермаркетах и магазинах, специализирующихся на продаже товаров для дачи, рассчитанных на людей с разным уровнем достатка.

4. Средства стимулирования маркетинга

Наружная реклама и рекламные плакаты в местах продаж. Акции: презентации в местах продаж; при покупке любых трёх наших механических инструментов (для сада и огорода) четвёртый в подарок.

Начальник отдела маркетинга Подпись А.А. Иванов

1. Сегментирование рынка

Цель сегментирования - выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности. Комплекс маркетинга включает товар, цену, методы распространения товара и стимулирования маркетинга. Единого метода сегментирования не существует.

Кто наши покупатели?

Нашими покупателями являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 65 лет.

Почему они покупают?

У многих людей имеются частные дома, дачи, огородные участки поэтому им необходим садово-огородный инвентарь для выращивания продуктов питания, для рассады цветов и для ухода за землёй.

Где они находятся?

Наши покупатели находятся в разных частях города Пензы и Пензенской области.

На основе данных ответов мы выбрали основные переменные сегментирования рынка в соответствии с нашей специализацией.

Переменная величина

Типичная разбивка

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Регион Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) Плотность населения Климат ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Общественный класс Образ жизни Тип личности ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Отношение к товару Возраст Пол

Поволжье С населением около 500 тыс. человек Города, пригороды, сельская местность Умеренно-континентальный Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура Обыденная покупка Качество, сервис Потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь Умеренный потребитель, активный потребитель Средняя, сильная, абсолютная Информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить Восторженное, положительное, безразличное 18-85 лет Мужчины, женщины

Нами были выбраны именно эти переменные сегментирования рынка, поскольку в производстве и в продаже садово-огородного инвентаря для нас важны заинтересованность и потребность, отношение к товару, искомые выгоды покупателей в наших товарах. Такие переменные, как - род занятий, размер семьи, образование, раса, религиозные убеждения, национальность большого значения не имеют.