Позиционирование товара на рынке

Наша фирма должна ясно представлять, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для определения наиболее близких и опасных конкурентов составили схему позиционирования товара (приведена в Приложение В). В качестве осей выбирали наиболее важные по мнению потребителей свойства садово-огородного инвентаря, которые были выявлены в ходе маркетинговых исследований: X – цена, Y – функциональность. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позиции имеющихся на схеме компаний соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Фирмы на схеме расположены друг от друга на относительно большом расстоянии. Отсюда следует то, что они не сильно выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.

После этого наша фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Мы попросили их описать уровень цены и функциональности, который они хотели бы видеть в товаре и за который они были бы готовы приобрести товар. Впоследствии мы составили схему потребительских предпочтений (данная схема имеет тот же тип, что и схема позиционирования товара) (представлена в Приложение В). Оси те же: X – цена, Y – функциональность. Каждая точка (всего их 50) на этой схеме соответствует мнению отдельного потребителя о желаемом сочетании таких качеств садово-огородного инвентаря, как цена и функциональность.

Затем мы объединили схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему (представлена в Приложение В). На получившейся схеме выделили область, где присутствует много точек, соответствующих желаниям потребителей и возможностей нашей фирмы достаточно для производства товара с таким набором качеств. В данной области у нас обнаружился конкурент – ООО «2 гвоздя» (Приложение В).

Выявив ближайшего и наиболее опасного конкурента, разрабатываем программу повышения конкурентоспособности нашего садово-огородного инвентаря прежде всего в отношении товаров нашего конкурента и учитывая наш целевой сегмент:

1. Товар

Разнородный, качественный (в ущерб цене) садово-огородный инвентарь, изготовленный из лёгкого (обеспечивает удобность пользования), но не самого прочного материала и обладающий небольшой функциональностью (более профилированный).

2. Цена

Несколько выше, чем у конкурента, чтобы подчеркнуть высокое качество продукции.

3. Средства распространения товара

Продаем в супермаркетах и магазинах, специализирующихся на продаже товаров для дачи, рассчитанных на людей с разным уровнем достатка.

4. Средства стимулирования маркетинга

Наружная реклама и рекламные плакаты в местах продаж. Акции: презентации в местах продаж; при покупке любых трёх наших механических инструментов (для сада и огорода) четвёртый в подарок.

Выводы: в результате выполнения данной лабораторной работы мы ознакомились с основными этапами отбора целевых рынков; выявили основные приемы сегментирования рынка; научились выбирать стратегию выхода на рынок; приобрели навыки позиционирования товара на рынке. Мы также выбрали основные переменные сегментирования рынка; выбрали стратегию выхода на рынок, учитывая при этом ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов; позиционировали свой товар на рынке; разработали для этого схему позиционирования товара на рынке, схему потребительских предпочтений и сводную схему; получили распечатки схем, отражающих основные результаты работы; проанализировали полученные результаты; разработали комплекс предложений руководству фирмы от имени управляющего по маркетингу по поводу позиционирования товара.