Русский язык и культура речи
.pdfля, заставить его прочитать рекламный материал. Существует несколько способов сделать заголовок интересным:
-перефразируется прецедентный текст: в названии рекламной статьи Пиво на бочку! (посвященной бочковому пиву) обыгрывается фразеологизм Деньги на боч-
ку!;
-заголовок пишется в рифмованной форме: Лето без «букета» - заголовок рекламной статьи о препарате против кишечных заболеваний;
-используются средства языковой игры: в щитовой рекламе домов компании «Пик» переплетается название компании и призыв к потенциальному покупателю – Ку-
ПИКвартиру!;
-заголовок представляет собой незаконченное предложение, призванное заинтриговать читателя: Знае-
те ли Вы, что…;
-заголовок пишется в форме вопроса: Выпадают волосы? или Как похудеть естественно?
Установлено, что за один день человек имеет возможность увидеть до 1500 различных рекламных сообщений. Чаще всего это заголовок рекламного текста или рекламный слоган. На прочтение большинства из них затрачивается всего одна секунда. При этом, как показывают исследования психологов, количество людей, замечающих только слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Как уже отмечалось, слоган присутствует во всех рекламных материалах той или иной фирмы, наряду с торговым знаком и логотипом. Разработка фирменного слогана - сложная и дорогостоящая услуга, потому что очень маленьким текстовым пространством нужно «зацепить» внимание человека, удержать интерес, добиться доверия,
180
вызвать желание приобрести товар или услугу. Для этого необходимо хорошее знание языка, его стилистики, а также различных тактик и приемов, направленных на достижение эффективности рекламы.
4. Стилистика рекламных текстов
Апелляция к человеческим потребностям в рекламном тексте происходит, как мы уже могли убедиться, через слово. Слова могут вызывать разные эмоции и ассоциации и в рекламе конкретного продукта играть либо положительную, либо отрицательную роль. Приведем несколько примеров. Одна из иностранных фирм специально разработала и выпустила на латиноамериканский рынок новый автомобиль и назвала его «Чеви-Нова». Но автомобиль не пользовался спросом. Фирма срочно провела свое расследование, затратив огромные деньги, и выяснила, что «Нова» по-испански означает «Она не едет». Так незнание значения слова чуть не сделало фирму банкротом.
Автомобиль «Запорожец» в Финляндии не продавался, потому что его название оказалось созвучным выражению «свиной хвостик», название машины «Жигули» во французском языке похоже на слово «жиголо» (сутенер), а в арабском означает «фальшивый». Поэтому автомобиль в экспортном варианте назвали «Лада».
В рекламе любого автомобиля ни в коем случае нельзя употреблять слова «авария», «катастрофа» и т.п.: эти слова не только не привлекают внимание к рекламному объявлению, но и отпугивают, вызывая отрицательные эмоции, подрывают имидж производителя. А вот, например, в рекламе мебели слово «мягкая» звучит очень привлекательно, т.к. это слово подразумевает ком-
181
форт, удобство, приятные ощущения. Следовательно, при составлении рекламных текстов нужно тщательно подбирать слова и выражения, используя те, которые вызывают положительные эмоции, и ни в коем случае не употребляя слова, вызывающие негативные ассоциации, иначе рекламное объявление практически «убивается».
Рекламный текст отличается краткостью, именно поэтому слова в нем должны быть яркими, выразительными, запоминающимися, иметь стилистическую окраску – дополнительные стилистические оттенки, которые накладываются на основное, предметно-логическое значение слова и выполняют эмоционально-экспрессивную или оценочную функцию: Пинасол – оставь насморк с носом!
Итак, рекламному тексту должны быть присущи выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность.
Кроме того, важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В рекламе, как и в риторике, для придания тексту стилистической формы используются изобразительно – выразительные средства – фигуры и тропы. Так, в рекламных текстах часто используются метафора и метонимия: называя колготки одеждой для ваших ног, автор рекламного текста реализует метафорический принцип, а в рекламе стоматологического салона, изображая счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз, напомним, строится на определении предмета вместо его прямого названия:
Пользуйтесь услугами Всемирной Паутины!
Примером использования риторического вопроса в рекламе является такой текст: Кто знает, о чем малыш
182
мечтает? Текст Новые решения – новые возможности –
пример использования анафоры. Приведем еще примеры использования изобразительно-выразительных средств в языке рекламы:
Простые решения сложных задач (антитеза); Проблема с иностранным? Нет проблем! (лексиче-
ский повтор);
Выигрываете вы – выигрывает спорт (паралле-
лизм).
На уровне лексики в рекламе часто используют приемы, основанные на полисемии, омонимии, антонимии, синонимии.
При использовании антонимии в рекламном тексте создается эффект контраста, что делает текст более экспрессивным. Именно на антонимии основан прием анти-
тезы: Мы работаем – вы отдыхаете!
Для лучшей запоминаемости, а иногда для построения дополнительных смыслов в рекламном тексте используются синонимы, но чаще всего можно видеть повтор слова, причем особенно часто повторяется название рекламируемого продукта: Исключительная недвижи-
мость для исключительных людей!; Встречайте каждый Новый год с паевыми фондами КИТ Фортис! Инвестиции в фонды КИТ Фортис сегодня – это будущее, за которое я спокоен.
Эпитеты в рекламном тексте подчеркивают исключительность предмета рекламы, его оригинальность, а метафора помогает создать более яркий образ рекламируемого товара или услуги.
Клише, штампы, «избитые» фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише типа Копейка рубль бережет и т.п. со временем утрачивают свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
183
Рекламные тексты имеют и морфологические особенности. Обращает на себя внимание следующий факт: эффективность рекламы часто зависит от того, какая форма глагола и какое местоимение используются в том или ином рекламном тексте, поскольку различные формы слов ориентированы не только на сам продукт рекламы, но и на определенный тип аудитории: Не тормози!..;
Вливайся!..; Подарите своей коже молодость и красоту…; Все, что вы хотели знать, но боялись спросить: где соседи купили эту мебель?
Из приведенных примеров видно, что в рекламе есть вежливое обращение на «вы» - обращение к солидной, серьезной публике (такая реклама воспринимается как совет или приглашение), а есть обращение на «ты», адресованное молодежи, - более динамичное, неформальное обращение, создающее впечатление включенности в «свою» группу. Это достигается использованием глагола в форме 2-го лица ед.ч. При обращении к молодежной аудитории чаще других используется форма повелительного наклонения. Такая форма содержит в себе призыв, заряд, вызов.
Часто используется в языке рекламы и неопределенная форма глагола, которая выражает возможность, желание, предложение. (Вообще говоря, глагол в рекламных текстах используется значительно чаще других частей речи: его экспрессивность, побудительность оказывают более сильное воздействие на человека).
Кроме того, рекламные тексты прекрасно усвоили «психологическую семантику» наших местоимений. Например, при употреблении местоимения «мы» рекламный текст словно приближает к себе адресата. Благодаря этому «мы» читающий человек начинает думать, что он причислен к престижной социальной группе, и, стремясь
184
не отстать, подражает персонажам рекламного объявления.
Часто в рекламных текстах можно встретить прилагательные в превосходной степени (нежнейшая кожа,
самое верное решение проблем и т.д.). Это нужно для того, чтобы подчеркнуть высокое качество товара или услуги. При этом в плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах лучший, самый и т.п. нет ничего плохого, но употреблять их в рекламе надо очень осторожно. На казачьих шашках раньше писали: «Без нужды не вынимай – без славы не вкладывай». Это можно было бы отнести и к восхвалениям в рекламе: если написал самый, то, будь добр, докажи!
Поскольку текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказывать непосредственное воздействие на аудиторию, донести до потребителя взрывной потенциал информации, необходимо сосредоточить текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания фразах. Поэтому в рекламном тексте происходит предельное упрощение синтаксиса: употребляются простые нераспространенные или неполные предложения, а также цепочки фраз номинативного характера. Такой способ изложения иногда называют теле-
графным стилем: Непревзойденное европейское качество! Удовольствие от покупки! Или: Холода наступают. Цены отступают.
С другой стороны, реклама – акт общения, которое становится более доверительным, если рекламный текст строится на диалоге. В этом случае у потребителя создается ощущение участия в разговоре, активизируется восприятие рекламного текста, информация становится более убедительной, информация откладывается в подсоз-
185
нании, не вызывая возражений: Жесткий ритм сказыва-
ется на лице? Выгляди отлично! Или: Вы еще кипятите?
Тогда мы идем к вам! (Употребление вопросительных и восклицательных предложений подчеркивает «призывный» стиль рекламы.)
В последнее время создатели рекламных текстов для усиления выразительности высказывания стали часто использовать отрицательные конструкции: Нет более эффективного средства, чем…; BLEND-A-MED. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».
Иное значение в рекламных текстах приобретают знаки препинания. Иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что компенсируется шрифтовым выделением частей предложения:
МЫ ЗНАЕМ как это работает
Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к ее содержанию. Особенно часто используется тире. При этом его постановка обычно связана с интонационным и зрительным выделением ударного реклам-
ного слова: Минеральная вода – ее пили еще мамонты; Дороги бывают разные, путь – один. Двоеточие исполь-
зуется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит конкретизацию: Решай задачу кардинально: квартира без денег – это реально. Если в концовках и зачинах рекламных текстов особенно часто используется восклицательный знак, то для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли ис-
пользуют многоточие: Комплект зимних шин с дисками в подарок. Только в декабре! ; 40 лет. И ни одной морщинки…; Клерасил. Чистота и здоровье кожи… и для поцелуев тоже.
186
Таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в рекламных текстах применяют самые разные выразительные средства всех языковых уровней – от фонетического до синтаксического. Создание рекламного текста
– сложный творческий процесс, требующий от автора и хорошего владения языком, и чувства слова, и знаний из различных областей науки и культуры.
5. Случаи нарушения норм в рекламных текстах
Как мы уже знаем, цель рекламы – заставить людей купить что-то, проголосовать за кого-то и т.п. Но если в рекламе есть ошибки, то читатель, зритель, слушатель рекламного текста обращает внимание на них, а не на содержание рекламы. Грамматические ошибки в рекламном тексте могут просто отпугнуть клиента. Логика простая: если фирма-рекламодатель не в состоянии справиться с грамматикой, то, возможно, и с рекламируемым продуктом не все в порядке; если фирма пожалела денег на корректора, то не исключено, что сэкономила и на чем-то другом. Так, в газете «Карьера-капитал» некая фармацевтическая компания поместила объявление о наборе сотрудников, в котором, помимо всего прочего, бы-
ла такая фраза: Мы ждем Вас, если Вы знаете и хорошо владеете русским языком. Видимо, фирме действительно не хватает грамотных сотрудников, которые бы знали, что глаголы знать и владеть требуют разных падежей:
владеть языком (Твор. п.), но знать язык (Вин. П.).
В истории российской рекламы был момент, когда нарушения норм русской речи в рекламных текстах выполняли определенную функцию. Так, «иностранный акцент» в рекламе должен был подчеркивать иностранное
187
происхождение продукта и, как следствие, его высочайшее качество: на бутылках с немецкой водкой был «дважды изобрáжен» (как вещала телереклама) Григорий Распутин. А по-иностранному звучащие названия российских фирм (вплоть до крошечных лавчонок, именуемых ночными шопами) призваны были обратить на себя внимание.
Сейчас, когда ситуация на рынке изменилась, безграмотность рекламных текстов уже никого не умиляет, хотя иные рекламодатели сознательно дают рекламный текст с ошибкой. Расчет такой: читателям бросится в глаза ошибка, а вместе с ней и весь рекламный текст: Пиво по-руски. При этом составители такой рекламы не учитывают низкого уровня грамотности потребителей данного продукта; большинство из них вряд ли обратили внимание на «орфографические изыски». Рекламодатели должны понимать, что безграмотная реклама (типа Журнал, издатый для мужчин) их компрометирует: грамматическая или речевая ошибка на роскошном рекламном щите все равно что забитое фанеркой окно в роскошном офисе.
Соблюдение общеязыковых норм – не единственное требование, предъявляемое к рекламным текстам. Реклама – это форма общения. Следовательно, существующие нормы общения распространяются и на содержание рекламных материалов. Так, реклама должна быть правдивой, ей не подобает вводить потребителя в заблуждение. Но порой в рекламном тексте правда и ложь оказываются почти неразличимыми. Если реклама утверждает, что новое моющее средство удаляет 95 процентов грязи, ее трудно уличить во лжи, ведь если под кран подставить выпачканные в грязи руки, вода тоже смоет не менее 95 процентов грязи. Вряд ли моющее средство
188
менее эффективно, чем простая вода. Но чем тогда оно лучше воды?
Нормой человеческого общения является и вежливость, а значит, реклама тоже не должна оскорблять адресата. Если реклама гласит: Лучшие люди города одеваются в нашем магазине, то это звучит оскорбительно: выходит, всех остальных граждан нельзя назвать лучшими людьми?
Кроме того, люди привыкли к силе печатного слова и считают: то, что написано на плакате или вывеске, является нормой - лексической, грамматической и т.д. Поэтому искажения языка в слоганах и текстах рекламы – опасная вещь. Они автоматически воспринимаются как норма и способны закрепиться в языковом сознании потребителей рекламной продукции, особенно детей. Если рекламисты играют на нарушении орфографических норм, такая «игра» способна расшатать навыки правописания у школьников: неудивительно, если дети скоро начнут писать «по-быструму» - так в рекламе геля обыгрывается его название: Быструмгель. Поможет по-
быструму.
Реклама влияет не только на наш язык, но и на систему нравственных ценностей, взгляд на мир. Например, реклама Если вещи ваши сны, обыгрывающая слово «вещий», навязывает философию вещизма: вещи становятся нашими снами, грезами, мечтами, т.е. наши идеалы ограничиваются тем, что можно приобрести в магазине.
По мнению многих специалистов (филологов, психолингвистов), реклама, содержащая искажения слов, а тем более провоцирующая, оскорбляющая нравственность, должна быть запрещена Федеральным законом «О рекламе».
Таким образом, реклама – это особый вид коммуникации. Одно из ее определений, сформулированное
189