- •Лекция. Стандартизация в различных сферах
- •1. Стандартизация услуг
- •2. Стандартизация и экология
- •3. Стандартизация и кодирование информации о товаре
- •12 3 4 5 2 78900
- •4. Стандартизация и маркетинговые исследования
- •5. Стандартизация и приоритет потребителя
- •6. Стандартизация банковской деятельности
- •7. Стандартизация страховой деятельности
5. Стандартизация и приоритет потребителя
Говоря, что приоритетная задача маркетинга состоит в удовлетворении запросов потребителя (покупателя), фирмы проявляют не альтруизм, а стараются получить большую прибыль. Однако увлечение производством товаров в угоду спросу может отрицательно сказаться на деятельности фирмы, отвлекая ее от более высокого уровня инновационной деятельности. Такая фирма ориентируется на товары «втягиваемые рынком», в то время как стратегия «вталкивания товаров», т.е. разработка и выведение на рынок высокотехнологичных, абсолютивноновых или усовершенствованных на базе открытий, являясь более рискованной стратегией, при эффективном маркетинге надежно обеспечивает превосходство над конкурентами. Немалую роль играет и стандартизация в рекламе. Идеи, которой направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе, сокращение расходов на производство рекламы – ускорение выхода на рынки разных стран. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений.
Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с широко распространенными привычками (например, реклама сигарет Мальборо). При стандартизации рекламы трудность может возникнуть при добросовестном дословном переводе. Так, рекламный лозунг «Come alive with Pepsi» в английском варианте – «Воскресни с пепси» - при переводе на французский без учета смысловых нюансов звучит как «Выйти живым из могилы с пепси».
При разработке мероприятий по стандартизации рекламы, необходимо учитывать факторы, влияющие на степень адаптации рекламы, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Так, в Великобритании. Австрии, Германии, Бельгии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, в Швеции, в рекламе нельзя показывать детей в опасных ситуациях, в Италии запрещен показ детей за едой, в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т. д.
Разного рода ограничения связаны с рекламой алкоголя и сигарет. Во Франции, Италии и Финляндии запрещено рекламировать спиртные напитки по телевидению, в Великобритании - то же после 21 часа. В Швеции – полный запрет на рекламу в любых средствах массовой информации действует не только по отношению к спиртному, но и к табачным изделиям. Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции. Существует запреты на рекламу лекарств: во всех средствах массовой информации – в Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии. В Швеции не разрешено рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финляндии и Франции действует строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств. Таким образом, в стандартизации рекламы, скорее всего оптимальна частичная стандартизация.
6. Стандартизация банковской деятельности
Теория и практика отечественной стандартизации не знают примеров применения в банковской деятельности основные цели и задачи стандартизации в банковском деле – защита интересов юридических и физических лиц, а также государства при оказании банковских услуг, установление единой терминологии, классификации и кодирования в области банковского дела.
Весьма развитая практика международной и зарубежной стандартизации в данной области свидетельствует о пристальном внимании к ней и поддержке со стороны как общественности, так и правительства.
В настоящее время Международная организация по стандартизации (ISO) объединяет усилия заинтересованных финансовых кругов и стандартизаторов промышленно-развитых зарубежных стран в рамках постоянно действующего технического комитета Т90/ТС-68 «Банковское дело и соответствующие финансовые операции» В условиях формирования рыночной экономики стандартизация, сертификация и метрология банковской деятельности приобретает особую актуальность. По мнению специалистов прямое применение действующих международных стандартов в отечественной практике возможно лишь на 30 – 40 %. Без изменения из ISO были приняты следующие форматы типовых сообщений:
100 – Клиентский перевод;
200 – банковский перевод на собственный счёт отправителя сообщений;
202 – банковский перевод в пользу третьего банка;
210 – уведомление о получении;
п 92 – требование отмены;
п 95 – запрос;
п 96 – ответ.
В национальной практике сегодня используются различные типы и виды ценных бумаг: акция (простая, ценная, привилегированная, золотая), облигация (государственная, корпоративная, муниципальная), сертификат (депозитный, сберегательный), чек (приватизационный), вексель, опцион, варрант и т.д. Не смотря на то, что стандарт в первую очередь касается акций и облигаций, в нём заложена потенциальная возможность расширения области распространения на иные виды ценных бумаг.
Международные стандарты ИСО серии 9000 ориентированы на потребителя и предусматривают значение возможности для улучшения исполнения услуги и удовлетворение потребностей потребителя, повышение производительности, эффективности и сокращения затрат, расширение рынка деятельности.
Система качества банковской организации должна охватывать все процессы, которые необходимы для обеспечения эффективности услуги от маркетинга до ее предоставления и включать анализ качества услуги потребителю.
Среди первоочередных задач в области качества международные стандарты предусматривают следующие:
1) последовательное удовлетворение потребителя с точки зрения профессиональных стандартов и этики;
2) непрерывное повышение качества услуг;
3) постоянный учет требований общества, обеспечение безопасности персонала и защиты окружающей среды;
4) обеспечение эффективности предоставляемой услуги системы качества, создаваемые в банковских структурах в соответствии с идеологией ИСО серии 9000, должны документировать процедуры обеспечения необходимыми материальными ресурсами, включая оборудование и имущество, программное обеспечение, рабочую и техническую документацию. Основными документами системы качества как составной части всей документации банковской организации являются:
1) руководство по качеству – описание системы качества, политика и цели в области качества, структура организации с распределением полномочий по ответственности;
2) программа качества – описание конкретных мероприятий в области качества, перечень ресурсов, порядок предоставления и требования к специфической услуге;
3) методики, протоколы, инструкции и др.
Аналогичные системы качества уже создаются в сфере частичного хозяйства, общепита, туризма, сервисобслуживания и т.д.