14. Медіапланування в структурі забезпечення рекламного впливу

Медіапланування- це сукупність рішень і дій, спрямованих на ефективне доведення рекламного повідомлення до споживачів.

Медіапланування можна розділити на 2 блоки:

o медіастратегія -відповідає на запитання про те, які види засобів масової комунікації будуть використані в рамках рекламної кампанії й чому.

Складається з наступних блоків:

- аналіз комунікаційної поведінки цільової аудиторії;

- обґрунтування вибору медіа засобів;

- обґрунтування того, як буде виглядати рекламна кампанія в цілому.

o медиатактика- відповідає на запитання про те, як часто розміщати рекламні повідомлення.

Складається з таких елементів, як:

o визначення конкретних медіа носіїв;

o визначення цінових умов;

o організація бронювання місць у носіях;

o визначення графіка розміщення реклами.

Основні показники медіапланування:

Охоплення цільової аудиторії- число індивідів цільової аудиторії, проконтактувавших хоча б один раз із повідомленням протягом рекламного періоду;

Ефективне охоплення цільової аудиторії- число індивідів цільової аудиторії, проконтактувавших з рекламним повідомленням з ефективною частотою;

Послідовність контактів- розподіл рекламних контактів у період рекламної кампанії для типового представника цільової аудиторії;

Схема охоплення- розподіл послідовності контактів, покликана збільшити ефективне охоплення;

Частота контактів- число контактів з рекламною, що мав один представник цільової аудиторії протягом рекламного періоду;

Ефективна частота- кількість контактів за рекламний період, які з найбільшою ймовірністю приводять представника цільової аудиторії до здійснення покупки;

Контакт- розміщення рекламного повідомлення в таких засобах масової комунікації, де воно має шанс бути сприйнятим потенційним споживачем;

Розподіл контактів- розподіл контактів за період рекламної кампанії, виражений у відсотках охоплення;

Цикл реклами- розподіл реклами в ході рекламної кампанії відповідно до графіка її проведення;

Цикл покупки- період часу, що розділяє покупки одиниць товарів у даній товарній категорії;

Медиавага- кількість рекламних повідомлень, необхідних для досягнення бажаного рівня ознайомлення з ним;

Ефективний медиавага- ефективна кількість рекламних повідомлень, необхідне для досягнення бажаного рівня ознайомлення з ним;

Медіавага рекламної кампанії (сумарна медіавага)- показник сумарної кількості рейтингів, набраних за весь період кампанії (рівень рекламної підтримки).

15. Цільова аудиторія рекламної кампанії

Цільова аудиторія- адресат рекламного повідомлення.

Цільовий ринок - адресат усього комплексу маркетингу.

Всіх споживачів стосовно певного продукту можна розділити на 4 групи.

1.Нові споживачі товарної категорії(New category users).

Дана група може як володіти, так і не мати гарний збутовий потенціал залежно від їхнього рівня поінформованості про дану категорію;

2.Лояльні до бренду(Brand loyals).

Створюють основний обсяг продажів і є гарантією на майбутнє. Однак за допомогою цієї групи неможливо збільшити обсяг продажів;

3. Перемикаються з бренда на бренд(Brand swіtchers).

В основному за цю групу споживачів іде боротьба в ході рекламних кампаній з метою перевести їх у категорію лояльних до бренду;

4. Лояльні до інших брендів(Other brand loyals).

Мають самий маленький збутовий потенціал, тому працювати із цією групою вкрай невигідно.

Критерії вибору сегментів ринку:

o вимірність сегменту;

o доступність сегмента з погляду впливу на нього;

o достатній розмір сегмента;

o подібність представників сегмента.

Основні підходи до сегментування ринку:

o географічний підхід - розподіл ринку по різних географічних одиницях;

o демографічний підхід - використання демографічних характеристик, таких, як:

стать; вік; національність; віросповідання; освіта; рід занять; дохід; родинний стан і т.д. ;

o поведінковий підхід - сегментування ринку виробляється на основі аналізу купівельної активності споживачів.

При використанні даного принципу враховуються: регулярність покупки; мотив здійснення покупки; статус користувача (потенційний користувач, що був користувач, регулярний користувач і т.д. ); ступінь використання можливостей продукту; прихильність марці; готовність до здійснення покупки;

o психографічний підхід - споживачі аналізуються за наступними критеріями: приналежність до соціального класу, образ (стиль) життя й тип особистості. Прикладом подібного підходу може служити класифікація Митчелла (VALS), що базується на розгляді цінностей і стилю життя, воно виділяє наступні групи споживачів:

o спонукувані потребою ( прагнуть вижити й зберегти своє положення);

o екстраверти (самі не приймають рішення, що вирішує фактор для них - думка соціального оточення);

o новатори (схильні до сучасного стилю життя, соціально незалежні);

o інтегровані особистості (зберігають баланс між суспільною й власною думкою).

Цільова поведінка- така поведінка споживача, що повинна бути сформована в результаті рекламної кампанії. Вона повинна піддаватися виміру, тому що часто саме по ньому розраховується ефективність кампанії.