9. Планування і моделі проведення рекламних кампаній

Загальний план рекламної кампанії включає наступні основні етапи:

o вибір об'єкта рекламування;

o аналіз ринку;

o постановка цілей реклами;

o визначення бюджету рекламної кампанії;

o визначення цільової аудиторії;

o визначення засобів поширення реклами;

o конструювання рекламного повідомлення;

o контроль за ходом рекламної кампанії;

o оцінка ефективності.

Детальний план рекламної кампанії (по Джугенхаймеру) складається з безлічі локальних кроків, таких, як:

o постановка цілей, включає визначення:

- часових рамок;

- комунікаційних цілей;

- маркетингових цілей;

- цільового ринку;

-приблизного бюджету рекламної кампанії;

o вироблення творчої стратегії, має на увазі:

- визначення цільової аудиторії й каналів комунікації;

- розробку креативного бюджету;

- виявлення найбільш істотних для споживача якостей товару;

- формулювання унікальних торговельних пропозицій;

- розгляд цінової політики конкурентів;

- розробку впакування;

- розробку комплексу заходів щодо стимулювання збуту;

- визначення центральної креатив-идеи, підходів для спілкування із цільовою аудиторією;

o вибір каналів поширення реклами:

- основного каналу;

- форми рекламних повідомлень;

- часу подачі реклами;

- періодичності подачі реклами;

- циклічності реклами;

- рекламних територій (місць, де реклама сприймається однаково);

o вироблення медиа-плана (об'єднання всіх попередніх етапів) - планування заходів:

o по просуванню продукту;

o дистрибуції;

o зв'язкам із громадськістю.

Найпоширенішими моделями проведення рекламних кампаній є:

o модель "ефективної частоти".

Ефективна частота- та частота контактів споживача з рекламним повідомленням, що приводить до здійснення покупки із заданою ймовірністю. При використанні даної моделі медіа-план опирається на досягнення ефективної частоти контактів;

o STAS-моделъ {short term advertіsіng strength)- забезпечення одного контакту з рекламним повідомленням напередодні покупки. Однак використання такої моделі підходить тільки для зрілих марок, що не ставляться до FMCG (fast movіng consumer goods) продуктів (продуктам з дуже коротким циклом покупки);

o CMDS - моделъ. Використається для прогнозування показників життя марки й розрахунку часу і вкладень для досягнення певної позиції марки. Вона дозволяє визначити ефективний бюджет рекламної кампанії, перевищення якого не принесе ніяких результатів.

o Нові моделі:

- бліц-модель.

Підтримує максимальний рівень пробних покупок, перебиває конкурентів через постійне домінування;

- модель поступового зменшення рекламного бюджету.

Підходить для продуктів, що купують регулярно, з низкою включеністю;

- модель поступового нарощування бюджету.

Реклама звертається до новаторів, які вводять цю марку в моду. Невисока початкова частота робить продукт ексклюзивним;

o коротка бліц-модель.

Підходить для продуктів з коротким циклом життя (недорогий модний одяг, відеофільми й т.д. ). Реклама йде на стадії росту й зрілості.

10. Цілі рекламної кампанії

Основні цілі рекламної кампанії:

o формування у споживача:

- ефекту впізнавання товару;

- ефекту пригадування товару;

- певного рівня поінформованості про товар;

- позитивного образу фірми в очах різних цільових аудиторій;

- установки про необхідність придбання товару;

- нових потреб, що згодом приводить до збільшення збуту товару;

o залучення нових споживачів товарної категорії і переведення їх у групу лояльних до марки;

o утримання лояльних до марки споживачів,

o формування або підтримка високої репутації фірми як в очах споживачів, так і в очах еартнерів і т.д..

Всі цілі можна об'єднати в 3 великі групи:

1. Іміджеві цілі. Реклама в цьому випадку повинна представити новий товар, його призначення, продемонструвати його характеристики. Вона розрахована на самі широкі цільові аудиторії, тому як засоби поширення можуть бути використані:

o телебачення;

o зовнішня реклама;

o реклама в пресі;

o реклама на транспорті й т.д. ;

2. Стимулюючі цілі.Всі ці цілі ведуть до збільшення прибутку підприємства. Вони розраховані на демонстрацію товару публіці з метою викликати бажання негайного придбання. Для використання в даній групі підходять наступні медіа засоби :

o телебачення;

o радіо;

o виставки;

o преса;

o пряма розсилання;

3. Стабілізуючі цілі. Вони покликані стабілізувати реалізацію товарів, забезпечити постійний рівень доходу фірми, удержати постійних споживачів марки. Для цього застосовуються:

o виставки;

o пряма розсилка.