40. Рекламодавці

Розходження в пошуку корпоративних клієнтів і фізичних осіб обумовлено наявністю різних інтересів до здійснення угоди. В останніх є тільки один інтерес - особистий. Клієнт - фізична особа - завжди платить СВОЇ гроші. У роботі з юридичними особами завжди беруть участь кілька інтересів:

1. інтереси організації пов'язані з одержанням прибутку;

2. інтерес людей, що беруть участь у проведенні договорів;

3. інтерес конкуруючих організацій.

Тому на укладання договору з корпоративним клієнтом впливають багато різних інтересів і факторів. Треба враховувати їхні взаємовпливи. При цьому, ми не повинні виключати варіант, що наш потенційний клієнт може бути приватним підприємцем або безпосереднім хазяїном компанії, тут з однієї сторони спрощується робота і ми працюємо з даним клієнтом, як з роздрібним, але також ми не повинні забувати, що він переслідує інтереси компанії.

Корпоративні клієнти відрізняються від роздрібних по трьох важливих напрямках.

1. Основне завдання корпоративного клієнта - зробити роботу своєї організації більш ефективною (прибутково, продуктивною, конкурентоспроможною та ін.). При цьому всі рішення про закупівлю приймають звичайні люди зі звичайними людськими потребами (поменше працювати, побільше одержувати, виділитися в очах начальства, вирости професійно, зробити власну роботу комфортною й ін.). Тому з корпоративним клієнтом працювати важче. Гарні продажі вимагають від нас не тільки розуміння особистих інтересів конкретної людини, з яким ми ведемо переговори, але й інтересів організації, що він представляє. Якщо ми продаємо кокоси оптовикам, ми повинні бути впевнені, що вони зможуть їх продати ескімосам з вигодою для себе. Такий підхід жадає від нас збору докладної інформації про бізнес клієнта.

2. Тому що потреби організації прямо або опосередковано пов'язані з економічними показниками, то заключення договорів з корпоративними клієнтами носить більшою мірою логічний характер, чим емоційний. Це дає нам більше можливостей для використання логічної аргументації і конкретних цифрових показників. Для того щоб використати дані переваги, нам необхідно краще вивчити бізнес клієнта.

3. Компанія нашого клієнта - це живий організм, де переплітаються, взаємодіють і борються різні інтереси. Дуже важливо, що рішення про заключення угоди, як правило, приймається не за столом переговорів безпосереднього замовника і продавця, а без присутності менеджера по збуту: у неформальній бесіді за обіднім столом, у курилці. Для того щоб залучити всіх осіб, що приймають рішення по нашому питанню, ми повинні добре розуміти бізнес клієнта.

На жаль, ми не завжди маємо можливість вивчити бізнес нашого клієнта. Хотілося зробити застереження, що все залежить від розміру угоди й від тієї послуги, що пропонує наша компанія. Якщо мова йде, наприклад, про логістичну послугу, то звичайно ми повинні детально вивчити бізнес нашого потенційного клієнта. З'ясувавши передбачувані обсяги продукції віддає на зберігання, частоту поставок, відвантажень, особливості товару й т.д. Але якщо мова йде про поліграфічні послуги, то ми можемо обмежитися самим замовленням і його частотою, довідавшись, як доповнення, чи будуть проводитися які або рекламні заходи, і запропонувати напередодні наші послуги.

Промислові закупівлі здійснюються в рамках організацій, тоді як поведінка індивідуальних споживачів під час покупки продуктів і послуг, що їх цікавлять, засновано винятково на їхніх особистих міркуваннях або на міркуваннях, які виробляються дуже невеликими й неформальними групами, такими як родина або подружня пара.

Споживачі продуктів, розробка яких стимулюється технологією, найімовірніше, задають собі питання: " Чи буде даний продукт працювати так, як обіцяє його постачальник?", тоді як споживачі продуктів, розробка яких стимулюється модою, задають собі питання: "Чи відповідає даний продукт особливостям мого способу життя, і якою мірою він буде доносити ці особливості до людей, думка яких важливо для мене?"

Нерідко вони хочуть зрівняти (нехай навіть на мінімальному рівні) продукт, що їх цікавить, з аналогічними продуктами фірм-конкурентів, з погляду об'єктивних критеріїв.

Різниця з технологічним продуктами очевидна: покупці технологічної продукції дуже часто встановлюють точні і ясні критерії якості продукту, що їх цікавить, ще до здійснення покупки.

Це неповний список розходжень промислового й роздрібного клієнта. Як резюме можна сказати, що корпоративний клієнт - одна людина або група, що задовольняє потреби організації, закуповуючи або замовляючи що-небудь, при цьому витрачає гроші компанії й повинен звітувати за них. Крім інтересів компанії, присутні міжособистісні відносини й інтереси. Даний клієнт нам цікавий на довгостроковий період часу. Його задоволення основна мета нашої фірми.

Послуга (servіce). Будь-яка діяльність або благо, що одна сторона може запропонувати іншій. Послуга із суті своєї є нематеріальною і не приводить до володіння власністю.

Різниця між товаром і послугою колосальна, тому що послугу не можна понюхати, поторкати, побачити доти, поки дана послуга не буде надана. Ми можемо описати її, як можна точніше, але після з'ясування точних параметрів від потенційного клієнта, показати зразки, але ніяк не в рекламі. Отже, при створенні реклами, ми не можемо використати точні, раціональні параметри самої послуги. Які все-таки параметри ми можемо використати, при створенні реклами для компанії, що надає послуги?

Тільки параметри які стосуються самої фірми: рік створення, список клієнтів, додаткові послуги, такі як доставка або, у випадку з поліграфією, дизайн; використовуване устаткування для виконання замовлення й т.д. Отже, у рекламі послуги більша увага повинна бути зроблена на емоційних моментах.

Нагромадивши інформацію про відповідні конкурентні пропозиції, промисловий покупець переходить до другої стадії - оцінці варіантів. На цій стадії ціль полягає в тім, щоб визначити, які з наявних варіантів, з найбільшою імовірністю зможуть реалізувати виниклу в нього потребу. Головним етапом на даній стадії є формулювання і ранжирування "критеріїв ухвалення рішення", за допомогою яких робиться цей відбір. Ці критерії ухвалення рішення повинні в точності відбивати, чого дана організація хоче домогтися за допомогою цієї послуги і якими характеристиками повинна володіти вона, щоб виправдати очікування, пов'язані з її реалізацією. Після того як буде вироблений цей перелік критеріїв, їх варто впорядкувати по ступені важливості (відповідно до мет даної організації).

Які з варіантів, наявних у розпорядженні покупця на промисловому ринку, з найбільшою ймовірністю зможуть реалізувати виниклу в нього потребу.

Висновок. З вище вказаного слідує, що попередня робота з корпоративним клієнтом поділяється на різні етапи.

Перший етап, ціль якого є: зацікавити й ознайомити потенційного із із нашою фірмою.

Другий етап: відповісти найбільш повно на його запит.

Як залучити нам даного клієнта? Як створити рекламу, привабливу для нашого потенційного споживача. Чи треба нам впливати на емоційні нотки потенційного клієнта або ми повинні дотримуватися тільки раціональних моментів.

У компаніях при прийнятті рішень про придбання товарів бере участь, як правило, багато людей, включаючи тих, хто здійснює закупівлі, тих, хто прямо або побічно впливає на рішення і службовців, які будуть користуватися товарами і послугами.

В організаціях і на промислових підприємствах товари часто купують на підставі технічних специфікацій, що вимагає ґрунтовних знань про дану категорію товару. Імпульсивні покупки - велика рідкість, тому що постачальники є професіоналами, їхні рішення опираються на минулий досвід і ретельну оцінку альтернативних варіантів.

Прийняття рішень пов’язане з ризиком, особливо в тому розумінні, що кар'єра постачальника може залежати від його здатності демонструвати здорові судження.

Однак між корпоративними клієнтами і звичайними споживачами подібності більше чим думає багато хто. Звичайно, рішення про придбання послуги, прийняті в організаціях, мають тенденцію містити більш високий економічний і функціональний компонент у порівнянні з рішеннями індивідуальних споживачів, однак емоційний аспект також присутній. Якщо Ви не хочете, щоб Ваша реклама була нудною й непривабливою використайте емоційні елементи сприйняття.

Коли мова йде про роздрібного покупця то використаються наступні мотиви нарцисизм, ексбіционізм, агресія, секс, позиціювання по стилю життя, прагненню до переваги, позиціювання на різні типи, наприклад: мислячий, що почуває, інтуїтивний і т.д.

Чи можемо ми використати дані мотиви в рекламі для промислових клієнтів?

На мою думку, деякі мотиви, все-таки використати доцільно, наприклад: є ряд фірм, які позиціюють себе на перевазі. Пропонуючи їм свої послуги ми можемо торкатися мотиву переваги. Ставити свою компанію на один щабель з їхньою організацією.

Якщо наш потенційний клієнт з автобизнесу, будівництва, логістики і т.д., де основна частина персоналу чоловіки ми можемо використати наприклад сексуальні мотиви.

Дії пов'язані з пошуком і аналізом інформації, здійснюється лівою півкулею. Але - і це дуже важливо - фактичне рішення про покупку, а також рішення про те, щоб зберегти лояльність конкретній фірмі, - прерогатива правої півкулі, навіть якщо мова йде про промислову покупку. Після того як представник потенційного клієнта ухвалить рішення щодо замовленні, це рішення необхідно обґрунтувати перед групою керівників (людей приймаюче рішення), що, у свою чергу, вимагає повернення до аналізу в ліву півкулю.

Напрошується наступний висновок: що реклама, як перше посилання до потенційного клієнта, повинна використати емоційні мотиви і акцент потрібно зробити на зоровий образ (тому що зорові образи й текст, використані в рекламі можуть ініціювати привабливі асоціації в правій півкулі, у результаті в представника потенційного клієнта може виникнути спонукальний імпульс до замовлення даної послуги). Після точного запиту отриманого від даного представника, акценти переставляємо на раціональні моменти нашої пропозиції, впливаючи в такий спосіб на ліву півкулю. При обговорення нашої пропозиції із групою представникові потенційного промислового клієнта легше використати другу з розраховане на ліву півкулю мозку.

Оцінка ефективності

Перший етап полягає в тому, щоб позначити стартову позицію. Отримайте об'єктивні показники того, де ви перебуваєте зараз, чого ви очікуєте одержати від реклами. Наприклад, якщо ваша мета - підвищити рівень поінформованості про вашу компанію, з'ясуєте, який він зараз серед тої цільової аудиторії, на яку ви хочете вплинути. Тільки не треба ворожити!

Стартову точку легко визначити за допомогою невеликого об'єктивного дослідження. Проведіть опитування серед тих, на кого буде орієнтована ваша рекламна кампанія, попросивши їх розповісти вам, що вони знають (або вважають фактом) про вашу компанію. Цей вид дослідження зветься "бенчмаркінг", говорячи українською мовою, в такий спосіб ви позначаєте свого роду віхи, контрольні оцінки. Краще, якщо це дослідження проводиться сторонньою дослідницькою фірмою за замовленням, оскільки клієнти далеко не завжди палко бажають розповісти вам, що у вас насправді не так. Це пов'язане з таким психологічним явищем, як "прагнення уникати конфронтації".

На другому етапі важливо намітити реалістичні цілі для вашої рекламної кампанії. Це може зажадати деякого втручання з боку досвідченого професіонала в області реклами, тому що для дилетанта складно, якщо не неможливо, зрозуміти, що реклама може зробити, а чого не може. Треба взяти до уваги безліч факторів, наприклад наявний у розпорядженні бюджет, рекламну активність конкурентів, тактикові рекламування, що може вплинути , і багато чого іншого.

Якщо рекламодавець ворожить із приводу поточного рівня поінформованості, то він тільки збільшить свою помилку самостійною постановкою нереалістичних цілей і очікувань щодо того, що зможе принести реклама. Наприклад, один з банків хотів одержати більшу частку на ринку високоприбуткових приватних клієнтів. Протягом 10 місяців він вів більшу рекламну кампанію і одержав досить непривабливий результат. Ніхто не міг зрозуміти, чому. Запропонували провести маркетингове дослідження, воно було проведено й показало, що в банку вже була значна частка цього ринку, а його частина, що залишилася, була практично недосяжна. Якби вони провели це дослідження на самому початку, то заощадили б час і гроші.

Третій етап -попередній прогноз ефективності впливу створеного варіанта рекламного оголошення, або, як його часто називають дослідники, "претест". Якщо мова йде про повномасштабну рекламну кампанію, то необхідно попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, а потім - окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції).

У ході претесту можна попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний вплив рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни й доповнення відповідно до отриманих результатів дослідження.

Для виявлення корисного ефекту реклами на Заході, як правило, проводять анкетування. По його підсумках розраховується ряд коефіцієнтів, наприклад коефіцієнт почуттєвого сприйняття реклами, сформованого рекламою враження, запам'ятовування реклами, інформованості про рекламу, переконливість.

Четвертий етап- розміщення вимірювальних інструментів ефективності в саме рекламне оголошення. Щоб знати, що нам приносить реклама, треба співвіднести породжений нею відгук безпосередньо з посланням, зверненим до цільової аудиторії. Отут можна використати трохи тактик. Наприклад, згадати в рекламному оголошенні ціну на продукт, що більш ніде не фігурує. Можна запропонувати читачам ім'я конкретної людини, до якого вони можуть звертатися. Якщо ви даєте номер телефону, то можна проінструктувати секретарів (операторів) запитувати додзвонювачів про те, звідки вони довідалися про продукт або послугу.

П'ятий етап має на увазі запуск спеціальних процедур, що дозволяють відстежити результати рекламної кампанії. Необхідно призначити особу, відповідальне за ці процедури, і почати відразу ж, як тільки стануть відомі дані бенчмаркинга. Занадто часто керівництво чекає, поки не настане час планувати бюджет на наступний рік, щоб поставити запитання про ефективність реклами в попередньому році. Звичайно це перетворює дискусію в поспішний, повну суб'єктивних міркувань суперечку, у той час як постійна робота в рамках програми по відстеженню результатів рекламної кампанії могла б надати об'єктивні дані.

Процес моніторингу, крім деталей рекламного бюджету, повинен містити в собі облікування і інших факторів, таких як рекламна діяльність конкурентів і значимі події, що відбуваються на ринку. Без інформації такого роду неможливо одержати вірну картину що відбувається.

На шостому етапі варто провести дослідження, що називається "слідами " рекламної кампанії, серед тієї ж самої аудиторії, що брала участь у бенчмаркинговому дослідженні. Зовсім не обов'язково розмовляти з тими ж самими людьми, але важливо поговорити з тим же типом людей, які, на вашу думку, будуть порушені рекламою. У цьому дослідженні будуть отримані відповіді на ті ж питання, що у бенчмаркінгу, і, таким чином, отримані результати можна буде порівняти.

На сьомому етапі контролю ефективності реклами існує велика розмаїтість методик і критеріїв. На практиці найпоширенішим критерієм є запам'ятовування реклами (або послуги). Серед інших вимірів, що відслідковують часто, - знання елементів реклами, поінформованість, рейтинг іміджу, перевага вашої компанії.

Для визначення ефективності реклами, як правило, потрібно кілька критеріїв. Наприклад, корисно розглянути узнаваемость реклами або показник її запоминаемости як ознака "ширини" ефективності даної реклами, оскільки ці критерії показують, скількох людей "охопила" ця реклама. У той же час показники переконливості реклами або наміри звернутися до вас можна розглядати як оцінку того, наскільки глибоко реклама впливає на тих людей, яких вона "охопила": чи досить вона торкнулася їх для того, щоб вони вибрали цю марку.

У кожному разі, вибираючи критерій ефективності реклами, треба заздалегідь вирішити, що є відповідною мірою ефективності реклами для даної марки, для даної кампанії в даній маркетинговій ситуації. Звичайно найбільш важливим завданням у ситуації невисоких грошових витрат є запоминаемость (і узнаваемость), а у випадку залучення більших коштів - убедитель- ность.

Будьте обережні! До винесення яких-небудь суджень, до прийняття рішень переконаєтеся, що були розглянуті й другорядні фактори. Наприклад, неефективність рекламної кампанії може бути легко пояснена, якщо помітити, що послуга була недоступна протягом якогось часу або що конкурент подвоїв свій рекламний бюджет. На поінформованість і продажі можуть вплинути обоє цих фактора.

Ще один момент, якому треба мати на увазі, полягає в тім, що повинне пройти досить часу між бенчмаркингом і посттестом ефективності рекламного повідомлення. Особливо це ставиться до реклами, розрахованої не на частках, а на корпоративних клієнтів. Рекламі необхідне час, щоб вплинути на свідомість і підштовхнути до дії. У середньому такий проміжок часу приймається рівним 10-12 місяцям, але можна проводити й невеликі щоквартальні опитування, для того щоб простежити процес у розвитку.

На восьмому етапі треба зв'язати об'єктивні показники рекламування з тим, як воно вплинуло на практичні результати. Не можна сказати, що це можливо для всіх рекламних цілей, але якщо протягом року діяла професійно поставлена програма, то ефект від рекламної кампанії, наприклад, банку, можна зв'язати з даними по депозитах або із запитами на одержання кредитів (як і з їхньою прибутковістю).