12. Новина в рекламній кампанії
Новина в рекламі- це все те, що впливає на життя аудиторії й збуджує її цікавість, спосіб залучення уваги до деякої структури, особистості, задуму, які ведуть до встановлення позитивних взаємин, збільшенню обсягів продажів, росту авторитету й т.д..
Новину як прийом реклами не слід плутати з новиною в загальноприйнятому розумінні (наприклад, новиною ЗМІ).
Звичайно текст оголошення новини складається з невеликих пропозицій, що містять не більше одну ідею в кожному.
Маніпулювання- технологія разстановки акцентів у новинному повідомленні з метою залучення найбільшої уваги й формування потреби в придбанні товару.
Найпоширенішими прийомами маніпулюванняв рекламі є:
o замовчування- вигідна для фірми інформація докладно розписується, а невигідна опускається;
o перестановка- більше вигідна для фірми новина проговорюється першої, менш вигідна ставиться наприкінці повідомлення;
o залучення авторитетного посередника- мова йде про вплив референтної особистості на цільову аудиторію;
o складання добірки опитувань і рейтингів, що говорять на користь фірми або товару;
o підбір цитат відомих людей, що позитивно відгукуються про фірму або товар;
o створення сприятливого емоційного тладля новинного повідомлення.
Засоби посилення новини:
o прив'язка новини до круглої дати або дати, коли повинне відбутися значиме для цільової аудиторії подія;
o знаходження різних аспектів в одній події;
o демонстрація різних підходів до однієї проблеми(за й проти);
o введення в повідомлення референтних для цільової аудиторії особистостей;
o прив'язка новини до суспільно значимої проблемиабо її перетворення в суспільно важливу проблему;
o подача новини в контексті інтриги або скандалу;
o уведення елемента недосказаності;
o представлення новини як результату моніторингу або суспільних опитувань;
o розбивка новини на частини.
13. Моделі рекламного впливу
Всі моделі рекламного впливу можна розділитина 3 групи:
1.Комунікаційні– носять соціальний характер і визначають об'єктивні елементи масових комунікацій;
2 Інформаційні- носять психологічний характер і представляють основні етапи обробки рекламної інформації;
3. Змішані моделі- носять соціально-психологічний характер і сполучають риси комунікаційних і інформаційних моделей.
До комунікаційних моделейвідносяться:
- Модель Лацуэлла.
Вона містить у собі 5 базових елементів:
o коммуникатор;
o повідомлення;
o канал передачі інформації;
o аудиторія;
o ефективність;
- Модель Майерса.
У ній більш докладно розкриті елементи, які виділив Лацуэлл:
коммуникатор повинен бути надійним, компетентним, привабливим і викликати довіру аудиторії;
повідомлення повинне мати актуальну тему, підкріплену чіткою аргументацією, і повинне бути емоційно розфарбовано;
повідомлення може передаватисяміжособистісно або за допомогою засобів масової комунікації;
повинні бути виділені особливості мислення, вік і інші соціально-демографічні характеристики цільової аудиторії;
- Модель Вестли-Макклина.
Модель перекручування об'єктивної інформації. Товар має певне (X) число об'єктивних характеристик, з яких рекламодавець відбирає важливі з його погляду для надання рекламному агентству, інші часто залишаються за кадром. Рекламне агентство і засоби масової комунікації по своєму демонструють ці характеристики. Таким чином, у процесі декодування інформації аудиторією часто виникає комунікативний збій.
До інформаційних моделей відносяться:
- модель AІ ДA{attentіon, іnterest, desіre, actіon).
Основні етапи.
o залучення уваги;
o створення інтересу до продукту;
o формування бажання придбати продукт;
o придбання продукту.
- AІMДA(attentіon, іnterest, motіvatіon, desіre, actіon)- це удосконалений варіант моделі АІДА, де М - це мотив покупки;
- DAGMAR(defіnіng advertіsіng goals for measured advertіsіng results).
Основні етапи:
o формування поінформованості про марку, дізнавання марки;
o розуміння вигід продукту;
o переконання;
o здійснення покупки.
На основі цих двох була розроблена ще
безліч моделей: АСА, DІBABA, ADD, модель
Левижа й Стейнера. Їхнє порівняння можна
представити у вигляді таблиці 1:
