4. Брендинг

Брендинг- це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача: товарного знаку; упакування; рекламних повідомлень; інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (brand іmage).

У рамках бренд-імиджу враховуються фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає в споживача, і апелюють не тільки до свідомості, але й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди найдуться подібні на нього товари, що повторюють його образ, який користується популярністю. Тому брендинг – діяльність, що постійно розвивається і відсікає конкурентів.

Ефективність брендингу багато в чому залежить від поінформованості цільової групи і її прихильності до ідеї (міфу) бренда. Причому сильний бренд, стійкий до ринкових колізій, характеризується високим ступенем прихильності до нього цільової групи.

Ефекти, що досягають за допомогою брендингу:

o підтримка запланованого обсягу продажів на конкретному ринку й реалізація на ньому довгострокової програми по створенню й закріпленню у свідомості споживачів образа товару або групи товарів;

o забезпечення збільшення прибутковості в результаті розширення асортиментів товарів і знань про їх загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

o відображення в рекламних матеріалах і кампаніях культури країни, регіону, міста й т.д. , де виготовлений товар, запитів споживачів, для яких він призначений, а також особливостей території, де він продається;

o використання таких факторів звернення до рекламної аудиторії, як історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня й прогнози на перспективу.

5. Рекламне агентство і його функції

Рекламне агентство- професійний колектив, що виконує виробничі й творчі функції, пов'язані зі здійсненням рекламної діяльності.

Рекламні агентства можуть надавати набір послуг, серед яких:

o маркетингові дослідження ринку;

o сегментація споживачів;

o планування кампанії;

o розробка впакування;

o творчі рішення;

o виробництво готової рекламної продукції;

o забезпечення підтримки рекламної кампанії за рахунок використання зв'язків із громадськістю й ін.;

Спеціалізовані рекламні агентства надають окремі послуги з вищенаведеного переліку. Функції рекламного агентства:

o зв'язок між замовниками й засобами масової інформації;

o послуги зі створення реклами продукту;

o зв'язок із друкарнями, кіностудіями, модельними агентства мі й т.д..

Структура рекламного агентства:

o креативний відділзаймається творчою роботою, його метою є створення декількох варіантів повідомлення відповідно до інформації, що їм надає дослідницький відділ (креативники, текстовики, дизайнери, художники, фотографи, режисери й т.д. );

o відділ по роботі із замовникамизаймається безпосередньою роботою із клієнтами й представляє їхні інтереси усередині агентства (керівник, менеджери по проектах, менеджери по залученню клієнтів);

o відділ досліджень і розвиткузаймається дослідженнями ринку і споживачів, а також відстеженням ефективності рекламного повідомлення (маркетологи, соціологи, аналітики);

o виробничий відділ, що може бути як безпосередньою частиною агентства, так і окремою компанією, пов'язаної з ним договором, - займається організацією виготовлення продукції (друкарні, телестудії);

o адміністративно-господарський відділ і бухгалтеріязаймаються забезпеченням безперебійної роботи всього агентства в цілому.

Підрозділом агентства може бути експертна рада, у який входять головні фахівці агентства по всіх проектах, провідні спеціалісти інших агентств, художники, психологи й соціальні психологи. Ціль подібного підрозділу - відстежити на останньому етапі неякісну продукцію, не дати їй вийти в ефір або печатку.

Ряд підприємств надають перевагу створення власних рекламних служб.

Перевагиорганізації власної рекламної служби:

o близькість до вищого керівництва компанії, що забезпечує більше просту й ефективну комунікацію;

o знання особливостей компанії й продукту;

o менші витрати, якщо фірма звертається до реклами постійно;

o більше висока відповідальність.

Недоліки:

o відсутність великої кількості фахівців, спеціального устаткування й власної виробничої бази;

o підготовка окремої рекламної кампанії займає більше часу й засобів, чим у рекламного агентства.

Розповсюдженим варіантом є наявність невеликого відділу реклами в компанії замовника, що курирує роботу рекламного агентства над проектом.

Взаємодія з рекламним агентствомможе будуватися по 3 напрямкам:

o рекламодавець домінує над агентством (якщо реклама буде неефективна, то агентство зніме із себе всяку відповідальність);

o рекламодавець не цікавиться роботою агентства й переглядає лише підсумковий варіант (агентству буде складно створити ефективну рекламу через інформаційний вакуум, що створює відмову керівника до проміжного співробітництва);

o рекламодавець працює разом з агентством для досягнення найбільш ефективного рішення (цей варіант дозволяє ефективно сполучити досвід агентства й знання керівника своєї компанії й продукту).

Для роботи з рекламним агентством необхідно укласти договір,у який входять такі розділи як:

o види послуг, надаваних рекламним агентством;

o об'єкт реклами;

o бюджет кампанії;

o надання вихідних інформаційних даних, а також об'єктів реклами;

o узгодження рекламної програми й креатива;

o надання звітів;

o відповідальність за порушення умов договору;

o термін дії договору.