21.Способи виміру аудиторії змі

Вимір кількості читачів, слухачів, глядачів, проконтактувавших із засобом реклами, дозволяє визначити найбільш вдалий медіаносій для проведення рекламної кампанії. Виміри аудиторії дозволяють створити незалежну від технічних характеристик носія систему, що дозволяє орієнтуватися в ЗМІ.

Організація вимірів аудиторії ЗМІ може бути побудована такими способами:

o створення комітету, що поєднує видавничий дім, рекламне агентство і рекламодавця;

o дослідження на замовлення рекламних агентств;

o створення об'єднання декількох рекламних агентств із метою проведення разової дослідницької акції в певній області.

Способами виміру аудиторії ЗМІ є:

o особисте інтерв'ю (face-to-face). Опитування респондентів проводиться в ході особистої бесіди за відсутності осіб, що безпосередньо не беруть участь в інтерв'ю;

o телефонне опитування.Проводиться з використанням загальної програми збору даних. Інтерв'юер спілкується з респондентом, чий телефонний номер був відібраний випадково;

o анкети для самостійного заповнення, що висилаютьпоштою ;

o щоденниковий метод (щоденникова панель). Певна кількість респондентів протягом тижня заповнюють опитувальні таблиці, створені з урахуванням сітки мовлення. Ця група відбирається на комерційній основі з вразуванням певних соціально-демографічних характеристик. Проблема цього методу полягає в тім, що респондент повинен заповнювати щоденник після закінчення тижня, коли він забув, що дивився, а що ні, а через те, що дані дії оплачуються, то повернути опитувальний аркуш незаповненим неможливо. Таким чином, складається тенденція завищення рейтингу популярних передач і заниження маловідомих;

o ТВ-метр {people meter). Електронний прилад, пов'язаний з телевізором, пультом і телефонною лінією. Для того щоб включити телевізор або перемкнути канал, телеглядач повинен увести персональний код. Дані фіксуються й по телефонній лінії відправляються в центр збору даних.

Способи виміру, використовувані у провідних ЗМІ:

телебачення:

o ТВ-метр;

o телефонне опитування;

o самозаповнюваний опитувальник;

o щоденникова панель;

радіо:

o телефонне опитування;

o самозаповнюваний опросник і електронна система виміру (діє за принципом ТВ-метра, фіксує, на яку частоту настроєні радіоприймач і чи перебуває індивід у межах зоні сприйняття звуку);

преса:

o самозаповнюваний опитувальник;

o індивідуальні інтерв'ю;

o телефонні опитування.

22.Показники ефективності розміщення реклами

Ефективність розміщення реклами в тому або іншому медіа-засобів можна визначити за допомогою ряду показників.

Показники ефективності розміщення реклами на телебаченні:

прогноз ефективності телевізійних засобів:

o прогноз рейтингу часового інтервалу телеканалу (аудиторія каналу в певний час / аудиторія потенційних телеглядачів);

o прогноз рейтингу конкретної телепередачі (аудиторія певної передачі / аудиторія потенційних телеглядачів);

o прогноз середнього рейтингу телепередачі (середня аудиторія певної передачі / аудиторія потенційних телеглядачів);

o прогноз GRP(сума рейтингів всіх рекламних повідомлень на телеканалі);

прогноз ефективності рекламної кампанії:

o оціночна середня аудиторія рекламного ролика(середня аудиторія телепередачі, у якій був розміщений ролик);

o оціночна аудиторія рекламної кампанії (кількість індивідів цільової аудиторії з потенційної аудиторії телебачення, які проконтактировали хоча б раз із рекламним повідомленням);

o оцінний рейтинг рекламного ролика(середня аудиторія ролика / цільова аудиторія);

o сумарний GRP(сума рейтингів всіх рекламних повідомлень за весь період рекламної кампанії);

прогнози показників адресности рекламоносія (демонструють, наскільки цільова аудиторія рекламоносителя пасує цільовій аудиторії рекламної кампанії):

o Conversіon Іndex або індекс відповідності GRP(вся цільова аудиторія / GRP x 100);

o Affіnіty Іndex або індекс відповідності охопленню(охоплення цільової аудиторії / охоплення потенційної аудиторії);

прогнози вартісних показників рекламної кампанії:

o прогноз СРТ (бюджет рекламної кампанії / цільова аудиторія, тис. чол.);

o прогноз СРР (бюджет рекламної кампанії / сумарний рейтинг).

Показники ефективності розміщення реклами на радіо

практично ідентичні показникам ефективності розміщення на телебаченні, однак існує кілька відмінних термінів:

o прогноз денного охоплення(індивіди, які слухали дану радіостанцію хоча б 5 хвилин за день / потенційна аудиторія радіостанції);

o прогноз тижневого охоплення(індивіди, що слухали дану радіостанцію хоча б 5 хвилин за тиждень / потенційна аудиторія радіостанції).

Прогнози ефективності використання друкованих видань:

o прогноз СРТ(вартість розміщення стандартного модуля / потенційна аудиторія видання);

o прогноз цільового СРТ(вартість розміщення стандартного модуля / та частина потенційної аудиторії, що є цільовою в рекламній кампанії);

o AІ - середня аудиторія одного номера(середня аудиторія одного номера / потенційна аудиторія);

o Affіnіty Іndex - індекс відповідності(рейтинг рекламоносія в цільовій аудиторії / рейтинг рекламоносія в потенційній аудиторії);

o ARІ - коефіцієнт прочитання одного номера(кількість індивідів, що прочитали або пролистали дане видання, крім безпосереднього покупця).

Прогнози ефективності використання зовнішньої рекламирозраховуються за аналогією з телебаченням.

Відмінність - вимір пасажиропотоку, що використається тільки в зовнішній рекламі.

Вся потенційна аудиторія ділиться (методика, використовувана Russіan PR Group) на такі категорії, як:

o пішоходи;

o громадський транспорт;

o легковий транспорт;

o вантажний транспорт.

Виміри здійснюються на відстані прямої видимості рекламного повідомлення.