Тема: Ценообразование с учетом стадий жизненного цикла товара

Вопросы:

1. Концепция жизненного цикла товара. Основные факторы, влияющие на выбор начальной цены новых товаров.

2. Ценовые стратегии и методики ценообразования, применяемые фирмой по стадиям жизненного цикла товара:

   1. на стадии внедрения товара;

   2. на стадии роста объёмов продаж;

   3. на стадии зрелости рынка;

   4. на стадии насыщения рынка;

   5. на стадии спада.

1. Прежде чем товар обретёт свою рыночную жизнь в натурально – вещественной форме с заявленными потребительскими свойствами, он должен пройти путь от идеи до своего материального воплощения.

Определение начальной цены продажи играет существенную роль при появлении новых товаров и товаров рыночной новизны. Цена может обеспечить либо максимально возможную, либо нулевую длительность жизненного цикла товара.

Рассмотрим основные факторы, влияющие на цену новых товаров и товаров рыночной новизны.

Аспекты	Факторы
1.Стоимостные соображения	1.Ожидаемый объём выпуска товаров. 2.Стоимость производства – начальная стадия. 3.Точка окупаемости. 4.Интеграция (связанность цен) с другой продукцией.
2.Соображения потребителей	1.Полезность для покупателя. 2.Сопоставимость товаров. 3.Взаимозаменяемость товаров. 4.Обоснованные или привычные цены. 5.Привычки покупателя. 6.Престижность товара.
3.Конкурентные соображения	1.Наличие конкуренции. 2.Степень конкуренции. 3.Конкуренция с точки зрения удовлетворения спроса. 4.Конкурентные действия. 5.Доля рынка и положение конкурентов.
4.Рыночные соображения	1.Используемые и доступные каналы сбыта 2.География распределения. 3.Структура распределения. 4.Возможности продвижения товара. 5.Наличие сервисного обслуживания.

Учёт указанных факторов осуществляется фирмами по-разному, поэтому структура полных затрат, а следовательно, и эффективность различаются существенно.

Периоды, из которых складывается жизнь товара на рынке, характеризуют стадии жизненного цикла. Концепция жизненного цикла состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, каждая из которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии фирмы.

2. Динамика развития нового товара на рынке отражается через объём возможных продаж в отдельные моменты времени существования покупательского спроса. Выделяют чаще всего пять основных стадий жизненного цикла товара(в зависимости от специфики жизненного цикла товара, объёма физического и морального старения, конъюнктуры рынка, условий функционирования товарных рынков): внедрение товара, рост объёмов продаж, зрелость рынка, насыщение рынка, стадия спада. Каждой стадии соответствует своя маркетинговая тактика, объёмы реализации и прибыли, а также уровни цен.

2.1. На стадии внедренияпотребитель, несмотря на предварительную рекламу и высокую репутацию производителя, относится к новому товару настороженно. Объём продаж невелик, торговля в целом убыточна, идёт формирование товарного, торгового и страхового запаса. Происходит промышленное освоение серийного производства, поэтому велик процент брака, возврата на переработку, осуществляется отладка технологического процесса. Как следствие – производительность низкая, себестоимость предельно высокая. Выпускаются только основные варианты товара, т.к. рынок не готов к приёму модификаций товара. Усилия фирм направлены на покупателей, наиболее подготовленных к совершению покупок. Как правило, это люди с высоким уровнем доходов. Объективно и субъективно цены на этой стадии повышены. Фирма может выбрать одну из маркетинговых стратегий, в которых цена является ключевым элементом. Рассмотрим их содержание.

1. Интенсивный маркетинг – стратегия, при которой устанавливается выгодная продажная цена и предусматриваются большие расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Это позволяет новому товару быстро внедриться на рынок, обеспечивая при этом высокую прибыльность продаж. Рекламными средствами формируется повышенная ощущаемая ценность товара, а это позволяет использовать соответствующую методику ценообразования.

2. Выборочное проникновение – стратегия, при которой устанавливается высокая стартовая цена при сравнительно низких затратах на маркетинг. Эта стратегия используется в случае, если конкуренция по новым товарам незначительна и ёмкость рынка относительно невелика. В этой ситуации продвигаемый товар должен быть известен покупателям в избранном потребительском сегменте. Эта категория покупателей уважительно относится к товару и готова платить за него высокую цену. Как правило, это престижные элитные товары известных фирм. Применяемые методики ценообразования: с обеспечением целевой прибыли, по ощущаемой ценности, стратегия премиальных наценок.

3. Широкое проникновение – стратегия, при которой начальная продажная цена устанавливается на относительно низком уровне, а затраты на маркетинг предусматриваются значительные. Это обеспечивает быстрое внедрение нового товара на рынок, а при удачном стечении обстоятельств – завоевание максимальной доли рынка. Стратегия используется, когда сильна отраслевая конкуренция, велика ёмкость потенциального рынка, а потребители мало знают о новом товаре. Прибыльность деятельности достигается за счёт снижения удельных издержек производства и обращения при возрастании масштабов производства и продаж. Используется методика определения минимально – необходимой цены.

4. Пассивный маркетинг – подразумевает установление низкой продажной цены при относительно невысоких расходах на маркетинг. Стратегия оправдана, если уровень спроса зависит главным образом от цены, конкуренция незначительна, эластичность предложения велика, а хорошо поставленная реклама обеспечивает осведомлённость покупателя о возможностях нового товара. Эффект достигается за счёт того, что потребитель предпочитает именно этот товар аналогичному по назначению с более впечатляющими достоинствами, но по более высокой цене (используются методики ценообразования: издержки + надбавка, параметрические). Выбор стратегии осуществляется исходя из целей фирмы (на какой стадии жизненного цикла товара должна впервые появиться торговая прибыль).

Для стадии внедрения Ф.Котлер предлагает выбор стратегий осуществлять с учётом новизны товара, рассматривая 2 варианта:

1. установление цены на подлинную новинку, защищённую патентом (стратегия высоких и низких цен);

2. установление цены на товар – имитатор (главное принять решение о позиционировании товара – новинки по цене и качеству).

2.2. На стадии роста серийное производство нового товара выходит на проектную мощность. В случае необходимости включаются резервные производственные мощности. В этот период расширяется сбыт за счёт заранее разработанных, доведённых до рыночных кондиций модификаций продукта по всем потребительским классам и по широкому ценовому спектру. Цена связана и определяется системой дифференциации товаров. На этой стадии достаточно велики затраты на производство и сбыт, но темпы роста расходов на рекламу ниже темпов роста объёмов продаж, что ведёт к относительной экономии. Что касается затрат на производство, то они увеличиваются из-за необходимости дальнейшего повышения товарных качеств, совершенствования изделий, улучшения упаковки, изменения форм и методов продажи, транспортировки, сервисного обслуживания. Однако темпы роста затрат ниже темпов прироста реализации, что обеспечивает получение прибыли. Проблема ценовой политики: своевременно снизить цены, чтобы привлечь дополнительное число покупателей. Методики ценообразования для модификации товара:

1) агрегатный метод;

2) параметрические методы.

На этапе роста применяются в основном те же стратегии, что и на этапе внедрения, но всё-таки цены тяготеют к снижению из-за снижения затрат при росте сбыта. Поскольку на этом этапе усиливается давление со стороны конкурентов, то при установлении цен необходимо учитывать реакцию конкурентов на динамику цен. Может быть использована методика ценообразования «по уровню текущих цен».

2.3.Этап зрелостиозначает стабилизацию положения на рынке, выход на запланированный уровень рыночной доли. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства: большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный товар, следовательно, удовлетворён первоначальный спрос и объёмы продаж приближаются к критическому уровню. Прибыльность продаж и доходы от производства товара максимальны за счёт оптимизации издержек обращения и производства, к данному моменту. В связи со снижением темпов роста спроса и объёмов продаж увеличиваются текущие расходы на маркетинг и рекламу. На этой стадии принимаются решения по дальнейшему совершенствованию и модернизации товара в пределах технических параметров модели. Предприятию приходится решать одновременно две альтернативные задачи: 1) обеспечивать улучшение качества и потребительских свойств уже имеющегося товара; 2) постоянно снижать цены на него. Используется стратегия модификации цен в разных формах. Выделяют следующие виды цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы.

• Скользящая падающая цена. Устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижается по мере насыщения рынка (в большей мере оптовая, в меньшей – розничная цена). Такой подход используют в отношении товаров массового спроса, который характеризуется высокой эластичностью. Экономический эффект получается в виде экономии на масштабах, если снижению цен предшествует снижение издержек. При большой серийности продукции товар может быть продан по более низкой цене (но это не обязательно).

• Долговременная цена – это цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода. Может использоваться в отношении товаров массового спроса. В соответствии с конъюнктурой рынка в товары могут вноситься изменения: уменьшаться или увеличиваться размеры, улучшаться качество для сохранения цены. Фирма должна отслеживать уровень спроса, чтобы не допустить падение объёмов продаж, активно искать пути снижения себестоимости.

• Цена потребительского сегмента рынка, т.е. разная цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемых разным группам потребителей (потребители с более высоким уровнем доходов более чувствительны к комфорту и могут заплатить за товар больше, чем люди среднего достатка). Для этого разрабатываются товары, в которых с минимальными затратами можно менять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с запросами конкретных групп потребителей. Важно, чтобы это не противоречило закону «О защите прав потребителей».

• Эластичная (гибкая) цена - это цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону повышения, так и понижения, в зависимости от конъюнктуры рынка). Величина издержек независимо от изменения цены остаётся неизменной, причём характер спроса на разных рынках в конкретный момент времени может различаться, что в итоге приводит к ценовой дискриминации. В результате товар продаётся по нескольким ценам в зависимости от времени и места продажи, варианта товара или типов покупателей.

• Преимущественная цена – цена, предусматривающая определённое понижение на изделия фирмы, занимающие доминирующие позиции на рынке. Следствием снижения цены является рост объёмов продаж и снижение себестоимости. Рекомендуется как защитная стратегия в ответ на действия старых и особенно потенциальных конкурентов, чтобы сохранить свою долю на рынке (обеспечить потенциальным конкурентам более «дорогой» вход на этот рынок).

• Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Такой подход применим в отношении взаимодополняющих изделий, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Такие действия могут исполнить роль рекламы. Разновидность такого подхода – продажа товара в кредит, лизинг на выгодных условиях по низкому проценту.

• Договорная цена – устанавливается на специально выделенные виды товаров или определённые группы изделий одного или нескольких предприятий; гарантирует существенную скидку по сравнению с обычной ценой. Но для этого требуется выполнение ряда условий: например, количество или сумма покупки. Это создаёт у покупателя иллюзию получения значительной выгоды от приобретения товара в большом количестве, чем ему требуется.

• Цена для стимулирования комплексных продаж. Производитель устанавливает относительно низкую цену на основной товар и тем самым стимулирует продажу широкого ассортиментного набора дополняющих элементов или товара.

2.4. На стадии насыщения рынкаобъём продаж достигает максимума, а прибыльность торговли начинает падать, но темпы падения замедленные, т.к. не прирастает себестоимость производства. На этом этапе усиливается роль политики общего снижения цен или предоставления разнообразных скидок. Кроме того, усиливается реклама и меняется её характер. Больше внимания уделяется стимулированию сбыта.

2.5. Спад– это период резкого или существенного снижения объёма продаж и производства. Следствием является снижение прибыли. В фазе упадка применяются три специфические стратегии:

1) снижение цены товара до очень низкого уровня;

2) снижение цены товара только более медленно в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара более новым изделием;

3) затягивание жизненного цикла товара путём увеличения расходов на его продвижение.

Для оживления продаж предусматривают резкое снижение первоначальной цены товара на 30 и более процентов. Следствием этого являются рост затрат, потери в доходах и прибыли, поэтому такие решения должны быть предусмотрены и рассчитаны заблаговременно. Положительные последствия политики «взбадривания» имеют место при стратегии интенсивного и пассивного маркетинга. Для стратегии широкого проникновения больше характерны приёмы стимулирования сбыта. В стратегии выборочного проникновения стадия спада достаточно непродолжительна. Обычно идёт замена товара на более совершенный. На стадии спада могут предприниматься следующие меры:

1. модернизация товара (внешний вид, дизайн, упаковка);

2. снижение цен;

3. маркетинговые приёмы стимулирования продаж.

Совокупность этих мер иногда позволяет ввести товар в стадию повторного насыщения, но, как правило, на более низком уровне. В некоторых случаях стадию спада целесообразно рассматривать как две составляющие:

1. фазу стагнации; 2) фазу сокращения.

В первой фазе (фазе стагнации)по сравнению со второй (фазой сокращения), когда используется широкомасштабное снижение цен, возникают новые моменты, как со стороны спроса, так и со стороны предложения, которые в конечном итоге стимулируют повышение цены. Прирост спроса на товар в фазе стагнации может быть связан с увеличением дохода на душу населения. Со стороны предложения рост цен может быть связан экономическими особенностями роста затрат на производство. Постепенно фаза стагнации переходит в фазу сокращения производства , усиливается влияние факторов внешней среды на товар, появляются товары – заменители, что полностью изменяет ситуацию на рынке. На этом этапе уровень цены на старый товар будет определять, какую долю рынка получит новый товар. Соотношение цен старого и нового товара определяет уровень конкуренции. Пока цена старого продукта ниже, он при условии сбыта находится вне конкуренции. Теоретически производитель старого товара мог бы составить конкуренцию производителям нового товара, но снижение цен в этой фазе резко ограничено из-за роста затрат.

Представим в таблице основные характеристики и типичные ответные реакции производителей на разных стадиях жизненного цикла товара:

Показатели	Выведение на рынок	Рост	Зрелость, насыщение	Упадок (спад)
Характеристики:
Сбыт Прибыль Потребители Число конкурентов	Слабый Отсутствует (либо ничтожна) Любители нового небольшое	Быстро растущий Максимальная Массовый Постоянно растущее	1Медленно растущий 2Медленно падающая 3Массовый рынок 4большое	Падающий Низкая или нулевая Отстающие убывающее
Ответные реакции производителя:
1Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
2.Затраты на маркетинг	Как правило, высокие	Высокие, но несколько ниже (в процентном отношении)	Сокращающиеся	Низкие
3.Основные усилия маркетинга	Создание осведомлённости о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
4.Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
5.Цена	Высокая или относительно высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
6.Товар	Основной вариант	Усовершенствованный вариант	Дифференцированный товар	Товар повышенной рентабельности

Вывод:

Таким образом, ценовая политика на разных стадиях жизненного цикла товара должна быть очень гибкой, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него на различных секторах рынка с целью улучшения его позиций по сравнению с товарами – конкурентами. Информацию для ценовых решений получают на основе анализа и прогноза динамики и структуры издержек производства, прибыли, объёма продаж и других показателей предприятия.

Тема: Установление цен со скидками и зачетами.

Фирма может изменять свои исходные цены с учетом интересов каналов сбыта своего товара через предоставление скидки с цены. На практике различают следующие виды скидок:

1. Функциональные скидки предоставляются производителем фирмам-продавцам за выполнение ими торговых функций (содержание складов, презентация товаров, консультации, реклама, принятие на себя продажных и ценовых рисков). При этом предлагаются разные скидки в разных торговых каналах (т.к. выполняются разного характера услуги) и единые скидки для служб, входящих в отдельный канал. Величина функциональной скидки принимается в размере традиционно принятой в торговле.

2. Скидки за платеж наличными (сконто)- за оплату товара в очень короткий срок. Такие скидки позволяют улучшить финансовое положение предприятия, сократить расходы по взысканию кредитов и безнадежных долгов.

Величина скидки может быть определена отношением:

,

где - судебные издержки по взысканию долгов; БД – сумма безнадежной дебиторской задолженности;- объем поступлений за соответствующий период времени (выручка от реализации).

Затем величина скидки может быть скорректирована на уровень инфляции, проценты по кредиту или депозиту.

Размер скидки при предоплате =

Надбавка за отсрочку платежа = % Ск + % инфл. + % по кредиту.

Скидку за ускорение погашения дебиторской задолженности можно также рассчитать по формуле:

, %.

где r– ставка банковского процента, %;,- период возврата дебиторской задолженности в днях соответственно до и после предоставления скидки.

Таким образом, скидки за ускорение платежей помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с получением кредитов и взысканием и безнадежных долгов (но только в краткосрочном периоде).

3) Скидки за количество закупаемого товара.

Например, при покупке 100 ед. товара – цена 50 у.е., 100-150 ед. – 48 у.е. и т.д.

Производитель получает экономию издержек в связи со сбытом больших партий

товара за счет сокращения затрат по продаже, хранению, транспортировке товара.

(Скидка не должна превышать сумму экономии продавца).

4. Временные скидки. Применяются относительно цены введения нового товара на

рынок с целью скорейшего получения «ранних» покупателей и сокращения фазы

введения нового товара на рынок. Их используют при выравнивании объемов

спроса в течение года для товаров выраженным сезонным спросом. Применяются в

конце или после окончания сезона, чтобы быстрее освободить склад от устаревшей

продукции.

4. Скидки с цены за сдачу покупателем старого образца товара фирмы. Цель – поддержать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне. Например, телевизор, автомобиль и т.д. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше.

5. Скидки с цен по поводу национального праздника, юбилея. Цель – укрепление имиджа и положения фирмы на рынке.

6. Упаковки по льготной цене. По сниженной цене продается один вариант расфасовки товара (например, зубные щетка и паста по цене одной щетки) – для стимулирования кратковременного роста продаж.

7. Распродажи: например, при покупке товара с 1 по 8 августа – скидка 10%, с 9 по 21 августа – 30%, с 22 по 30 августа – 50%.

8. Дилерская скидка – предоставляется производителем постоянным агентам по сбыту (например, при продаже автомобилей 15-20% от розничной цены автомобиля в зависимости от марки).

И другие виды скидок.

Скидки особенно действенны, если имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.