ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТОРГОВЛЕ / Ценообр. на услуги

Тема : Ценообразование на рынках потребительских услуг

1 Особенности установления тарифов (цен) на потребительские услуги

2 Ценообразование на бытовые услуги

3 Цены и тарифы на коммунальные услуги

4 Цены на продукцию общественного питания

1.

Сфера услуг — это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства вы­ражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духов­ных) услуг для населения. Услуги имеют характерные черты, которые отличают их от товаров: неосязаемость (нематериальный характер), неотделимость от лиц, потребляющих услуги (индивидуальный характер потребления), неспособность к хранению (не­возможно накапливать и перевозить), неразрывность производства и потребле­ния услуги и нестабильность качества, при оценке которого надо учитывать не только результат, неги процесс оказания услуги. В рамках сферы услуг в настоящее время выделяют: сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение); сектор материально-бытовых услуг (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, система рекреационных услуг); сектор деловых, информационных инженерно-технологических услуг.

Особенности сферы услуг обуславливают как особенности формирования цен и методов их определения, так и проведения ценовой политики и стратегии пред­приятий. Во-первых, спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем. Вместе с тем потребление услуг в отличие от потребления материальных благ не имеет ограничений. Потребитель обычно формирует спрос на услуги несколь­ких видов одновременно. Вследствие этого сфе­ра услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяй­ства. Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие, в ряде случаев, естественной монополии. При наличии естественной монополии возникает необходимость управления ценообразованием и регулирования рынка соответствующих услуг (на коммунальные и ритуальные услуги, оплату жилья, услуг систем водоснабжения и канализации, проезд пассажиров и перевозку багажа всеми ви­дами городского транспорта, включая метрополитен). Использование местных трудовых и природных ресурсов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен. Это может проявляться по-разному. Так, в небольших населенных пунктах объем предложения ряда услуг коммунального хозяйства вследствие ограничений спроса меньше технически эффективного, что обуславливает более высокий уровень затрат и цен на эти услуги, чем в крупных городах. В то же время в некоторых случаях объем предложения может находиться под определя­ющим влиянием местных условий (наличие источников минеральных вод, уни­кальных природных объектов и памятников архитектуры), что ограничивает воз­можность удовлетворения спроса и может привести к дефицитности этих услуг.

Во-вторых, на процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов. Это приводит к тому, что чисто рыночные меха­низмы хозяйствования не всегда эффективны, и, следовательно, регулирующая спрос и предложение цена должна быть дополнена такими финансовыми рычагами, как льготы и дотации производителям и субсидии потребителям (услуги здравоохранения, образования, куль­туры). Ряд услуг можно отнести к исключае­мым общественным благам (образование, здравоохранение), что обуславливает необходимость сочетания бесплатности и платности предоставляемых услуг, осу­ществления ценовой дискриминации (в первую очередь сегментации рынка) для отдельных групп потребителей.

В-третьих, высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует зна­чительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависи­мости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причем любые колебания в объеме производства услуг приводят к резкому изменению уровня доходности предприятия в связи с тем, что в себестоимости услуг велика доля условно-постоянных расходов (50-70%). Эти колебания в значительной мере обусловлены высокой эла­стичностью спроса на услуги от уровня цен и доходов. Так, рост цен на услуги после либерализации цен привел к резкому сокращению потребления всех видов услуг (кроме коммунальных), в первую очередь бытовых.

В-четвертых, нематериальность услуги приводит к тому, что потребитель не в состоянии получить надлежащую информа­цию о качественных параметрах оказываемой ему услуги до ее потребления, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.

Особенности сферы услуг обуславливают специфику цены услуги, которая за­ключается в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены. Цены на услуги могут рассчитываться в виде:

• цены на единицу потребляемой услуги (билет в кино, музей);

• интегральных цен, представляющих собой сумму цен на различные виды ра­бот, необходимых для оказания данной услуги (ремонт бытовой техники, обу­ви, стоматологические услуги);

• комплексных цен, используемых при реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании, цена за лечение в ста­ционаре).

Кроме термина «цена» в сфере услуг используется термин «тариф», как исто­рически сложившееся название разновидности цены в ряде отраслей сферы ус­луг (коммунальное хозяйство, городской транспорт), применяются также понятия пла­ты за содержание жилья, платы за наем жилья.

В сфере услуг используются как свободные, так и регулируемые цены (для естественной монополии), твердые, подвижные и сезонные цены, а также различные скидки (постоянным клиентам, на объем заказа, сезон­ные, специальные и др.).

Хотя цена услуги является по структуре оптовой, ее состав в различных отрас­лях неодинаков. В ряде случаев кроме себестоимости и прибыли, целевого сбора в ее состав вхо­дят НДС и налог на услуги (услуги гостиниц, туристических организаций и др.). В случае, если услуга при реализации проходит через сферу обращения (услуги турагентств), в состав цены входит скидка, предназ­наченная для покрытия затрат указанных организаций и получения ими необхо­димой прибыли, предоставляемая производителями услуги (туроператорами).

Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и метода ценообразования оказывает структура рын­ка, на котором работает предприятие. В условиях конкурентного рынка функционируют организации бытовых услуг, туристско-экскурсионного обслуживания. Предприятия этой группы очень ограничены в своих действиях по установлению уровня цены, и в то же время цены на их услуги являются свободными и могут быстро меняться при изменении конъюнктуры рынка. В условиях монополии действуют предпри­ятия жилищно-коммунального хозяйства, цены на услуги которых, как уже отме­чалось, регулируются государством. В то же время надо иметь в виду, что в сфере услуг естественная монополия может возникнуть и в силу ограниченности (локальности) рынка. Так, в маленьком населенном пункте может быть одно предприятие служ­бы быта, один кинозал и т. д., что может оказать повышающее влияние на уровень цен при экономической неэффективности создания дополнительных предприя­тий.

В реальных условиях существования рынка, близкого к конкурентному, боль­шинство потребителей не имеют полной информации об уровне цен на интересу­ющие их виды услуг. Вследствие этого у производителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику, применяя стратегии «проникновения на рынок», «льготных цен», разновидностей «ассортиментного ценообразования». При наличии некоторой монопольной власти и отсутствии у потребителей знаний об услугах-субститутах можно применять стратегии «снятия сливок» и «ценообра­зования с приманкой». В сфере услуг также возможно использование стратегии «двухчастных цен», применяемой в случае установления цен на услугу, потребление которой связано с необходимостью предварительной оплаты права на ее получение. Классический пример такой услуги — парк аттракционов, где потре­битель должен оплатить вход, что дает право на получение развлекательных ус­луг, а затем, отдельно, внести плату за пользование аттракционами. В настоящее время широко применяется «двухчастный тариф с искажением» (услуги Интернета и сотовой телефонной связи), при котором плата «за вход» (присоединение к соответствующей сети) дает право на получение некоторого количества услуг (время работы в Интернете или разговора по телефону) бес­платно или наоборот, отсутствует плата за присоединение.

Поскольку практически отсутствует возможность перепродажи услуги другому лицу, то в процессе ценообразования может осуществляться ценовая дискриминация всех видов. В некоторых случаях возможно применение совершенной ценовой дискрими­нации (услуги адвоката, репетитора), при которой для каждого потребителя устанавливается своя цена, зависящая от его цены спро­са. В других отраслях возможно применение несовершенной ценовой дискрими­нации (второй степени), означающей снижение цены единицы услуги при увеличении объема ее потребления (проездные билеты на различное количество поездок в метрополитене, скидки на услуги зубопротезирования при большом объеме работ). Особенно широко в сфере со­циальных услуг используется ценовая дискриминация третьей степени в виде сегментации рынка, предполагающей выделение групп потребителей по их со­циальному положению, уровню доходов, возрасту. В этом случае принадлежность к определенному сегменту дает право на получение услуги по более низкой цене (коммунальные услуги, услуги куль­турно-просветительских организаций).

Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и по уровню текущих цен. При этом определение цен происходит в большинстве случа­ев на основе полных затрат, так как переменные затраты составляют небольшую часть затрат, а в ряде случаев — рассчитываются и учиты­ваются отдельно (запасные части, строительные материалы, ткани). Ценообразо­вание на основе текущих цен позволяет сформировать практически единые цены на услуги в пределах данного рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства. Метод ценообразования на основе спроса может быть применен в случае, когда потребитель может определить ценность данной услуги по сравнению с аналогичными услугами (например, услуги театрально-зрелищных предприятий).

2.

Установление цен и тарифов на бытовые услуги для населения регулируется постановлением Министерства экономики Республики Беларусь № 132 от 12.07.2007г. «О формировании и применении тарифов на бытовые услуги». Тарифы на бытовые услуги формируются на основе плановой себестоимости, установленных налогов и неналоговых платежей, прибыли с учетом качества услуг и конъюнктуры рынка. С 1 января 2010 года плата за бытовые услуги субъектами предпринимательской деятельности определяется только на основе утвержденных руководителем субъекта предпринимательской деятельности тарифов по каждому наименованию работ, услуг (до 2010.г. применялись также тарифы прейскурантов, утверждаемые органами ценообразования, и повышающие коэффициенты).

В цену заказа (Ц₃) по бытовой услуге включаются стоимость материалов (С_М), запасных частей, фурнитуры и цена услуги (Ц_у), включающая себестоимость (исходя из стоимости обработки), прибыль:

Цз = С_М + Ц_У, Цб.у. = Ц_З + НДС.

С 2010 года обороты по реализации бытовых услуг для населения (парикмахерских, химчистки, душевых, по производству и ремонту одежды, обуви, по ремонту часов, бытовых приборов) освобождаются от НДС. Следовательно в цену таких услуг НДС не включается.

Материалы, запасные части и фурнитура, используемые организациями, оказывающими бытовые услуги, либо включаются в тарифы на услуги, либо дополнительно оплачиваются заказчиком по ценам их приобретения с добавлением фактических затрат на приобретение (транспортных и других расходов по доставке в организацию бытового обслуживания). Рентабельность бытовых услуг при формировании цен исчисляется как отношение прибыли к себестоимости обработки (без учета стоимости материалов).

Постановлением Министерства торговли Республики Беларусь № 28 от 28 мая 2004г. утверждены нормы расхода основных материалов для обработки белья в прачечных, нормы расхода химических материалов и красителей на химическую чистку, крашение и выделку и нормы расхода материалов на услуги парикмахерских.

Организация должна иметь экономическое обоснование уста­новленных тарифов или ставок на оказание услуг на бумажных носителях.

Облисполкомами осуществляется регулирование тарифов на отдельные виды социально значимых бытовых услуг (например, на ритуальные услуги в пределах минимума похоронного ритуала, услуги бань, душевых установок, физкультурно-оздоровительные услуги для детей в возрасте до 16 лет, ремонт обуви). Минторгом Республики Беларусь на них разработаны прейскуранты, а облисполкомами и Минским горисполкомом, согласно разработанным прейскурантам, утверждены максимальные предельные тарифы на бытовые услуги в пределах региона.

Дифференциация тарифов на бытовые услуги производится в зависимости:

• качества работ и уровня культуры обслуживания;

• степени срочности исполнения заказов;

• предоставляемых заказчикам дополнительных удобств (например, ремонт и обслуживание на дому, выездное обслуживание);

• изменения сезонного спроса населения на отдельные бытовые услуги;

• степени приближения услуг к заказчику.

3.

Коммуналь­ные услуги — это насущные товары, не имеющие заменителей. Такие товары называют абсолютно неэластичными к спросу. При отсутствии конкурентного предложения неэластичных к спросу товаров механизм спроса и предложения не действует, и цены услуг формируются исходя из затрат. Применение рыночного механизма возможно в области эксплуатации жилищных фондов и коммунальных сетей. В принятой Концепции ценообразования в Республике Бе­ларусь отмечается необходимость государственного регу­лирования цен и тарифов на электрическую и тепловую энергию, что вызвано монопольным положением электроэнергетики и ее ролью в функционировании экономики. Указом Президента Республики Беларусь № 285 от 19 мая 1999г. пре­дусмотрено осуществление государственного регулирова­ния цен на коммунальные услуги. Тарифы на коммунальные услуги, оказываемые населению, а также плату за пользование жилыми помещениями регулирует Совет Министров Республики Беларусь. Тарифы на электрическую и тепловую энергию, отпускаемую организациями Белорусского государ­ственного энергетического концерна для юридических лиц, регу­лирует Министерство экономики. Тарифы на тепловую энергию, услуги по тепло- и водоснабжению, канализации и са­нитарной очистке, оказываемые юридическим лицам, регулируют облисполкомы и Минский горисполком.

Единые принципы формирования цен и тарифов на жилищно-коммунальные услуги населению и юридическим лицам определены Положением о порядке формирования цен (тарифов) на жи­лищно-коммунальные услуги с учетом отраслевых особенно­стей. Калькулирование себестоимости производится с учетом методических рекомендаций и отраслевых особенностей соста­ва затрат в жилищно-коммунальном хозяйстве.

Расчет тарифов на услуги водоснабжения осуществляется за 1м³ реализованной воды и 1м³ отвода стока в городскую канали­зацию; на услуги отопления и горячего водоснабжения — за 1 Гкал тепловой энергии; сбора, вывоза и обезвреживания бытовых от­ходов — за 1м³, пользования лифтами — на 1 человека в месяц, по техническому обслуживанию жилого дома - на 1м² общей площади жилого помещения.

Население оплачивает коммунальные услуги (водоснабжение, канализацию, отопление) исходя из фактического потребления этих услуг в натуральном выражении по показателям приборов учета, а если такие приборы не установлены, то по единым рес­публиканским тарифам, которые определяет Совет Министров Республики Беларусь. Тарифы на коммунальные услуги населения не покрывают полностью всех затрат жилищно-коммунального хозяйства. Суб­сидируется содержание жилья, потребление тепловой энергии, воды, транспортных услуг.

В соответствии с Постановлением Совета Министров «О формировании цен (тарифов) на коммунальные услуги для юридических лиц» № 329 от 11 апреля 1997 г., а также п. 10 Положения о порядке формирования цен (тарифов) на жилищно-коммунальные услуги с учетом отраслевых осо­бенностей в цены (тарифы) на коммунальные услуги для юридических лиц (водоснабжение, канализация, отопле­ние, санитарная очистка) включаются:

• затраты, зависящие от объемов оказываемых им услуг;

• установленные налоги и неналоговые платежи;

• рентабельность в размере не выше 30 %;

• затраты, связанные с предоставлением указанных услуг по льготным тарифам населению, не покрываемые тарифами и другими источниками (с учетом их рентабельности не выше 15 %).

Еже­месячно по согласованию с облисполкомами организации систе­мы Министерства жилищно-коммунального хозяйства проводят индексацию утвержденных облисполкомами тарифов на оказы­ваемые юридическим лицам услуги в связи с изменением курса белорусского рубля по отношению к доллару США, действовав­шему на момент утверждения тарифов. Оплата услуг по водо- и теплоснабжению, канализации (включая погашение задолженности) производится юридическими лицами по тарифам, действующим на момент оплаты.

В настоящее время населением в целях сокращения затрат на коммунальные услуги устанавливаются в жилищном фонде счетчики расхода тепловой энергии, воды. Формирование тарифов на установку и техническое обслуживание та­ких приборов регулируется специальной Инструкцией. Та­риф формируется исходя из себестоимости (не включая основ­ные и вспомогательные материалы, используемые при оказании услуг, они оплачиваются заказчиком отдельно), установленных нало­гов и неналоговых платежей и прибыли с учетом рентабельности не более 15 %.

Тарифы на услуги по установке охранной сиг­нализации в квартирах, жилых домах (помещениях) с личным имуществом граждан формируются на основе плановой себесто­имости, установленных налогов и неналоговых плате­жей и уровня рентабельности, с учетом качества услуг и конъюн­ктуры рынка, но не более чем 30% к себестоимости услуг без учета стоимости используемых технических средств и систем охраны, расходных материалов по их установке.

В Республике Беларусь осуществляется реформа жилищ­но-коммунального хозяйства и реализуется Концепция развития жилищно-коммунального хозяйства Респуб­лики Беларусь на период до 2015 г. по жилищно-комму­нальным услугам. Основными ее направлениями являются:

• снижение себестоимости при одновременном повышении уровня возмещения затрат на жилищно-коммунальные услуги платежами граждан;

• перевод жилищно-коммунального хозяйства в режим безу­быточного функционирования при обеспечении адресной поддержки малообеспеченных граждан и развитии конкурентной среды на рынке жилищно-коммунальных услуг;

• доведение уровня возмещения затрат населением за оказан­ные услуги в целях сокращения бюджетных субсидий и перекрест­ного субсидирования к 2010г. до 80 %, к 2015г. - до 100 %.

Перекрестное субсидирование вызывает в экономике респуб­лики негативные процессы, обусловленные тем, что установле­ние льготных цен и тарифов на энергоресурсы для отдельных ка­тегорий потребителей (в основном для населения) сопровожда­ется ростом стоимости энергоресурсов для других их категорий (преимущественно для отраслей материального производства). Учитывая негативные последствия перекрестного субсидиро­вания тарифов на коммунальные услуги, оказываемые населе­нию, как для отдельных организаций, так и для экономики в це­лом, в республике ведется работа по поэтапному сокращению пе­рекрестного субсидирования потребителей энергоресурсов, уста­новлению нормальных экономических взаимоотношений между газо- и энергоснабжающими организациями и потребителями энергоресурсов.

4.

Товарооборот общественного питания можно подразделить на оборот по собственной продукции и оборот по покупным това­рам, а также на розничный и оптовый товарооборот. Формирование цен на продукцию общественного питания может осуществляться с применением следующих методов: 1)на основе при­менения наценок, 2) на основе калькулирования себестоимости и рентабельности (уровень рентабельности устанавливается в % к товарообороту). Второй метод применяется редко. При калькулировании про­дажных цен на основе себестоимости сырье включается в калькуля­цию по ценам приобретения. Калькулирование цен на обеденную и прочую собственную продукцию производится путем составления калькуляционных карточек. Базой их обоснования являются сборники рецеп­тур блюд. Для калькулирования применяются нормы вложения продук­тов по массе брутто.

При применении первого метода формирования цен на осно­ве наценок в качестве источников валового дохода организаций общественного питания выступают торговая надбавка и наценка. Они образуют валовой доход (ВД) организаций общественного пита­ния, который предназначен для покрытия расходов общественно­го питания (И) и формирования прибыли (П). Особенностью исчисления затрат в ор­ганизациях торговли и общественного питания является включе­ние дополнительных затрат: нормируемых отходов, образующих­ся при подготовке к розничной продаже всех видов колбас, копченостей; потерь, связанных с зачисткой сливочного масла, крошением карамели обсыпной и сахара-рафинада согласно нор­мам товарных потерь. Формулу валового дохода в общественном питании можно представить следующим образом:

ВД = И + П.

Облисполкомам и Минскому горисполкому дано право устанавливать местный налог на услуги, оказываемые объектами сервиса, в размере, не превышающем 5 % выручки от реализации услуг. Объектом налогообложения являются операции по оказанию ус­луг ресторанов (баров, кафе). В отпускную цену указанный налог включается сверх НДС. Налоговая база определяется как выручка от реализа­ции услуг сервиса без включения в них налога на услуги.

По различным видам оборота модели цен различаются, рассмотрим их.

1. На собственную продукцию (кроме продуктов пита­ния, произведенных студенческими и школьными столовы­ми, столовыми других учебных заведений, детских дошкольных учреждений, учреждений здравоохранения) цена рассчитывается по формуле:

ОЦ без ндс + ТН = РЦ; РЦ + Нобщ + НДС = Цреализ. _с ндс

где ОЦ _{без Н}д_С — отпускная цена сырья без НДС; ТН — торговая надбавка (устанавливается в процентах к отпускной цене без НДС); РЦ — розничная цена; Нобщ — наценка объектов обществен­ного питания; Цреализ._сНДС —цена реализации с НДС.

Если собственная продукция реализуется в ресторане, кафе, баре и установлен налог на услуги, то модель цены видоизменится следующим образом:

ОЦ_сНДС + ТН = РЦ; РЦ + Нобщ + НДС + Н_у = Цреализ. _{с Ну},

где Н_у — налог на услуги; Цреализ. _{с Ну} — цена реализации с налогом на услуги.

2. На собственную продукцию, произведенную студенческими и школьными столовыми, столовыми других учеб­ных заведений, детских дошкольных учреждений, учреждений здравоохранения, цена рассчитывается по формуле:

ОЦсндс + ТН = РЦ; РЦ + Нобщ = Цреализ.

Как видно из формулы, оборот по реализации на территории Республики Беларусь продукции, произведенной названными объектами общественно­го питания, освобождается от налогообложения.

3. На покупные товары, продаваемые в розлив, цены исчисляются так же, как и на собственную продукцию, по следующим формулам:

3.1. На водку:

РЦ+Нобщ+Н_у = Цреализ. _{с Ну}

3.2. На остальные ликеро-водочные изделия, пиво, мине­ральную воду:

ОЦ_безНДС + ТН = РЦ; РЦ + Нобщ + НДС + Н_У = Цреализ. _{с Ну}

Если алкогольная продукция получена в невозвратной таре, то продажная цена одной порции определяется исходя из розничной цены изделия за бутылку, включающей стоимость посуды.

4. На остальные покупные товары (кроме продаваемых в розлив) цены рассчитываются с использованием следующей формулы:

ОЦ без ндс + ТН = РЦ; РЦ + НДС = РЦ _с ндс

Таким образом, на собственную продукцию и покупные това­ры, продаваемые в розлив, в общественном питании в цену включаются торговая надбавка (по водке - торговая скидка) и наценка общественного питания. Остальные покупные товары прода­ются без наценки общественного питания.

Порядок формирования цен в общественном питании, а также предельные размеры наценок регулируются облисполкомами. Предельные размеры наценок на собственную продукцию диф­ференцируются в зависимости от категории объекта общественного питания. Объекту общественного питания (по уровню обслуживания потребителей) могут присваиваться соответствующие наценочные категории (3-я, 2-я, 1-я, высшая, люкс). Облисполкомами утверждены пре­дельные размеры наценок по обеденной продукции диффе­ренцированно на массовые и заказные блюда, а также на от­дельные виды прочей собственной продукции (полуфабрика­ты, кулинарные, булочные изделия и напитки, кондитерские изделия). В ряде областей установлены дифференцированные размеры наценок на собственную продукцию в зависимости от категории объекта для организаций потребительской кооперации. В отдельных областях установлены более высокие размеры наценок при обслуживании торжеств, на заказные блюда, более низкие — при обслуживании ритуальных мероприятий. Облисполкомами устанавливаются дифференцированные размеры наценок на прочую продукцию собственного производства: полуфабрикаты, кулинарные, кондитерские изделия, напит­ки собственного приготовления. По винно-водочным изделиям в Витебской области предельный размер наценок установлен независимо от категории объекта общес­твенного питания в размере 150 %, по пиву и слабоалкогольным на­питкам в зависимости от категории объекта — от 30 до 70 %, по ми­неральной воде, безалкогольным напиткам — до 10 %, в ряде других областей размер наценок на алкогольную продукцию различается в зависимости от категории объекта.