Тема : «Ценообразование в условиях различных типов рынка»

Ценовая политика продавца зависит от множества факторов: типа рынка товара, эластичности спроса, затрат и прочих факторов. Экономисты по положению субъектов хозяйствования на рынке выделяют 4 типа рынков: рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции; олигополистический рынок; рынок чистой монополии.

Критериями такого деления выступают степень конкуренции и свободы ценообразования. Каждый из типов рынка ставит свои проблемы в области ценообразования.

1. Рынок чистой (совершенной конкуренции)состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара (например, пшеницы, металла, ценных бумаг – из круга биржевых товаров). Ни один из покупателей или продавцов не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавцу нет смысла запрашивать цену выше рыночной, т.к. покупатели могут свободно приобрести любое необходимое количество товара по рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, т.к. товар можно продать по существующей рыночной цене (достаточно покупателей). На таком рынке роль маркетинговых стратегий (маркетинговые исследова-ния, деятельность по разработке товара, политика цен, реклама, стимулирование сбыта и прочее) минимальна, производитель выступает в роли «ценополучателя». Типичным представителем рынка совершенной конкуренции является рынок товаров, реализуемых индивидуальными предпринимателями.

2. Рынок монополистической конкуренции(рынок одежды, обуви) состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен (а не по единой рыночной цене), т.к. продавцы способны предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться по качеству, внешнему оформлению, свойствам, сопутствующим товарам услугам. Поэтому покупатели, видя разницу в предложениях, готовы платить за товары по-разному. В свою очередь, продавцы, чтобы выделиться чем-то помимо цены стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму и её ценовую политику меньше влияния, чем в условиях олигополии. Вывод: монополистическая конкуренция похожа на монополию, т.к. отдельные фирмы могут контролировать цену, однако она похожа и на совершенную конкуренцию, т.к. каждый товар продаётся многими фирмами и на рынке существует свободный «вход-выход».

3. В условиях олигополии предложенияроль политики цен значительна, т.к. предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Отдельный олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма может снизить свою цену, причем на еще большую величину с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи рекламы. Олигополист никогда не испытывает уверенности в долговременности результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру и тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Политика цен фирмы-олигополиста зависит от её размеров. Как правило, ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые фирмы ввиду ограниченности финансовых возможностей и зависимости в рамках олигополии часто связаны в своих ценовых решениях. Чем шире проводимая олигополистом дифференциация продукции по качественным свойствам, тем больше его свобода в установлении цен, но это затрудняет ценообразование. Таким образом, роль политики цен на рынке олигополии выше, чем на рынке совершенной конкуренции и ниже, чем на рынке монополии предложения.

4. Рынок чистой монополиисостоит из одного продавца. Монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и её цену. Роль политики цен велика, но не безгранична – монополисту нужно учитывать реакцию покупателей. При этом, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией. Выделяют три варианта монополии: 1) государственная монополия, 2) частная регулируемая монополия,

3) частная нерегулируемая монополия. В каждом из трёх случаев ценообразование складывается по-разному. Государственная монополияможет с помощью политики цен преследовать достижение разных целей, при этом цены могут устанавливаться как очень высокие (алкогольная, табачная продукция, бензин – с целью сокращения потребления или получения доходов), так и ниже себестоимости (чаще с расчётом на покрытие издержек – в сельском хозяйстве). В случаерегулируемой монополиигосударство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая позволяет поддерживать производство, а при необходимости его расширять (все естественные монополии). В случаенерегулируемой монополиифирма имеет право устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. По ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену (боясь введения государственного регулирования; не желая привлекать конкурентов; стремясь быстрее проникнуть на всю глубину рынка).

Представим в таблице характеристику рынков с учетом выше изложенного.

Тип рынка	Количество		Влияние продав-цов на цену	Уро-вень цен	Особенности продукта	Наличие торговой марки	Возмож- ность проникно-вения новых продавцов	Нецено-вая конку- ренция
	Продавцов	Покупате-лей
Чистой конкурен-ции	множество	множество	Незначительное, соглаша-ются с рыночной ценой	Рыноч-ный (близ-кий к единой)	Схожий, однород-ный, часто стандартизирован	Необяза-тельно	Имеется	Отсутст-вует
Монопо-листи-ческой конкурен-ции	множество	множество	Имеется возмож-ность влиять	Широ-кий диапа-зон цен	Дифференцирован, но входит в группу замените-лей	Обяза- тельно	Имеется	Играет значительную роль
Олигопо-листи-ческая конкурен-ция	небольшое	множество	Имеется, но с учетом реакции конкурен-тов	Веду-щего продав-ца	однород-ный, стандартизирован-ный и дифференцирован-ный	Необяза-тельно	Затруднена	Является типичной
Чистой монопо-лии	один	множество	Цену устанавливает продавец с ориента-цией на государст.регулиро-вание	Цена продав-ца	Уникален, нет близких замените-лей	Необяза-тельно	Блокирова-на	Является главной и имеет различ-ные формы

Таким образом, возможности и проблемы политики цен актуальны для всех типов рынков (кроме рынка чистой конкуренции). Поэтому фирмам необходимо иметь упорядоченную систему ценообразования и разрабатывать свою ценовую политику.