Дифференциация и дискриминация цен

Вопросы:

1 Сущность, цели, формы дифференциации цен.

2 Дискриминационное ценообразование: сущность, условия применения, формы.

3 Ценовая политика с учетом географии поставок товаров.

1. В ценовой политике фирма может использовать дифференциацию продукта и цен на него, а также дискриминационное ценообразование. В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно один и тот же товар (это дискриминационное ценообразование) и разными ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис и др.).

Различие цен может объясняться дифференциацией продукта. Дифференциация продукта – это способы выделения фирмой своего продукта из общей массы аналогичных продуктов по качеству, упаковке, дизайну, стилю, рекламе, нововведениям и т. д. с целью сохранения и расширения спроса на продукты фирмы, увеличения объема продаж, получения прибыли, укрепления конкурентной позиции.

Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию продукции и цен на нее.

Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, требующих равных (или почти равных) затрат на производство, но отличающихся по дизайну, вкусу и др. характеристикам и находящихся на одной и той же кривой спроса. Например, телевизоры одной марки слегка различаются дизайном и техническими возможностями.

Вертикальная дифференциация относится к группе продуктов, в которой товары упорядочены в соответствии с каким-либо качественным параметром, одни продукты имеют лучшие характеристики, чем другие (идея «хорошо, лучше, еще лучше»). В этом случае применяют ступенчатое ценообразование. При этом следует учитывать, что если цены в группе сильно различаются, а уровень товаров незначительно, то покупатель выберет более дешевый товар, и наоборот, если цены различаются незначительно, а уровень товара – значительно, то выберут более совершенный товар.

Дифференциация цен может проявляться в следующих формах:

1. региональная дифференциация цен (географический подход),

2. краткосрочная временная дифференциация цен,

3. дифференциация цен на основе различий продукции,

4. ценообразование на «сезонные» товары,

5. дифференциация цен по количеству покупаемого товара (нелинейное ценообразование),

6. дифференциация цен по признакам покупателей (возраст, доход и образование, профессиональные признаки – льготные цены на книги для учителей и т.д.),

7. дифференциация цен по каналам сбыта,

8. дифференциация цен по направлениям использования продукта,

9. дифференциация цен по прочим признакам:

а) индивидуальные ценовые переговоры (кто умеет торговаться – платит меньше),

б) сокращение мест продажи (например, билет для путешествия по

Европе можно купить только в Москве).

Дифференциация цен выгодна предприятиям, однако следует проводить ее очень аккуратно, чтобы данная модификация не была оценена как дискриминация цен, преследуемая по закону.

2 Дискриминационное ценообразование предусматривает продажу фирмой товаров или услуг по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Базу для ценовой дискриминации создают рынки, обособленные географически и институционально, а также способность некоторых покупателей платить больше за то же количество товара. Выделяют три степени ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация первой степени предусматривает установление продавцом индивидуальных цен для каждого покупателя с учетом его платежеспособности (на практике редко имеет место). Ценовая дискриминация второй степени предусматривает применение разных цен за разное количество одних и тех же товаров и услуг (скидки за количество). Ценовая дискриминация третьей степени основывается на сегментировании рынка и предусматривает установление разных цен для разных категорий потребителей (ценообразование по сегментам).

Для проведения ценовой дискриминации необходимы следующие условия:

1)рынок должен поддаваться сегментированию, а выделяемые сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

2)покупатели сегмента, в котором товар продается по более низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает такой товар по высокой цене;

3)конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;

4)установление дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей;

5)издержки по сегментированию рынка и наблюдению за ним не должны превышать суммы дополнительной выручки от реализации товара по дискриминационным ценам;

6)применяемая форма ценовой дискриминации не должна быть противозаконной.

Формы ценовой дискриминации:

1. ценообразование с учетом разновидностей покупателей;

2. с учетом вариантов товара;

3. с учетом местонахождения. Товар продается по разным ценам в разных местах, хотя затраты по предложению его в этих местах одинаковы (цена билетов в театре – в партере выше, чем на балкон)

4. с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже суток.

При этом цены выше в том сегменте рынка, где менее эластичный спрос.

3

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей, находящихся в разных регионах. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Возможны пять основных вариантов (ценовых стратегий) установления цены по географическому принципу.

1. Стратегия №1 «Установление цены по месту изготовления продукции»

означает передачу товара перевозчику, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода до места назначения. Сторонники установления цены « франко-вагон в месте происхождения товара» считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, т.к. каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток метода в том, что для удаленных клиентов фирма окажется дорогой. Географически можно точно определить место, где фирма будет уже неконкурентоспособна, т.к. ее ценовое преимущество будет перекрыто транспортными издержками.

2) Стратегия №2 «Единая цена». Этот метод - полная противоположность предыдущему. Фирма реализует товар по единой цене с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

В Т₁ V₁

А В С V₂ Т₂

Д V₃ Т₃

%Т_р =

где Т_i- транспортные расходы по доставке товара в пункты в стоимостном

выражении,

V_i – объем поставки в стоимостном выражении,

Ц_тов = Ц_пр+Ц_пр,

где Ц_тов – цена товара, включая транспортные расходы,

Ц_пр – цена товара на условиях « франко- склад» или «франко-вагон» в

месте происхождения товара,

%Т_р - процент транспортных расходов.

Проигрывают в этом случае более близкие клиенты. Если есть возможность, то они предпочтут местного поставщика, который пользуется методом установления цены по месту изготовления товара. Достоинства этого метода: 1)для фирмы больше шансов привлечь отдаленных клиентов,

2) относительная простота применения,

3) возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

3) Стратегия №3 «Зональные цены». Установление зональных цен представляет нечто среднее между методом установления цены по месту изготовления продукции и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Расчет зональных цен производят с учетом средней величины транспортных расходов, определяемой для каждой зоны, по следующим формулам:

% Тр^ =, Цтов =Цп+Цпр;

% Тр^II=, ЦтовI =Цпр+Цпр;

% Тр^III =, Цтов III =Цпр+Цпр;

В С Т₄ Д

V₁ Т₂ V₂ V₄

Т₁ Т ₅,V₅ F

Е

Т_3,V₃

Т₆

V₆

К

 зона  зона  зона

Ц₁ Ц₂ Ц₃

Цена растет по мере удаленности зоны

4) Стратегия №4 «Цены базисного пункта». Согласно этому методу продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

ВТ₁ Цтов В = Цпр+Т₁

О(базисный пункт) Цтов С = Цпр +Т₂

 А Цтов Д = Цпр +Т₃

Преимущество использования базисного пункта (О) вне района расположения предприятия (А) состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, то цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

5) Стратегия №5 «Установление цен с принятием на себя расходов по доставке». Этот метод использует продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Фирмы занимаются региональной дифференциацией цен в большей мере на международных рынках, чем на внутреннем рынке. Т.к. арбитражные затраты чаще всего выше, чем различия цен, то региональная дифференциация цен предприятиям удается. Региональная дифференциация обычно возникает за счет региональных различий в поведении, уровне доходов и предпочтениях потребителей, затратах производства, конкуренции. Региональная дифференциация цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов. Чем сильнее влияние этих факторов, тем значительнее разница в ценах. В то же время в последние десятилетия наблюдается прогрессирующая глобализация рынков разных стран, что делает их схожими (гармоничными) и ведет к сближению цен (за счет снижения торговых барьеров, снижения транспортных расходов, активности торговли, улучшения коммуникаций). Тенденции к глобализации вызывают необходимость основательно перепроверять ценовую политику рынков, особенно тех стран, которые ранее были изолированными.