KFP zo

1

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Тема 1. Ценовая политика компании 1.1. Понятие ценовой политики компании

Ценовая политика рассматривается в контексте финансовой краткосрочной политики компании как ее первичный элемент. Иными словами, формирование финансовой политики компании должно начинаться с определения ценовой политики. Это обусловлено тем, что финансовые отношения компании возникают лишь после продажи товаров (услуг) по рыночным ценам. Ценовая политика компании выступает в качестве таргетированной (задающей) системы. Все последующие действия компании в финансовой области в значительной степени ориентированы на выбранные компанией цены.

Трудности разработки ценовой политики российскими компаниями в настоящее время обусловлены тем, что современная законодательная база в сфере ценообразования не всегда имеет достаточное научное и правовое обоснование. Практически единственным нормативным документом в области ценовой политики являются «Методические рекомендации по разработке ценовой политики компании», утвержденные Приказом Министерства экономики РФ от 1 октября 1997 г № 118.

Ценовая политика компании – выбор системы цен на реализуемую продукцию (услуги) и методов формирования цен, обеспечивающих достижение целей компании.

В зарубежной и российской практике используются в основном три типа ценовой политики компаний:

премиального ценообразования,

нейтрального ценообразования

и ценового прорыва.

При премиальном ценообразовании («снятии сливок») цены устанавливаются на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью. Это обеспечивает высокую прибыльность продаж в узком сегменте рынка.

Такую ценовую политику могут позволить себе, например, компании, продающие сегодня цифровые фотоаппараты. Установление высокой премиальной цены значительно сужает сегмент рынка, на котором могли бы работать компании. Однако потенциальные потери с лихвой компенсируются реальным большим выигрышем с каждой единицы проданного товара. Компании, проводящие ценовую политику «снятия сливок», корректируют ее по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен.

Политика премиального ценообразования использует готовность покупателей определенного сегмента рынка приобретать товар по высокой цене, что соответственно предполагает установление цены продукции выше, чем у конкурентов. Несмотря на то, что политика премиального ценообразования в сущности дискриминационна, основными ее преимуществами являются рост репутации компании в области качества товаров, возможность коррекции цены, если первоначальный ее уровень слишком высок.

Успешная реализация политики премиального ценообразования зависит от следующих условий: достаточно большая доля сегмента рынка, спрос на котором сравнительно нечувствителен и неэластичен к внешней среде; издержки производства единицы изделия не зависят от серийности производства; небольшая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов; наличие соответствующих «средств защиты» – патенты, имидж, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам.

Возможность компании устанавливать цены выше, чем у конкурентов, зависит от наличия естественного ограничения – прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Практика показывает, что использование политики премиального ценообразования в течение длительного времени невозможно при реализации товаров разового приобретения и товаров длительного пользования даже при наличии соответствующих средств защиты от конкурентов.

Для компаний, продвигающих на рынок новые товары, часто предпочтительнее политика ступенчатых премий как особая разновидность политики премиального ценообразования. Преимущество политики ступенчатых премий заключается в увеличении временного горизонта «снятия сливок» на данном рынке за счет использования гибкого механизма установления цен в зависимости от чувствительности потребителей к их уровню.

2

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

При нейтральном ценообразовании цены устанавливаются исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Избрание компанией нейтральной политики ценообразования предполагает снижение роли цены как инструмента финансового менеджмента. Сущность нейтральной политики ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.

К политике нейтрального ценообразования нередко вынуждены обращаться компании, действующие на рынке с высокой чувствительностью покупателей к уровню цены. Такая ситуация не благоприятствует премиальному ценообразованию, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что в свою очередь делает опасным использование политики ценового прорыва. Проведение политики нейтрального ценообразования сопровождается активным использованием других маркетинговых инструментов для оптимизации финансовых потоков и прибыли. К ним относятся: повышение качественных характеристик продаваемых товаров, оптимизация ассортиментного ряда продукции (ассортиментная политика компании), способ организации продаж (дистрибуция) товаров, формирование спроса на товары и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия и продажи через торговых агентов, повышение имиджа компании, формирование общественного мнения по отношению к морально устаревшим товарам.

При политике ценового прорыва цены устанавливаются на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью. Получение большой массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Эффективность политики ценового прорыва зависит от наличия следующих условий: большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товаров у новых продавцов, предлагающих более низкие цены; низкая доля переменных и условно-постоянных затрат в цене; слабая реакция конкурентов на снижение цен. Последнее возможно в следующих ситуациях. Вопервых, когда компания – инициатор снижения цен обладает большим превосходством в снижении затрат или объеме доступных финансовых ресурсов. Конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну и ищут иные способы сохранения объемов продаж. Во-вторых, когда компания, только выходящая на рынок, настолько мала, что ее возможные успехи на основе снижения цен практически не влияют на конъюнктуру рынка и не затрагивают интересы крупных компаний. В-третьих, когда покупатели не проявляют особой приверженности к тем или иным маркам товаров. В этом случае политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, не встречая агрессивной реакции конкурентов.

Характеристика типов ценовой политики компании представлена с учетом двух основных факторов – субъективных оценок покупателями экономической ценности товара и уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

Выбор политики ценообразования зависит от целого ряда факторов. Среди них наиболее важными являются структура затрат, позиция компании на рынке, ее репутация у покупателей, а также мотивы покупателей на рынке. На практике возможна ситуация, когда компания реализует не одну, а одновременно несколько типов ценовой политики по разным товарам. Это характерно, в частности, для компаний отраслей с высокими постоянными затратами.

1.2. Технология формирования ценовой политики компании

На практике формирование самостоятельной ценовой политики компании – постоянно воспроизводимый процесс. Это означает, что политика ценообразования постоянно выверяется на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректируется. Основным требованием к ценовой политике компании является ее соответствие той общей финансовой политике, которой на данный момент придерживается компания.

Процесс разработки ценовой политики компании в значительной степени зависит от отраслевой принадлежности и организационно-правовой формы собственности компании. Разработка ценовой политики включает четыре этапа: маркетинговые исследования, стратегический анализ, выбор стратегии ценообразования, формирование цен на товары (услуги) компании.

3

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

1.2.1. Маркетинговые исследования

На этапе маркетинговых исследований для формирования ценовой политики в компании осуществляется работа по следующим основным направлениям: определение потенциальных покупателей, определение потенциальных конкурентов, уточнение маркетинговой стратегии.

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов, влияющих на чувствительность покупателей к уровню цены, и их дифференциацию по степени ценовой чувствительности. Выявление факторов и оценка последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены проводится с учетом экономической ценности реализуемого товара (работ, услуг), сопоставления с аналогами, престижности обладания данным товаром, уровня доходов различных групп покупателей.

Определение потенциальных конкурентов включает сравнение цен данной компании с ценами конкурентов, выявление особенностей ценовой политики конкурентов, сопоставление преимуществ и слабых сторон данной компании и конкурентов по основным параметрам деятельности – объему и ассортименту товаров, рентабельности изделий, репутации у покупателей, уровню качества товара.

При уточнении маркетинговой стратегии проводится анализ возможностей реализации существующих и новых товаров на действующих и новых рынках. Компания определяет емкость рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; проводит сравнительный анализ собственного товара и товаров-конкурентов; определяет уровень конкурентоспособности товара на конкретном рынке; изучает требования рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; моделирует поведение покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучает конкурентов, методы конкуренции, практику работы конкурентов на рынке; оптимизирует каналы товародвижения, формы и методы сбыта и рекламы и др.; учитывает торгово-политический режим взаимной торговли со страной-импортером; анализирует конъюнктуру и динамику рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общую экономическую ситуацию в стране-импортере, влияние валютных курсов и соотношение валют, других экономических показателей); прогнозирует конъюнктуру и динамику рынка на основе выявленных тенденций изменения основных показателей.

1.2.2. Стратегический анализ

Стратегический анализ осуществляется по следующим основным направлениям: финансовый анализ компании, оценка затрат, сегментный анализ рынка, анализ конкурентных позиций компании, оценка внешних факторов, оценка мер государственного регулирования.

Финансовый анализ деятельности компании проводится для оценки ее конкурентных возможностей. Он включает расчет показателей ликвидности, финансовой устойчивости, деловой активности.

Оценка затрат включает анализ состава и уровня приростных затрат (Приростные затраты – вид затрат, которые изменяются при изменении объемов продаж) при изменении объемов продаж, а также определение величины объемов производства, способных повлиять на размер условнопостоянных затрат. Для этого рассчитывается точка безубыточности. Она показывает объем продаж, при котором компания способна покрыть все свои издержки, не получая прибыли. Расчет точки безубыточности основан на анализе взаимосвязей объема производства, себестоимости и прибыли на основе разграничения затрат компании на постоянные и переменные.

Расчет точки безубыточности широко используется для определения типа ценовой политики компании, поскольку эта точка позволяет не только установить цены на продаваемый товар, но и обеспечивать процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях.

Расчет точки безубыточности дает также возможность рассчитать несколько сценариев прогноза продаж какого-либо продукта: оптимистичный, пессимистичный и реалистичный. С этой целью определяется нижний предел цены, показывающий, какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара, и нижний предел цены, покрывающий лишь переменные затраты. Определение нижнего и верхнего предела цены позволяет использовать политику заниженной цены. Это особенно актуально для компаний, выпускающих экспортную продукцию. Минимально допустимая цена на экспортную продукцию позволяет внедрить ее на международные товарные рынки.

Сегментный анализ рынка (анализ конъюнктуры рынка) включает выявление основных

4

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

тенденций, закономерностей его развития; определение соотношения спроса и предложения; сегментацию рынка по потенциальным покупателям; выбор возможных способов определения границ между отдельными сегментами рынка так, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку мер по предупреждению обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики) в случае проведения ценовой дискриминации.

Существует отрицательная, или обратно пропорциональная зависимость между рыночной ценой и объемом покупаемых товаров: при прочих равных условиях снижение цены приводит к росту объема спроса, а рост цены – к его снижению. Иными словами, чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении.

Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Величина предложения – это то количество товаров и услуг, которое продавец предлагает к продаже по конкретной цене в течение определенного периода времени. На величину предложения оказывают влияние число продавцов на рынке, изменения в издержках производства (цены на ресурсы, технология производства), цены на другие товары, налоги и дотации (субсидии), инфляционные или дефляционные ценовые ожидания, природно-климатические условия.

Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производимых товаров, и наоборот.

Зависимость спроса и предложения от рыночной цены проявляется в регулирующем воздействии цены на соотношение спроса и предложения, на экономическое положение продавцов и покупателей. Существует два варианта такого регулирования:

когда рыночная цена возрастает, это ведет к снижению спроса и увеличению предложения. В результате экономический выигрыш оказывается у производителей и продавцов (они увеличивают выпуск и реализацию товаров, получая больше дохода);

когда цена на товары снижается, это способствует расширению спроса и сокращению предложения. В итоге экономически выигрывают покупатели (на ту же сумму денег они приобретают больше товаров).

Но существует и обратная зависимость рыночной цены от спроса и предложения. Во-первых, чем больше спрос, тем выше цена, и наоборот, при уменьшении спроса снижается цена. Во-вторых, чем больше предложение, тем ниже цена, и наоборот, с сокращением объема предложения цена увеличивается.

Анализ конкурентных позиций компании на рынке включает тщательный финансовый анализ потенциальных конкурентных возможностей самой компании, а также оценку потенциальных конкурентов.

При анализе ценовой конкуренции определяется уровень продаж и прибыльности компании с учетом возможной реакции конкурентов. Часто это достигается за счет сосредоточения усилий на тех сегментах рынка, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество при минимальных усилиях.

Понятие ценовой конкурентоспособности продукции является одним из основополагающих в ценовой политике компании. Однако в современной российской экономической литературе отсутствует общепринятое определение понятия «ценовая конкурентоспособность продукции». По нашему мнению, ценовая конкурентоспособность продукции означает, что установленный уровень цены на товар соответствует ее качеству, гарантирует сбыт в определенном сегменте рынка и обеспечивает компании в течение определенного срока оптимальный доход.

Ценовая конкурентоспособность продукции определяется в первую очередь с точки зрения анализа позиций конкурентов. Целью такого анализа является оценка возможного уровня продаж и прибыльности компании с учетом позиций конкурентов в тех сегментах рынка, которые представляют наибольший интерес для этой компании. Для выбора обоснованной ценовой политики компания должна иметь информацию об объемах продаж конкурентов в целом и по сегментам рынка, о качестве выпускаемой ими продукции, ценовой и сбытовой политике конкурентов, особенностях выбранной политики по продвижению товара и послепродажного обслуживания,

5

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

формах осуществления расчетов и т.п.

Анализ и оценка полученной информации позволяет оценить компании свои возможности в достижении запланированных объемов и прибыльности продаж на различных сегментах рынка, и выбрать те из них, где легче добиться устойчивого конкурентного преимущества.

Формирование ценовой политики компании в рыночных условиях требует использования современных экономических инструментов. Так, к перспективным инструментам оценки конкурентных позиций компании на рынке относится бенчмаркинг. Во всем мире он считается инструментом управления, позволяющим относительно недорого совершенствовать бизнес.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов на цены компании и оценка влияния цен на сырье и материалы компаний-поставщиков.

Есть несколько вариантов учета инфляции, в том числе корректировка на индекс изменения цен (потребительских цен и цен производителей):

индекс потребительских цен, показывающий изменение цен по некоторой фиксированной корзине потребляемых товаров и услуг средним потребителем (продукты питания, бензин, жилье и т.д.);

индекс цен производителей, ежемесячно рассчитываемый по фиксированной корзине товаров, производимых каждой из отраслей. В отличие от индекса потребительских цен, отражающего увеличение стоимости товаров на розничном или потребительском уровне, указанный индекс показывает стоимость товаров и услуг на оптовом рынке.

Данные индексы используются для того, чтобы все величины, выраженные в текущих ценах,

привести к выбранному стандарту (базовому) в целях сравнения прошлых и текущих операций. Высокая инфляция – основной дестабилизирующий фактор рыночной экономики. Высокий

уровень инфляции является нежелательным для большинства компаний, ориентированных на работу на внутреннем рынке, так как «съедается» значительная часть прибыли. Оптимальный темп инфляции для стран с развитой рыночной экономикой – 2–5% в год.

При оценке мер государственного регулирования учитывается их влияние на уровень доходов населения в целевых для компании сегментах рынка, на проведение намеченного компанией изменения цен. Особое внимание российские компании должны уделять оценке влияния государственного регулирования естественных монополий на уровень затрат компании, прогнозированию возможных изменений в государственном регулировании внешней торговли.

1.2.3.Выбор стратегии ценообразования

Всовременной рыночной практике ценовая политика компании реализуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования. Стратегия ценообразования – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение целей компании в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности компании или продуктового набора в три большие группы:

1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;

3) ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, так как они обусловливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемые же стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когда компания устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.

6

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность компании. Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразованием по «кривой освоения» делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. «Хищническое» ценообразование – это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие компаниям устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия – это сигнализирование ценами (Этот термин используется для обозначения фирм, сигнализирующих покупателям ценами о качестве. Сигнализирование ценами следует отличать от различных межфирменных сигнальных стратегий, применяемых фирмами при монополистическом сговоре), когда компания использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими компаниями. Еще одна стратегия – географическое ценообразование – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у компании имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях компания стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер, как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров компании.

Компания использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче товары. Компания применяет цену «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. «Имидж»- ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров компании.

1.2.4. Формирование цен на товары и услуги компании

Процесс формирования цен на товары и услуги компании включает следующие направления:

•выбор формы цены продажи товара (услуги) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения;

•выбор уровня цены товара (услуги) в зависимости от конъюнктуры рынка и положения компании на нем;

•выбор метода формирования цены товара (услуги).

Выбор формы цены продажи товара (работ, услуг) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения товара зависит от степени участия компании в формировании товарных потоков. Ценовое преимущество на рынке получает компания, создающая и владеющая всеми стадиями движения товара от производства до конечного потребления. При этом возможны четыре основных варианта цен: оптовая цена изготовителя, оптовая отпускная цена, оптовая цена закупки, розничная цена.

Оптовая цена изготовителя формируется на стадии производства продукции (работ, услуг), носит промежуточный характер и призвана компенсировать затраты производителя продукции (работ, услуг) на производство и реализацию, а также обеспечить планируемую компанией прибыль.

Оптовая отпускная цена включает помимо цен изготовителя косвенные налоги – акцизы и налог на добавленную стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах, к отпускной цене без НДС и означает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен – применение ставки акциза в процентах к цене изготовителя. Ставка НДС также установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Ставка НДС показывает, на сколько процентов надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить этот косвенный налог в цену.

Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной

7

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки). Оптовая цена закупки обеспечивает необходимые финансовые условия для функционирования посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь различные названия (снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). В любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка – это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка – это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования его прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. В первом варианте она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятиюпотребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). Во втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов, ее составляющих.

Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Выбор уровня цены продажи товара (услуги) осуществляется компанией в зависимости от конъюнктуры рынка и положения компании на нем. Возможны три основных варианта выбора уровня цены в зависимости от типов ценовой политики, рассмотренных выше. При низкой насыщенности рынка товаром (услугой) покупатели этого сегмента рынка готовы приобретать товар по высокой цене. При монопольном положении компании на этом рынке наиболее приемлемой является премиальная цена (цена «снятия сливок»). Компании корректируют ценовую политику по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен.

При высокой насыщенности товарного рынка, равновесии спроса и предложения на нем, а также соответствии соотношения «цена/качество» большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров наиболее приемлемой для компаний является «нейтральная» цена. Она устанавливается компанией на уровне цен конкурентов. Выбор данного варианта часто обусловлен высокой чувствительностью рынка к уровню цены.

Третий вариант выбора уровня цены продажи товара (услуги) основан на установлении более низкой цены, чем, по оценкам большинства покупателей, заслуживает товар (услуга) с данной потребительной ценностью. Это – вариант «ценового» прорыва, который выбирается в расчете на получение большей массы прибыли. Такой результат достигается при низкой доле прибыли в цене единицы товара за счет увеличения захваченной доли рынка и существенного роста объема продаж.

Выбор того или иного уровня цен зависит от множества условий. Основными среди них являются уровни фактических затрат и планируемой прибыли компании, ее позиция и репутация на рынке, тенденции развития рынка, степень новизны товара, уровень доходов покупателей и др. Иными словами, выбор компанией того или иного уровня цены зависит от точной оценки рыночной среды и своего положения в ней. Ценовое преимущество на рынке получает компания, способная выбрать наилучший момент объявления соответствующей цены и провести своевременную корректировку ее в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и своего положения на нем. Фактор времени в этой области ценовой политики имеет первостепенное значение.

1.2.5. Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования – это конкретные способы формирования цен на товары и услуги. Расчетные методы ценообразования базируются главным образом на учете

внутрипроизводственных условий компании. В результате использования методов данной группы компания определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. В рамках расчетных методов выделяют затратные и параметрические методы.

8

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования – на учете технико-экономических параметров товаров.

Среди затратных методов ценообразования компании имеют выбор одного из следующих методов: метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых издержек, метод стандартных (нормативных) прямых издержек.

Ценовой метод полных издержек – способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод применяют компании, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован. Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется прибыль, необходимая компании. Кроме того, этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях. Но метод полных издержек имеет и существенные недостатки. Это – традиционная ориентация главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, оказывающие влияние на цену.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.

Ценовой метод прямых издержек – метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условнопеременные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также

методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше валовая прибыль и соответственно рентабельность.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль компании. При наличии свободного рынка в стране компания может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физикохимическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой:

ЦН ЦБ КП

где ЦН – цена нового изделия ряда; ЦБ – цена базового изделия; КП – совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия; К – корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Формула может дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных

9

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

параметров.

В качестве параметрических методов используются методы удельной цены, баллов, регрессии и метод с учетом потребительского эффекта.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров.

Цена на искомый (новый) товар (Цн) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле:

где ЦБ – цена базового товара; БН, – балльная оценка i-го параметра нового товара; ББ, – балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т.д.).

Недостаток метода – субъективизм при начислении баллов.

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена (Ц) выступает как функция параметров:

Ц F x1,x2 ,...,xn

где х1, х2, ..., хn – основные параметры качества товаров.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Ценовой метод с учетом потребительского эффекта. Если продукция является взаимозаменяемой, т.е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физикохимическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Цену согласно этому методу можно рассчитать по формуле:

ЦН = ЦБ + ЭП • КТ,

где Цн – цена нового изделия; ЦБ – цена базового, ранее применявшегося изделия; ЭП – эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым; Кт – коэффициент торможения, или морального старения, изделия; чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являлись практически единственными, поскольку при таких условиях отсутствовала объективная необходимость в учете конъюнктуры рынка.

Вусловиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, – это лишь база формирования цены фактической сделки. Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец является монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены. Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно.

Вусловиях рынка возрастает роль методов стимулирования сбыта товаров. Суть ценовых методов стимулирования сбыта товаров состоит в том, что они базируются, главным образом, на учете конъюнктуры рынка. К ним относятся: методы максимизации продаж с учетом эластичности

спроса, методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок и методы

10