2. Ценовая политика.
Ценовая политика представляет собой общие цели, которых предприятие пытается достичь, формируя цены на свою продукцию.
Ценовая политика оформляется в виде документа, в котором должны получить отражение такие вопросы, как:
Методы ценообразования
Оценка соотношения цен конкурентов
Частота изменения цен
Изменение цены в зависимости от ЖЦТ
Использование скидок с цены
Др.
Основные принципы ценовой политики в рыночных условиях:
Увязка ценовой политики с общими целями предприятия
Постоянный учет коньюктуры рынка
Учет особенностей сегмента, в котором работают предприятия
Дифференцированный подход к установлению торговых надбавок
Основная задача ценовой политики фармацевтической организации заключается в том, что при определении цены на товар или услуги должны уравновешиваться три основных условия:
Цена должна быть экономически выгодной (т.е. достаточной для покрытия расходов и получения доходов)
Цена должна соответствовать покупательским способностям
Цена должна обеспечивать конкурентоспособность организации товарам и услугам.
3.Этапы формирования ценовой политики.
Выявление внешних по отношению к
предприятию факторов, влияющих на цены
1-ый этап – постановка целей ценообразования.
Цели ценообразования любой организации, действующей в рыночных условиях, главным образом , ориентированы на:
- увеличение объема продаж (товарооборота);
- увеличение текущей прибыли;
- обеспечение выживаемости в условиях конкуренции.
Могут быть и другие цели, например:
- максимализация долговременной прибыли;
- стабилизация рынка;
- ориентация на среднего покупателя;
- сдерживание конкурентов от чрезмерного повышения цен и др.
Если цель ценообразования ориентирована на увеличение объема продаж, то в первую очередь необходимо изучить степень влияния цен на величину конкретных ЛП.
Т.к. товарооборот равен произведению цены на количество проданного товара, то, следовательно, достижение целей ценообразования в данном случае зависит от ценовой эластичности спроса.
Если Ед больше единицы, т.е. спрос эластичный, то при снижении цены товарооборот увеличивается и наоборот. Из таблицы видны 6 разных вариантов изменения товарооборота:
|
Повышение цены |
Товарооборот увеличивается |
Товарооборот остается неизменным |
Товарооборот увеличивается |
|
Снижение цены |
Товарооборот уменьшается |
Товарооборот остается неизменным |
Товарооборот уменьшается |
|
|
Ед ? модуль везде < 1 |
Ед = 1 |
Ед >1 |
|
Ценовая эластичность | |||
Долгосрочные цели предусматривают:
Обеспечение сбыта товаров;
Максимализацию прибыли;
Удержание рынка.
Краткосрочные цели предусматривают:
Стабилизацию рыночной ситуации;
Снижение влияния изменения цен на спрос;
Ограничение влияния конкурентов.
Если цель ценообразования - увеличение (максимализация) текущей прибыли:
Ряд фирм считают, что текущие финансовые результаты важнее долговременных. Изучается спрос при разных ценах и выбирается та, которая обеспечивает получение максимальной прибыли в данный момент, т.е. та цена, которая обеспечивает полное возмещение затрат и получение прибыли. При реализации этой цели большее внимание уделяется издержкам производства.
Цены, ориентированные на выживание в условиях конкуренции.
При выборе такой цели ценообразования необходимо знать цены и качество товаров у конкурентов. Этой информацией фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Однако, такая стратегия оправдана, если цена такая же, как у конкурентов, и при этом покрывает издержки фирмы.
Если на рынке острая конкуренция, чтобы обеспечить выживание, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Подобная ситуация характерна для кризисного состояния экономики в целом.
Таким образом, разнообразие методов ценообразования зависит от целей ценообразования.
Кроме основных целей ценообразования могут быть и такие цели:
ориентация на среднего покупателя;
завоевание лидирующего положения доли рынка.
Такое стремление базируется на убеждении, что фирма, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низшие издержки и смую высокую прибыль в долгосрочной перспективе.