8. Функции рекламы

Функции:

1. Информационная – распространение инф-и в массовом масштабе о товаре, услуге, их хар-ре, месте продажи.

2. Экономическая – реклама выполняет экон. задачи, стоящие перед производителем товаров, услуг, влияет на экон. решения, является частью экон. системы. Выражается в информировании о товаре, повышении спроса и товарооборота.

3. Социальная – информирование общ-ва о товарах. Стимулирует для достижения рекл. целей, способствует формир-ю стиля жизни.

4. Образовательная – знакомит с правилами пользования новшествами.

5. Эстетическая – формирует вкусы потребителя.

6. Суггестивная (внушение) – прививает постороннюю идею челу, без ее осмысления.

Реклама подразумевает направленное действие на потребителя, то есть она функциональна. Их можно разделить на следующие категории:

• формирует спрос на товар;

• предоставляет потребителям необходимую информацию;

• обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает его объемы;

• внушает доверие к товару и его изготовителю;

• учитывает потребности клиента.

9. Виды рекламных коммуникаций.

Принято различать последующие виды рекламных коммуникаций: • реклама — неважно какая форма неличного представления и продвижения мыслях, продуктов и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; • формирование подходящего публичного представления об организации и ее продукции, называемое также public relations либо время от времени «паблисити», в более всераспространенном российском переводе — «связи с общественностью» либо, что вернее, дела с определенными соц группами; • личные контакты и реализации, ровная коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление продукта либо услуги в процессе беседы с одним либо несколькими возможными покупателями с целью следующей реализации; • всеохватывающие формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие рекламные трудности (исследование рынка, налаживание оборотной связи, заключение сделок, фактически реализации).

В современный комплекс рекламных коммуникаций также входят бренды и брендинг. По собственной сущности бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный символ. Это обещание производителя средством продукта повсевременно предоставлять потребителю специфичный набор свойств, ценностей и услуг. Это гарантия свойства продукта, свобода потребителя от необходимости держать под контролем качество и подсказка, какой из конкурирующих продуктов можно избрать вне сомнения. Наличие бренда значит, что даже при примерно равных потребительских и других свойствах продукт будут больше брать, у идеи будет больше сторонников, а за политика будет голосовать больше избирателей.

10. Реклама как процесс из четырех составляющих.

Реклама как процесс из четырех составляющих. Представим себе это следующим образом: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ, чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ.

Рекламодатели - весьма разноликая компания. Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл.

Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

• Общенациональные рекламодатели. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.

• Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация»

Рекламные агентства. Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Средства рекламы.

Журналы, газеты, теле- и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама – это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потребители.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное».

11. Виды рекламы с точки зрения рекламных акций

Виды и цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товара его жизненного цикла.

4 этапа жизненного цикла товара:

1. уточнение возможных рынков сбыта, доработка технологий, появление товара на рынке. Цели рекламы: информативная – информирование покупателя о товаре; информация о цене, рассеивание сомнений и опасений – первичный образ. 2. стадия роста, активная реализация товара, массовое про-во. Цели рекламы: извещевательная – формирование предпочтения к марке; побудить совершить покупку, не откладывая. Стремления стать 1 маркой – особая фун-я рекламы на этом этапе. 3. насыщение рынка, затухание объемов продаж. Реклама – напоминающая – удержать товар в памяти потреб-ля. 4. снятие продукта с произ-ва.

12. Виды рекламы по средствам распространения.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах.

Директ-мейл - реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

13. Виды рекламы по целевому воздействию (коммерческая, некоммерческая).

•Коммерческая(товарно-сервисная) • Некоммерческая (политическая, социальная)

Коммерческая реклама – вид рекламы, предназначенный для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования товара, обеспечения наилучших условий извлечения материальной прибыли от продажи и сервиса. Миссия коммерческой рекламы – изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения. Коммерческая реклама обеспечивает потребителя информацией по конкретной марке или товару, когда он делает свой выбор – какой марке отдать предпочтение.

Заказчиками некоммерческой рекламы являются: благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся; ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия; государственные структуры.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения.

14. Сравнительная характеристика средств массовой информации.

«Какие средства использовать в рекламе своих товаров или услуг?» Как казалось бы, ответ на этот вопрос не является очевидным. Каждое из средств массовой информации - пресса, телевидение, радио, наружная реклама, почта имеют свои возможности для рекламодателя в привлечении необходимой ему целевой аудитории. Таким образом, перед рекламодателем стоит задача определения одного или нескольких СМИ для наиболее эффективного охвата намеченного рынка.

Исторически сложилось, что газеты являются доминирующим средством массовой информации. В связи с этим представляется интересным рассмотреть ряд качеств газет, дающий им преимущества перед другими СМИ:

1. В силу невысокой стоимости газеты являются общедоступным источником получения информации и издаются достаточно большими тиражами. Газеты читает практически каждый, кто может рассматриваться в качестве потребителя, что дает возможность для обширного охвата читательской аудитории.

2. Локальность. Возможность охвата конкретных географических участков, а соответственно, и сообществ людей, объединенных общими интересами. Следует заметить, что эффекта можно достигнуть достаточно быстро и без значительных затрат.

3. Широкий охват интересов. Затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека. Каждый читатель находит среди публикаций информацию, интересующую именно его.

4. Своевременность. Обеспечивает быструю подачу новостей, а быстрое получение реакции читателя дает рекламодателю возможность оперативной корректировки проводимой им рекламной кампании.

5. Сконцентрированность во времени. Как правило, газета прочитывается в день ее издания, но одно рекламное объявление может быть прочитано неоднократно, а в случае заинтересованности читателя вырезано и сохранено. Такой возможности не дает ни телевидение, ни радио.

6. Высокий уровень доверия читателей. Исследования показали, что больше всего читатели доверяют рекламе в газетах; телереклама занимает 2-е место.

Рассмотрим преимущества и недостатки остальных СМИ

Журналы: Преимущества: возможность выхода на специализированные целевые аудитории, высокое качество исполнения, продолжительный жизненный цикл Недостатки: отсутствие гибкости в размещении, относительно высокая стоимость, низкая частота выхода

Телевидение Преимущества: широта охвата аудитории, комбинация изображения и звука, движение, возможность демонстрации товара Недостатки: высокая стоимость размещения, краткое время трансляции, длительные сроки и высокая стоимость изготовления рекламы

Радио Преимущества: возможность выхода на однородную аудиторию, использование звука, высокая гибкость при размещении рекламы Недостатки: отсутствие фактора визуального воздействия

Почтовая реклама Преимущества: полнота охвата целевых рынков, возможность сохранения отправлений Недостатки: высокая стоимость рассылки

Наружная реклама Преимущества: заметность, многократность воздействия Недостатки: низкая избирательность аудитории

Как видно, каждое из перечисленных СМИ обладает и преимуществами и недостатками, практика же показывает, что наилучшей стратегией является комплексное использование различных СМИ. Во-первых, увеличивается аудитория. Во-вторых, можно обеспечить дополнительное рекламное присутствие менее дорогими средствами. В-третьих, возможно усиление действия рекламы за счет использования преимуществ каждого из используемых СМИ. Однако для достижения самого широкого охвата следует использовать СМИ, обладающие большей аудиторией с достаточной частотностью, а для повышения самой частотности - несколько рекламных средств.