- •История возникновения и развития рекламы.
- •Особенности развития рекламного дела за рубежом.
- •Особенности развития российской рекламы.
- •1. Реклама-сообщение
- •2. Реклама-убеждение
- •3. Реклама-напоминание
- •Классификация рекламы.
- •Функции рекламы
- •Виды рекламных коммуникаций.
- •Реклама как процесс из четырех составляющих.
- •Реклама в интернете и ее особенности.
- •Наружная реклама и реклама на транспорте.
- •Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара на рынке
- •Рекламная деятельность в системе маркетинга.
- •20. Понятия целевой аудитории и сегментации рынка
- •21. Принципы достижения соответствия рекламных обращений целевой аудитории
- •22. Теория имиджа.
- •23. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп).
- •24. Позиционирование и его роль в рекламе.
- •25. Особенности и возможности восприятия рекламной информации.
- •26. Знак и символ в рекламе.
- •27. Язык рекламных текстов и его особенности.
- •28. Товарный знак: Определение и основные функции товарного знака.
- •29. Понятие фирменного стиля
- •30. Защита интеллектуальной собственности
Особенности развития российской рекламы.
История развития рекламы в России начинается в 9-11 веках, когда купцы старались привлечь покупателей к своим лавкам. Естественно, история российской рекламы не обошлась без специальных зазывал, а оригинальный отечественный продукт – коробейники – стал на долгие столетия символом истории рекламы в России. История возникновения рекламы в России также связана с печатным делом. В "Ведомостях" Петра I (начало 18 века) появляются первые рекламные сообщения. И вскоре печатная реклама становится очень популярной. В дальнейшем на улицах возле лавок, магазинов начинают проходить промо-акции, появляется реклама на конках и трамваях.
Российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу, хотя на первых порах многие ею пренебрегали. Связано это было с тем, что определить реальную эффективность рекламной деятельности в конкретных цифрах очень сложно, а чаще всего невозможно. Западная реклама на Российском рынке занимала > 50 %. А это значит, что наш отечественный бизнес в значительной степени финансировался зарубежными компаниями и фирмами. Но за последние десятилетия инфраструктура рекламы прошла определенную эволюцию. В сравнении с первой половиной 1990-х, когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 года количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализировались. С 1993 года функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) – ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. В 1995 году учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации. Действует также Ассоциация рекламодателей. Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, семинары, фестивали, посвященные рекламе. Немаловажную роль в России играет закон «О рекламе». Этот закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения.
Современное состояние и прогноз развития российской рекламы.
Российское законодательство имеет одни из самых суровых требований к рекламе.
Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. А специальные относятся к рекламе:
1 .Распространяемой с помощью специальных средств — радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях
2. Распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, то есть наружной рекламе
3. Отдельных видов товаров — алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств, изделии медицинского назначения, медицинской техники, оружия
4. Отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др.
5. Представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальная реклама)
Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления, распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.
Реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.
Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя и т. д.
Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование может нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей.
Основные понятия и определение рекламы.
Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.
Определение рекламы
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).
И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, так как он яапяется основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумеваю все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциштьного потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникации (СМК).
Цели и задачи рекламы.
Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужнуюрекламодателю реакцию.
С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:
Формирование осведомленности об объекте рекламы.
Формирование отношения к объекту рекламы.
В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:
Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.
Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.
Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.
Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодательна разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.
Ниже представлена типология основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации, в соответствии с целями, поставленными рекламодателем.