5.1.3. Сущность маркетинга

Ответ на эти вопросы даёт маркетинг– это особая область экономической науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле. Маркетинг рассматривает производство и сбыт как единое взаимосвязанное целое. Его объектом является вся деятельность фирмы по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Во главу угла ставиться анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товаров на рынок и расширения объёмов их реализации. Производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели наряду с прибылью провозглашается удовлетворение потребительского спроса.

Маркетинг является также особой формой организации и управления фирмой, подчиняя всю её деятельность удовлетворению существующих и потенциальных потребностей. "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится" – главная формула маркетинга. Есть и другая, обычно не афишируемая цель: если товар, даже невыгодный, произведён, его надо обязательно продать. Отсюда вытекает ещё одна задача маркетинга – формирование и стимулирование спроса. Тем самым маркетинг должен согласовать производство и потребление, внося элементы регулирования в рыночный механизм.

Опыт показывает, что маркетинг целесообразен при определённых условиях:

• наличии рынка с изобилием товаров и конкуренцией;

• свободе товаропроизводителей;

• подготовленности хозяйственных руководителей и специалистов-маркетологов;

• отлаженной централизованной системе сбора различной информации и её доступности;

• наличии специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Исходным пунктом принятия хозяйственного решения в рыночной экономике является изучение состояния рынка. Исходные данные должны при этом охватывать как можно более широкий круг факторов, влияющих при продажи.

Среди главных направлений комплексного изучения рынка выделяют:

• изучение спроса;

• определение рыночной структуры;

• изучение товара;

• исследование условий конкуренции;

• анализ форм и методов сбыта.

Исходным для анализа возможностей рынка, планирования и организации производства, для маркетинга является изучение спроса, который измеряется, применительно к конкретным видам товаров, товарам данной фирмы и отрасли, к региональному, внутреннему и мировому рынкам. Задача маркетинга – добиться максимального приближения объёма рыночного спроса к ёмкости рынка, т.е. к потенциальному, максимально возможному спросу.

Для изучения спроса маркетологи исследуют влияние на него демографических, общеэкономических, социально-культурных, психологических факторов, а также различных мероприятий, производимых по программе маркетинга. Для различных состояний спроса выбираются разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

На основе изучения спроса проводится сегментация рынка – разделение совокупной массы потребителей данного товара на отдельные группы, предъявляющие к нему неодинаковые требования. Сегментация даёт возможность проводить в жизнь важнейший принцип маркетинга – ориентацию на потребителя, позволяет выпускать продукцию, отвечающую его запросам, и в то же время оказывать воздействие на потребителя, формировать спрос.

Анализ рыночного спроса становится исходным пунктом планирования продукции – систематического принятия решения по отбору новых видов изделий, созданию торговой марки и упаковки, налаживанию массового производства и каналов сбыта, расширению или сокращению производства уже освоенных изделий и, наконец, по снятию с производства морально устаревших и не пользующихся спросом товаров.

При планировании продукции очень важно правильно выбрать момент появления нового товара на рынке. Для этого используется концепция жизненного цикла товара, согласно которой товар в своей рыночной жизни проходит последовательно четыре фазы.

На первой фазе – внедрение – товар появляется на рынке и объём его продаж возрастает. На этой фазе производитель в связи с большими издержками производства почти не получает прибыли.

На второй фазе – роста – товар получает признание потребителя, объём продаж и прибыль быстро растут.

На третьей фазе – зрелости – темпы роста объёма продаж постепенно замедляются, прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов на поддержание конкурентоспособности товара.

Четвёртая фаза – спад – период резкого снижения объёма продаж и прибыли.

Такой жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя его общая длительность, продолжительность каждой фазы, их особенности могут быть разными.

Для поддержания объёма продаж работа по модернизации товара и созданию его модификации начинается ещё на стадии роста. Момент выхода на рынок нового товара выбирается так, чтобы затраты на него успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального устаревания. Причинами снятия продукции с производства могут быть уменьшение рынка, затруднения со сбытом в связи с насыщением потребности, появления нового товара – заменителя, рост издержек производства, коммерческий неуспех, неправильный выбор момента появления товара на рынке и т.д.