- •Тема: Успешное применение «зеленого маркетинга»: опыт компании Coca-Cola в Германии (кейс - разбор конкретной ситуации)
- •1. Coca-cola и конкурентная ситуация на рынке безалкогольных напитков германии
- •2. Ситуация на coca-cola
- •2.1. Coca-Cola и экологические проблемы
- •2.2. Анализ шансов и рисков Coca-Cola
- •2.3. Определение сильных и слабых сторон Coca-Cola
- •3. Экологически ориентированная маркетинговая стратегия coca-cola
- •3.1. Цели и стратегии экологического маркетинга Coca-Cola
- •3.2. Предпринятые меры
- •4. Положительные результаты новой экологически ориентированной маркетинговой концепции coca-cola
- •4.1. Экономические успехи
- •4.2. Снижение вредного воздействия на окружающую среду
2.3. Определение сильных и слабых сторон Coca-Cola
Использование новой упаковки потребовало от Coca-Cola значительных инвестиций. Но за счет хорошего финансового состояния фирмы и поддержки НИОКР со стороны головной организации в США эти затраты оказались вполне приемлемыми.
Технологический уровень и многолетнее совместное сотрудничество Coca-Cola с машиностроителями и производителями упаковки позволили ей приобрести солидный запас «ноу-хау» для баночной тары. Вследствие интенсивных НИОКР Coca-Cola имела некоторое преимущество перед своими конкурентами в области многоразовой упаковки.
Проблема для Coca-Cola состояла в том, что для нового вида баночной тары в Германии не существовало соответствующей системы рециклирования. Создание такой системы требовало некоторого времени, и ее организации были свойственны элементы неопределенности. Технологическая зависимость фирмы от поставщиков тары также являлась легкой «головной болью» для Coca-Cola. Предпочтения играют значительную роль в поведении потребителя, поэтому фирме предстояло убедить своих поставщиков тары в целесообразности использования новых видов упаковки.
К слабым сторонам Coca-Cola принадлежал также и тот факт, что, будучи пионером в использовании одноразовой баночной тары, фирма в глазах потребителя приобрела репутацию Производителя ее содержимого на свалку и оказывающей значительное негативное воз-действие на окружающую среду.
Сильная сторона Coca-Cola состояла наряду с добровольным провозглашением природоохранной политики руководством фирмы в том, что она располагала значительными маркетинговыми «ноу-хау». Они создавались Coca-Cola на основе многочисленных исследований, включавших среди прочего и экологические аспекты. Более наглядно сильные и слабые стороны Coca-Cola в аспекте новой маркетинговой политики представлены в табл. 3.2.
Таблица 3.2. Сильные и слабые стороны Coca-Cola
Внутренние факторы |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Руководство и структура предприятия |
Наличие наиболее передовых инноваций по экологически безопасной упаковке дочерней фирмы Coca-Cola в Германии |
Незначительная природоохранная инициатива головного концерна Coca-Cola |
Маркетинговые «ноу-хау» |
Традиционно сильная ориентация на потребности потребителя позволила своевременно распознать значимость экологического фактора в производстве. Тесное взаимодействие с торговыми партнерами обеспечивает их готовность к сотрудничеству относительно вопросов охраны окружающей среды. |
Незамедлительная реакция на поведение конкурента в сфере производства безалкогольных напитков создает условия для быстрой имитации инноваций (упаковочный материал) |
Финансовая ситуация |
Возможность аккумулировать значительные средства для экологических инноваций |
Большие инвестиции по замене стеклянной тары на пластмассовую тару многоразового использования. Недостаток инвестиционных средств у деловых партнеров. |
Программа действий |
Лидирующее положение на рынке облегчит вывод на рынок экологически безопасной упаковки. Основной продукт (напитки) не подвержен экологической критике. |
Необходимость создания новой системы возврата тары для пластмассовой тары многоразового использования. Искаженная оценка потребителем доли одноразовой упаковки в общем ее объеме. Восприятия Coca-Cola как пропагандиста «баночной культуры». |
Технологические «ноу-хау» |
Значительные «ноу-хау» в области производства экологически безопасной баночной тары. Тесное сотрудничество с производителями баночной тары. |
Невозможность защитить технологические «ноу-хау» через эксклюзивные договоры с поставщиками. Сильная зависимость от поставщиков баночной и пластмассовой тары в объемах и времени поставок. |