1. Coca-cola и конкурентная ситуация на рынке безалкогольных напитков германии

Общество с ограниченной ответственностью (нем. — GmbH) Coca-Cola является на 100% дочерней фирмой компании, расположенной в Atlanta (Georgia, USA). Оно имеет около 75 своих представительств в Германии, для которых определяет маркетинговые стратегии, разрабатывает продукты и осуществляет контроль качества. Концерн Coca-Cola в Германии уже в течение многих лет является лидером на рынке безалкогольных напитков с долей рынка до 30%. В отличие от американского рынка безалкогольных напитков, где серьезную конкуренцию Coca-Cola оказывает Pepsi-Cola, немецкий рынок не располагает серьезными конкурентами для Coca-Cola.

К концу 80-х — началу 90-х гг. XX столетия экологическому имиджу Coca-Cola было свойственно гораздо больше негативных оттенков, чем, скажем, Pepsi-Cola. Отчасти это было связано с тем, что Coca-Cola была первой фирмой, которая вышла из договора, заключенного производителями напитков Германии в 1977 г., по которому фирмы обязались не использовать одноразовую упаковку для производимой ими продукции. Такое поведение Coca-Cola вызвало широкую критическую дискуссию, как в средствах массовой информации, так и в политических кругах.

Обсуждение (и осуждение) фирм, производящих «горы отходов», отразилось на восприятии многих известных компаний потребителями и общественностью. Растущая чувствительность населения к вопросам охраны окружающей среды отодвинула для многих фирм вопросы о целевых задачах упаковки на задний план, превратив в первоочередную проблему ее экологическую безопасность. Предметом активного обсуждения стали сравнительные преимущества одноразовых и многоразовых видов упаковки. Как следствие — в центр пристального внимания попали упаковка и тара предприятий легкой индустрии.

2. Ситуация на coca-cola

2.1. Coca-Cola и экологические проблемы

Как уже было отмечено, Coca-Cola была первой фирмой, предпринявшей попытку потеснить зарубежных конкурентов за счет выхода в 1977 г. из соглашения немецких фирм-производителей напитков о неиспользовании одноразовых бутылок из пластмассы. Ею была введена в оборот пластмассовая бутылка одноразового пользования объемом в 2 л. Негодование по поводу такого поведения Coca-Cola как со стороны ее партнеров по договору, так и со стороны ряда общественных кругов было чрезвычайно сильным. Споры и предложения относительно принудительного применения ограничительных мер для разного вида упаковочного материала концентрировались в то время главным образом исключительно вокруг Coca-Cola, которая превратилась в некоего монстра, создающего горы мусора и загрязняющего окружающую среду.

Такого рода «прокол» в маркетинговой (и экологической) политике фирмы создал массу проблем для Coca-Cola. Вследствие оживленного обсуждения темы о вредной для окружающей среды упаковке стало ясно, что нужно быть готовым и к новым ужесточениям экологического законодательства, касающегося упаковочного материала и утилизации связанных с ним отходов. Нападки со стороны общественности грозили значительными финансовыми потерями для Coca-Cola.