1.4. Развернутая матрица ge ( Мак - Кинзи)
Эта матрица принципиально сходна с матрицей БКГ, но является более детальной, т.к. делит все поле на 9 полей, а не на 4, как матрица БКГ. Это означает, что предлагается 9 моделей поведения в разных ситуациях.
Матрица GE ( Мак - Кинси) связывает такие факторы:
привлекательность рынка (высокая, средняя и низкая);
конкурентная позиция фирмы на этом рынке (сильная, средняя, слабая)
Оценка ситуации по обеим осям, как видим, качественная – низкая, средняя, высокая.
Матрица строится в этих же координатах, причем все поле делится как по горизонтали, так и по вертикали, на 3 зоны в соответствии с принятым делением параметров.
Рассмотрим все 9 вариантов поведения фирмы на рынке при различной конкурентной позиции (слабая, средняя и сильная) и привлекательности рынка (низкая, средняя и высокая).
1 – Высокая привлекательность рынка и сильная конкурентная позиция фирмы. Стратегия – «Защищать позицию».Это самая благоприятная ситуация. Надо сохранять эту позицию, а для этого:
вкладывать средства для обеспечения максимального роста,;
проводить поддерживающий маркетинг;
сохранять влияние на рынке.
2 – Рынок имеет высокую привлекательность, а позиции фирмы средние. Это стратегия носит название – «Инвестирование и развитие». Необходимо:
бороться за лидерство;
развивать сильные стороны, т.е. целевым образом инвестировать;
улучшать ситуацию в слабых сегментах рынка.
3 – Привлекательность рынка высокая, но позиции фирмы слабые. Здесь уместна стратегия «избирательного (селективного) развития».Это означает, что:
имеющиеся средства целесообразно вкладывать только в сильные сегменты;
со слабых позиций нужно уходить;
искать возможности для преодоления слабых мест.
-
высокая
1
2
3
Привлекат. рынка средняя
4
5
6
низкая
7
8
9
сильная
средняя
слабая
Конкурентная позиция на рынке
Рис.2 – Матрица Мак-Кинси
4 – Привлекательность рынка – средняя, но фирма имеет сильную конкурентную позицию. Здесь также уместна стратегия «избирательного развития», а именно:
инвестирование в максимально привлекательные секторы;
обеспечить рост объемов и за счет этого – снижение себестоимости и получение прибыли;
развивать способность по противостоянию конкуренции
5– Это фактически средняя позиция во всей матрице: привлекательность рынка и конкурентная позиция фирмы – на среднем уровне. Такая стратегия называется«Избирательное управление для максимизации прибыли».Для этого:
сохранение существующего положения;
концентрация инвестиций в секторах с минимальным риском и максимальной относительной прибылью. Это касается мало- и среднезатратных инвестиционных проектов.
6 – Привлекательность рынка – средняя, а конкурентная позиция фирмы – слабая. Здесь уместна стратегия –«ограниченное расширение с минимальным риском»,инвестиции – только в модернизацию, реконструкцию и совершенствование существующей технологии, организации производства и пр.
7. Привлекательность рынка – низкая, а конкурентная позиция фирмы – сильная. Это соответствует стратегии – «Сохранять и перенаправлять»,т.е.:
обеспечивать получение текущей прибыли;
концентрироваться на сильных сторонах фирмы;
охранять свою сильную позицию.
8– Привлекательность рынка – низкая, а конкурентная позиция на рынке на среднем уровне. Такое положение соответствует стратегии«Управление для получения прибыли»,т.е. минимальные инвестиции в модернизацию товарного ассортимента и сохранение позиции в сильных сегментах рынка. Из слабых сегментов нужно уходить.
9– Привлекательность рынка низкая и конкурентная позиция фирмы слабая. Эта позиция соответствует стратегии«вывода с рынка».Здесь нужно :
сокращать постоянные затраты;
совершенствовать технологический процесс, если есть перспектива, при минимальных инвестициях;
правильно оценить точку ухода с рынка и политику фирмы при реализации ухода с рынка.
Достоинства:
матрица детальная, т.е. рассматриваются несколько (9) возможных ситуаций вследствие того, что весь диапазон значений каждого параметра делится на 3 части.
даются более или менее конкретные рекомендации относительно поведения фирмы на рынке;
Сложности:
зачастую трудно выбрать четкие критерии оценки деятельности предприятия с учетом стратегического направления.