Методы маркетингового анализа территории
Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа территории являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ и PEST (STEP) – анализ.
Анализ внешней среды, или PEST-анализ – это диагностика стратегических условий, создаваемых внешней средой. PEST - акроним для политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов, которые используются, чтобы оценить рынок для организационной или бизнес-единицы. Анализ может включать в себя классификацию факторов внешней среды региона, установление причинно- следственных связей между ними, прогноз тенденций возможных изменений в профильных отраслях региона и т.п.. Под внешней средой обычно понимается не только пограничные области, но и Россия в целом, а также зарубежные страны.
SWOT-анализ – основан на оценке сил (Strengths), слабостей (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) региона. Это один из наиболее популярных и распространённых методов анализа при построении стратегии. Он состоит в выявлении основных конкурентных позиций региона, установлении их взаимосвязей, систематизации сильных и слабых конкурентных позиций области, ее возможностей и угроз (построение т.н. «бостонской матрицы»). Также на данном этапе зачастую моделируются сценарии развития в зависимости от внешних условий и формируется база для разработки альтернативных сценариев экономического развития региона SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.[Панкрухин МТ]
Маркетинговый подход к управлению республикой алтай
Характеристика Республики Алтай
Республика Алтай – субъект Российской Федерации в составе Сибирского федерального округа, расположенный на юге Западной Сибири. Территория республики – 92,9 тыс.км2. На севере имеет внутреннюю границу с Кемеровской областью, на северо-востоке – с Республикой Хакасия, на востоке – с Республикой Тыва, на западе – с Алтайским краем, а также имеет внешние границы на юге с Монголией, Китаем, Казахстаном [1]. На рисунке 2.1 картосхема расположения Республики Алтай.
Рисунок 2.1 - Картосхема расположения Республики Алтай
Главной особенностью экономико-географического положения региона является, с одной стороны, его удаленность от основных экономических центров Европейской части страны, Урала и Сибири, с другой стороны, республика находится на пересечении существующих и проектируемых транзитных потоков, в непосредственной близости к крупным сырьевым и перерабатывающим районам. Все это открывает широкие возможности для установления выгодных торгово-экономических связей [2]. Таким образом, относительно страны в целом и Сибирского федерального округа Республика Алтай занимает периферийное положение.
Республика Алтай – регион с уникальным природным, рекреационным и гидро-энергетическим потенциалом.Климат в Республике Алтай умеренно-континентальный, Средняя температура января –20,9 °С. Средняя температура июля 18,5 °С.Существенное влияние на климат Горного Алтая оказывает горный рельеф, характеризующийся высокими хребтами, разделенными узкими и глубокими речными долинами, редкими широкими межгорными котловинами [3].
Республика Алтай богата своими растительными ресурсами, здесь произрастает более 2000 видов разнообразных растений, причем 200 из них встречаются только на Алтае [3].Запасы дикорастущего пищевого и лекарственно-технического сырья обуславливают ряд перспективных направлений региональной специализации.Экспорт республики в значительной степени ориентируется на вывоз фармацевтических продуктов. Лесные ресурсы сосредоточены на площади около 43 тыс.кв.км.Лесопромышленный комплекс республики имеет сырьевую направленность - 2/3 валового товарного оборота приходится на круглый необработанный лес, вывозимый в соседние регионы (Алтайский край и Новосибирскую область, откуда частью экспортируется в Казахстан, Узбекистан, Афганистан, Китай) и дрова.Охотопромысловые ресурсы так же являются объектом традиционного природопользования в Республике Алтай [2].
Одним из важнейших природных богатств Горного Алтая являются его водные ресурсы.Наиболее крупные реки – Катунь и Бия, самое большое озеро – Телецкое. В целом по региону экологическое состояние водных ресурсов считается удовлетворительным. Огромные запасы пресной воды высокого качества заключены в горных озерах, ледниках [3].
Минерально-сырьевые ресурсы Республики Алтай разнообразны по видам полез-ных ископаемых: выявлены крупные по запасам месторождения черных и цветных метал-лов (железо, золото, вольфрам, молибден, ртуть), нерудного сырья (мрамор, гранит, буро-го угля). Но сегодня минерально-сырьевой потенциал региона практически не используется. В настоящее время разрабатываются в незначительных объемах золоторудные и молибдено-вольфрамовое месторождения, залежи декоративного камня и строительных материалов [3].
Кроме того, регион располагает богатыми рекреационными ресурсами, уникальными историческими и археологическими памятниками для организации отдыха, туризма и занятий спортом.На территории республики находится объект Всемирного природного наследия ЮНЕСКО «Алтай - Золотые горы», включающий в себя пять наиболее уникальных в природном отношении территорий Горного Алтая (Телецкое озеро, гору Белуха, Алтайский государственный природный заповедник, Катунский государственный природный биосферный заповедник, Природный парк «Зона покоя Укок»). Особо охраняемые территории федерального и регионального значения занимают более 23% территории республики.Благоприятные природно-климатические условия определяют роль Республики Алтай как одного из потенциальных рекреационных центров Российской Федерации [4].
Как и любой другой регион России, Республика Алтай имеет свою административно-территориальную структуру, которая включает 10 муниципальных районов, 1 - городской округ, 92 - сельских поселения. Административный центр – город Горно-Алтайск, по сути, единственный город республики. Расстояние от Горно-Алтайска до Москвы - 3641 км,до ближайшей железнодорожной станции Бийск — 100 км [5]. На рисунке 2.2 представлена карта административно-территориального деления Республики Алтай.
Рисунок 2.2 – Карта административно-территориального деления Республики Алтай
Можно выделить следующие особенности административно-территориального деления Республики Алтай:
территориальная разбросанность небольших по численности населения муниципальных образований;
удаленность населенных пунктов от административного центра республики и ближайшей железнодорожной станции в городе Бийск.
Производственный потенциал региона. Для Республики Алтай характерным является преобладание в структуре валового регионального продукта удельного веса сельского хозяйства, охоты и лесного хозяйства, а также секторов экономики, не производящих товары. Однако, доля валового регионального продукта республики в общем объеме валового внутреннего продукта Российской Федерации довольно незначительна и составляет около 0,1%, Сибирского федерального округа – 0,6% [4]. Отраслью специализации региона является сельское хозяйство. Главное направление в сельскохозяйственном производстве – животноводство. Большая часть предприятий республики, специализируется на массовом и серийном производстве, отличительной чертой которого является применение устаревшего оборудования и отсутствие инновационных технологий.Степень изношенности основных производственных фондов в Республике Алтай ниже среднероссийского уровня и уровня Сибирского федерального округа.
К ведущим отраслевым комплексам и сферам экономической деятельности в Рес-публике Алтай относятся следующие:
1) специализация производства на сельском хозяйстве;
2) рынок продуктов питания;
3) рынок туристских услуг.
Финансовый и инвестиционный потенциал региона. На протяжении долгого времени регион относится к числу наиболее высокодотационных субъектов Российской Федерации. Доходная часть бюджета в основном формируется за счет финансовой помощи из федерального бюджета (70%) и налоговых поступлений (30%). Комплексная оценка социально-экономического развития регионов Российской Федерации показывает, что республика не играет существенной роли в формировании экономического потенциала России. Для региона характерен низкий финансовый потенциал и относительно низкая инвестиционная привлекательность [4].
Инфраструктурный потенциал региона. Основным сдерживающим фактором социально-экономического развития Республики Алтай является полная зависимость от энергетической ситуации в соседних регионах из-за отсутствия собственных источников электроэнергии.Собственная электроэнергия (6,1 млн. киловатт - часов) вырабатывается малыми гидроэлектростанциями, дизельными электростанциями, используется на нужды местного населения [4]. Большая протяженность линий электропередач, высокая степень их износа способствуют потерям электроэнергии, что, в свою очередь, повышает издержки.
Географические особенности республики обусловили развитие двух видов транспорта: автомобильного (90% всех видов перевозок) и авиационного. В республике отсутствует железнодорожный и речной транспорт. Ближайшая железнодорожная грузовая и пассажирская станция – Бийск Западно-Сибирской железной дороги.Особенности рельефа ограничивают возможности расширения автотранспортной сети. Существующая сеть автомобильных дорог республики одна из самых малоразвитых в Западной Сибири. В связи с открытием в 2012 году после капитального ремонта аэропорта в городе Горно-Алтайск, заметно увеличилась доля авиаперевозок.Продолжаются проектные и строительные работы на автомобильных дорогах, обеспечивающих выход на соседние регионы и государства (Кемеровская область и Казахстан)[4].
Экспортно-импортный потенциал региона. Основными странами-экспортерами Республики Алтай являются Корея, Монголия, Китай. Экспорт в значительной степени ориентируется на вывоз фармацевтических продуктов. В товарной структуре импорта преобладают поставки продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья, машин, оборудования и транспортных средств. Основные страны – торговые партнеры в импорте: Китай, Монголия, Украина, Нидерланды, Япония. В целом Республика Алтай имеет благоприятные условия для экспортно-импортной деятельности, впоследствии с развитием гидроэнергетики на территории и транспортной инфраструктуры существует возможность экспорта электроэнергии в Монголию и другие страны [4].
Научный и научно-технический потенциал региона. Затраты на технологические инновации в Республике Алтай практически не производятся по причине отсутствия научных и исследовательских организаций технического профиля, что ведет к отсутствию реальных возможностей внедрения современных инновационных технологий. Поэтому инновационная продукция (вновь внедренная, подвергшаяся значительным технологическим изменениям, усовершенствованию) в республике отсутствует.В сфере науки основными проблемами являются неразвитость инфраструктуры инновационной деятельности, как производства знаний, так и коммерциализации научно-технических результатов, недостаточная связь науки и производства[4].
В целом демографическая ситуация в республике имеет положительную динамику.В общей численности населения преобладает значительная доля сельского населения и малый удельный вес городского населения. Республика Алтай относится к числу немногих регионов России с естественным приростом населения. Однако негативно на численности населения в последнее время сказывается рост младенческой смертности и отрицательный миграционный прирост. В республике сложилась прогрессивная возрастная структура населения с высокой долей маленьких детей, в общей численности преобладают женщины.
Характерной чертой рынка труда в регионе является повышенный уровень безработицы и сокращение численности экономически активного населения, населения в трудоспособном возрасте. Большая доля населения занята в управлении (государственное управление) и социальной сфере (образование, здравоохранение). Сегодня в республике возник дефицит кадров в сфере рабочих специальностей.
Уровень благосостояния населения республики можно охарактеризовать как средний, несмотря на положительную динамику денежных доходов населения, рост номинальной начисленной заработной платы, снижение индекса потребительских цен сохраняется низкая обеспеченность населения жильем, медицинскими услугами, ежегодное увеличение тарифов ЖКХ, дефицит дошкольных образовательных учреждений.
Результаты анализа показывают, что по ряду основных показателей социального и экономического развития республика значительно отстает от среднероссийских и средних по Сибирскому федеральному округу значений. К основным проблемам социально-экономического развития региона относятся следующие [2]:
1. Высокая степень нагрузки на социальную сферу. Причины: высокий естественный прирост населения, который обеспечивается за счет высокой рождаемости; проблема недостатка медицинского обслуживания из-за того, что мелкие населенные пункты распределены по большой территории.
2. Высокий показатель уровня заболеваемости населения. Причины: недостаточная работа в области профилактики заболеваний; практически не развиты массовые виды спорта; низкая доля расходов на здравоохранение, в совокупности с расходами на физическую культуру и спорт.
3. Основные проблемы в сфере образования: дефицит дошкольных образовательных учреждений в Республике Алтай; особенности системы расселения не позволяют обеспечить население образовательными учреждениями в полном объеме.
4. Дисбаланс рынка труда и рынка образования, что ведет к увеличению безработицы. Причины: численность населения трудоспособного возраста ежегодно увеличивается, а количество рабочих мест в республике в последние годы практически не меняется; появление на рынке труда невостребованных специалистов, таких как экономисты и юристы (в республике ограничена их отрасль применения).
5. Риск недостаточного инфраструктурного обеспечения. Причины: территория республики имеет сложный высокогорный рельеф, что затрудняет условия жизни населения, снижает уровень транспортной доступности и как следствие – повышение себестоимости перевозок пассажиров и грузов.
6. Риск ухудшения качества человеческого капитала. По индексу развития человеческого потенциала республика устойчиво занимает позиции в восьмом десятке регионов Российской Федерации: имея относительно высокие показатели уровня образования, она заметно уступает по уровню дохода и продолжительности жизни.
Современный уровень политического, экономического и социально-культурного развития Республики Алтай и ее географическое положение обусловливают необходимость повышения ее значимости в межрегиональном, федеральном, экономическом взаимодействии, а также важность ее выхода на уровень международного сотрудничества. В связи с этим следует особое внимание уделять диверсификации производства, материальной диверсификации в экономике Республики Алтай, развитию межрегионального туристско-рекреационного комплекса Западной Сибири до масштаба национального - в Российской Федерации и международного - на юго-западе Азии [6].