1. Маркетинг в территориальном управлении

1. Основные понятия

Маркетинговый подход в территориальном менеджменте направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. Данный поход применяется как в отношении страны в целом, так и отдельных регионов и муниципальных образований. В работе проводится исследование маркетингового подхода к управлению регионом.

Территориальный маркетинг — маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [Панкрухин].

Маркетинг региона – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения регион как бренд для его позитивного восприятия как в рамках собственной территории, так и за пределами. Он нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми регион заинтересован [Статья Региональный маркетинг в системе инструментов и принципов управления территориальным развитием].

Маркетинг территории представляет собой целостную систему, в которой можно выделить различные элементы. В работе рассматриваются следующие из них: субъекты маркетинга, стратегии маркетинга.

Субъекты маркетинга - субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, средства массовой информации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных новых, в том числе внешних потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся.Таким образом, территория в целом как совокупность людей, органов власти и объектов инфраструктуры является производителем территориального продукта, ориентированным на потребителей, развитие их спроса и потенциала территории. Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по различным признакам. Например, по критерию постоянного проживания или нахождения выделяются резиденты и нерезиденты; по критерию юридического статуса — физические и юридические лица. В работе наибольший интерес представляет самая многочисленная и переменчивая группа нерезидентов — туристы, а также приезжие предприниматели и потенциальные инвесторы.

Маркетинг достопримечательностей – стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека путем использования архитектурных, экономических, экологических, культурных, спортивных и т.д. памятников.[Записки маркетолога http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketing_territorii/]

Маркетинг инфраструктуры — стратегия маркетинга территории, имеющая целью повышение степени цивилизованности проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории. [Панкрухин].

Кроме того в работе рассматривается такое понятие как бренд территории, который представляет собой сложную психо-социальную конструкция, включающую следующие составляющие:

• логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты. Символ бренда (знак или логотип) позволяет его запоминать и правильно трактовать, то есть ассоциировать с определенным местом, набором качеств и других характеристик. Другими словами, территория без специально разработанного символа (знака как части бренда) не является брендом. Наличие же символа делает территорию полноценным брендом.

• имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п.[Панкрухин].

Позиционирование территории — это первое стратеги­ческое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воз­действующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сег­ментов рынка и определение направлений развития от ны­нешних к желаемым конкурентным позициям товаров и ус­луг территории как внутри ее, так и за ее пределами [Панкрухин].