2.3 Анализ маркетинговой деятельности выбранной компании. (для профиля «Маркетинг»)

При исследовании состояния маркетинговой деятельности организации, особое внимание рекомендуется обратить на следующие составляющие:

• планирование, организация, осуществление маркетинговой деятельности;

• макро и микро среда организации;

• конкурентная среда организации;

• состояние и динамика целевого рынка;

• ассортиментное предложение товаров и/или услуг со стороны организации, тенденции сбыта в различных сегментах рынка;

• ценовая политика организации, эластичность спроса по ценам и доходу, особенности динамики цены и тенденции ценовых изменений;

• организация каналов распределения продукции, деятельность службы сбыта, систем товародвижения, оптовых и розничных структур;

• стимулирование продаж: реклама, персональные продажи, PR-программы, стимулирование закупок и продавцов продукции.

• влияние продаж на финансовое положение, основные источники, формирующие прибыль, платежеспособность предприятия и динамика его активов;

Таблица 10 Рекомендуемые направления исследования маркетинговой составляющей деятельности компании

№	Направления анализа	Цель анализа	задания
1	Анализ сбытовой политики	Изучить каналы распределения продукции, дать характеристику партнерам и посредникам фирмы	- проанализировать сбыт и распределение товаров - провести анализ складирования и перевозки товаров - определить товарооборот - рассчитать эффективность мероприятий по стимулированию сбыта
2	Изучение товарного рынка	Проанализировать тип и динамику рынка, темпы роста товарооборота, продаж за определенный период;	-определить тип рынка основной деятельности фирмы - рассчитать темпы роста товарооборота, продаж, цен за год - рассчитать емкость рынка товара фирмы - определить уровень и степень риска
3	Изучение маркетинговой среды предприятия	Выявить и оценить влияния факторов внешней макросреды (среды косвенного влияния) и анализ влияния среды прямого воздействия (непосредственного влияния) – конкурентов, потребителей, поставщиков, контактных аудиторий на деятельность компании. Проанализировать ключевые факторы успеха и проблемы во внутренней среде .	- использовать PEST-анализ для изучения влияния макрофакторов - провести анализ основных экономических показателей отрасли, дать оценку ее привлекательности - дать оценку состояния конкурентной среды с использованием соответствующих методик (техник, моделей) - выявить сильные/слабые стороны компании - провести итоговый SWOT-анализ
4	Анализ товарной политики	Дать характеристику товара, проанализировать его жизненный цикл	- оценить потребительские свойства товара, качество, упаковку -проанализировать товарный портфель компании, ассортиментную политику с использованием методики АВС, ХYZ-анализа, матричных инструментов анализа -построить график жизненного цикла товара -оценить конкурентоспособность товара фирмы по сравнению с аналогичными товарами других фирм (включая конкурентоспособность по цене)
5	Исследование рекламной политики	Изучить особенности рекламной политики и рекламных стратегий с целью выявления проблемных зон и разработки рекомендаций по совершенствованию	-провести ситуационный анализ рекламной политики, исходя из определения доминирующей коммуникации: существующая реклама направлена на: товар, брэнд, потребителя, покупку; -для выявления проблемных зон в области рекламы выявить: уровень осведомленности о товаре, отношение к торговой марке и производителю - провести мониторинг используемых средств рекламы, составить рейтинг предпочтений медиа-носителей, сложившихся в фирме с учетом сопоставления затрат и эффективности - разработать для предприятия план рекламной кампании, обосновать тип, сроки проведения, бюджет, медиа-планирование

Оценка уровня организации маркетинга:

- организационную структуру маркетингового подразделения (департамента, отдела, бюро);

- возрастной и квалификационный состав работников маркетинговой службы;

- состав и содержание реально выполняемых функций маркетинга в системе управления;

- место маркетингового подразделения.

Целесообразно проанализировать методы сбора информации, правильность ее обработки, ее соответствие маркетинговой цели. Необходимо представить схему организационного построения служб маркетинговой деятельности предприятия и схемы взаимосвязи с контрагентами рынка. В отчете можно отразить уровень выполнения маркетинговыми службами показателей, оценивающих их деятельность. Рассчитать экономическую эффективность деятельности маркетинговых служб.

Таблица 11 - Вопросы, рекомендуемые к изучению и освоению в процессе выполнения выпускной квалификационной работы профиля «Маркетинг»

№	Название темы	Краткое содержание темы
1	Характеристика организации маркетинговой деятельности предприятия	-Оценка места и роли маркетинговой службы в структуре предприятия (в случае отсутствия оценить целесообразность создания и разработать соответствующие предложения); -анализ функций маркетинговой службы; -оценка маркетинговой стратегии; описание комплекса маркетинга предприятия и выявление степени его соответствия условиям рыночной среды; -анализ практики планирования маркетинговой деятельности; -расчет экономической эффективности деятельности маркетинговой службы
2	Изучение маркетинговой среды предприятия	-Выявление и оценка влияния факторов внешней макросреды (среды косвенного влияния) – экономических, геополитических, правовых, социально-демографических, технологических, экологических, международных и др. на деятельность компании; -Анализ и оценка влияния среды прямого воздействия (непосредственного влияния) – конкурентов, потребителей, поставщиков, контактных аудиторий. -SWOT-анализ; -Анализ основных экономических показателей отрасли, оценка привлекательности отрасли.
3	Оценка состояния товарного рынка	-Тип и динамика рынка, темпы роста товарооборота, продаж за определенный период; -Сегментирование рынка, емкость рынка и сегмента; -Коэффициенты эластичности спроса и предложения.
4	Оценка товарного портфеля предприятия	-Анализ ассортиментной структуры предприятия, -характеристика потребительских свойств товара; -анализ жизненного цикла товара; -оценка конкурентоспособности товара в сравнении с аналогами товаров предприятий- конкурентов
5	Внутрифирменное маркетинговое исследование	-Анализ проведения маркетинговых исследований; -Анализ товарной политики; -Анализ сбыта и распределения товаров; -Анализ продвижения товара на рынке; -Анализ рекламной политики; -Анализ ценовой политики.
6	Оценка результатов проведенного исследования деятельности предприятия	- Анализ и оценка выявленных проблем; - Учет возможностей и угроз деятельности предприятия, открывающихся во внешней среде; - Разработка предложений и рекомендаций по дальнейшему совершенствованию деятельности и развитию предприятия.

2.4 Анализ конкретной проблемы исследования (в конкретной выпускной квалификационной работе данный параграф должен иметь свое название).

Анализируется непосредственно предмет исследования, осуществляется конкретизация проблем, решаемых в выпускной квалификационной работе, то есть та сторона деятельности организации (предприятия, фирмы, учреждения), в которой существуют проблемы. Выявляются положительные и негативные аспекты, выявляются недостатки этой стороны деятельности.

Исследование состояния проблемы в организации (учреждении) производится на основе определенной методики анализа, возможно специфичной и не характерной для большинства направлений исследований, заявленных в общем списке тем ВКР по профилю. Так, например, для бакалавров профиля «Финансовый менеджмент» в параграфе 2.4 в рамках темы «Пути повышения финансовой устойчивости предприятия» целесообразно применить следующие методы оценки финансовой устойчивости:

• анализ воздействия финансового левериджа;

• для предприятий, обладающих значительной долей материальных оборотных средств в своих активах - анализ достаточности источников финансирования для формирования запасов (поскольку обещающим показателем финансовой независимости, является излишек или недостаток источников средств для формирования запасов).

Несмотря на тот факт, что в пункте 2.3 уже должен быть проведен коэффициентный анализ финансовой устойчивости, предлагаемые выше методики являются дополнительными, позволяющими шире проанализировать предмет исследования.

В ходе выполнения этого подраздела целесообразно использование различных методов, в частности:

1. Экспертные (оценочные) или эвристические методы - основаны на использовании косвенной и неполной информации, опыта специалистов-экспертов, интуиции.

Конкретными формами их проявления являются:

• массовая оценка - выявление мнения отдельных групп работников по существу какой-либо проблемы в ходе социологических исследований (социологический опрос);

• организация систематической работы экспертов - экспертные комиссии и пр.;

• организация работы экспертов на основе особой системы их деятельности: «мозговая атака», «Дельфи», «Паттерн» и пр.

2. Методы статистического и экономического анализа: сравнение, выборочное изучение работы ряда объектов, группировки, цепные подстановки, исчисление индексов, расчет коэффициентов регрессии и корреляции и пр.

3.Экономико-математические методы и модели.

4. Методы эмпирического исследования (наблюдение, сравнение, измерение, эксперимент).

Исходными материалами для анализа могут быть нормативно-правовые акты (законы, уставы, положения), планы работы и отчеты организации, статистическая отчетность, сопоставление отечественных и зарубежных оценок отдельных вопросов исследуемой проблемы и другие данные, собранные из различных источников.

При этом желательно выявить социальные, экономические, правовые, организационные и психологические аспекты анализируемой проблемы.

Этот раздел концентрирует в себе выводы по результатам разработки аналитической части. В тезисной форме следует подвести общий итог, характеризующий нерешенность методических, организационных, экономических, правовых, информационных вопросов в области управления персоналом для исследуемой организации. Для обоснования выводов могут быть использованы ссылки на передовой опыт отечественных и зарубежных организаций, подтверждающий наличие проблемных вопросов в деятельности анализируемого объекта.

При оформлении этого раздела имеются большие возможности по использованию графических способов представления данных: схем, диаграмм, графиков и т.п.

Глава 3: Проектная часть: Разработка мероприятий по совершенствованию системы управления в соответствии с выбранной темой выпускной квалификаци­онной работы (в конкретном дипломном проекте должна иметь свое название) Объем 3 главы должен составлять не менее 12 страниц, оптимальный объем – 12-25 страниц.

Проектная часть представляет собой взаимосвязанный комплекс проектных мероприятий, состав которых определяется темой выпускной квалификационной работы, результатами проведенного анализа состояния системы управления. Проектные мероприятия должны вытекать из результатов анализа и быть направлены на устранение недостатков, выявленных в аналитической части выпускной квалификационной работы.