2.2.5. Условия эффективности вербальных коммуникаций

Виды вербальной коммуникации можно классифицировать в зависимости от их способности передавать информацию. Некоторые виды вербального общения, такие как беседы с глазу на глаз, считаются особенно эффективными, потому что они не просто позволяют обмениваться беседующим информацией по неограниченному количеству тем, но и высоко индивидуализированы и предоставляют возможность для немедленной реакции, ответа. Менее ценный вид — телефонная связь, которая является двусторонней коммуникацией с обратной связью, но все же проигрывает в ряде случаев живому общению, так как исключает такие элементы, как жесты, взгляды и т.п. Однако не все виды делового общения представляют собой двусторонние потоки информации. Например, широко применяется письменная информация, рассчитанная па широкий круг читателей в организации и вне ее — меморандумы, отчеты, обращения к акционерам и т.п.

Сейчас, когда мы рассмотрели различные виды вербальной коммуникации, имеет смысл определить, какие из них наиболее эффективны и когда. Исследования, направленные на прояснение этой проблемы, показали, что общение наиболее эффективно, когда используются каналы как устной, так и письменной коммуникации.

Очевидно, устные сообщения более эффективны, когда требуется немедленная реакция других людей, а последующая письменная "порция" информации помогает придать коммуникации более устойчивый характер, что важно, когда коммуникация нацелена на продолжение в будущем. Устные сообщения имеют то преимущество, что позволяют сделать возможным непосредственное прямое двустороннее общение между людьми или группами людей, в то время как письменные послания или односторонни, или требуют времени для получения ответа.

Неудивительно, исследования обнаружили, что двустороннее общение (разговоры с глазу на глаз, телефонные разговоры) более часто используются в организациях, чем одностороннее общение (например, записки). Одностороннее, письменное общение характерно для более формальных, официальных сообщений (например, официальное уведомление о вакансии или об увольнении). Очевидно, что и письменное, и устное общение в равной степени важны в организационных коммуникациях.

В результате исследований был также установлен такой факт, что чем сложнее, важнее для принятия организационных решений сообщение, тем чаще менеджеры предпочитают использование устных средств общения (телефонный или живой контакт), а также и то, что чем проще сообщение, чем менее оно важно для организации, тем чаще менеджеры предпочитают использовать письменные средства (письма, записки). Таким образом, большинство менеджеров склонны использовать то средство общения, которое лучше соответствует важности и значению для организации информации, которая должна передаваться и приниматься.

2.3.1. Маркетинговый анализ рынка автосервисных услуг

В современных условиях большое значение для развития предприятия, в частности автосервиса, является анализ тенденций развития рынка и его составляющих, на котором оно функционирует. Модернизация оказываемых услуг должна проводиться постоянно в соответствии с изменениями потребностей клиентов и не только соответствовать им, но и предугадывать их с учетом развития машиностроения и других наукоемких отраслей экономики. Для соответствия текущим тенденциям спроса и предложения предприятию необходимо вести мониторинг и анализ развития рынка, выявлять и изучать своих ближайших и важнейших конкурентов, выбирать стратегические альтернативы, разрабатывать маркетинговую программу, определять технические, финансовые и кадровые возможности.

Анализ развития ранка автосервисных услуг в первую очередь предполагает изучение автомобильного парка, его размер, структуру, возрастную вариацию, концентрацию по географическому признаку и интенсивность эксплуатации. Во вторую очередь необходим анализ потребителей в разрезе уровня доходности, возрастного ценза и половому признаку. И в третью – анализ соответствия концентрации автомобилей по географическому признаку, наличию автосервисных предприятий с оптимальным набором предоставляемых услуг.

По результатам статданных о парке автомобилей можно спрогнозировать темпы роста и прироста не только парка машин, но и их владельцев. Исходя из данных о росте парка автомобилей, можно проанализировать темпы развитие автосервиса и выявить зависимость между этими двумя показателями. Изменение объема рынка легковых автомобилей напрямую влияет на изменение объемов рынка автосервисных услуг. Годовой прирост парка автомобилей влечет за собой необходимость прироста автосервисных мощностей и производственного персонала. Следовательно, с ростом объемов автомобильного рынка растет и рынок автосервисных услуг.

Если при этом число предприятий автосервиса не увеличивается, то имеется возможность увеличения объемов услуг на существующих предприятиях. Таким образом, складываются благоприятные условия для тех, кто уже работает на этом рынке, так как прирост парка автомобилей является объективной предпосылкой расширения производства автосервиса.

Обладая информационной базой о структуре и возрастной вариации парка машин, можно ориентироваться относительно потребностей в запасных частях, объема работ по маркам и по видам работ.

Также необходимо изучать и анализировать конкурентную среду, количество конкурентов, перечень оказываемых ими услуг, уровень качества и ценовые показатели. Более высокий уровень конкуренции может быть достигнут как за счет эффективного использования существующих мощностей, так и улучшения качества обслуживания и оказания услуг, а также оптимального определения уровня цен на оказываемые услуги. Необходимость улучшения качества услуг, культуры обслуживания, имиджа предприятия является предпосылкой конкурентоспособности. Для более детального изучения конкурентной среды и формирования конкурентных преимуществ необходимо проводить постоянный мониторинг внутренней и внешней среды. С целью получения информации о конкурентах, которая не публикуется и не является закрытой, можно использовать элементы конкурентной разведки.

Анализ спроса на автосервисные услуги и изучение потребностей клиентов проводится с помощью опроса, анкетирования и интервью. Клиенты в первую очередь делятся по уровню доходности на три категории: высокий, средний и низкий уровень дохода. В зависимости от своих производственных мощностей, потребностей потребителей и их возможностей автосервисное предприятие должно вырабатывать оптимальные ценовую, маркетинговую и сервисную политики.

Дорогостоящее и удобное обслуживание автомобиля могут позволить себе не все автовладельцы, следовательно, наиболее обеспеченный контингент автовладельцев будет в основном посещать крупные и дорогостоящие автосервисы, а автовладельцы с более низким достатком и с достатком ниже среднего будут пользоваться услугами средних и мелких автосервисов или осуществлять ремонт собственными силами.

На спрос услуг автосервисных предприятий влияют такие показатели, как плотность их расположения на определенной территории и количество легковых автомобилей, прикрепленных к данной территории.

Каждое отдельное предприятие автосервиса представляет конкретные виды услуг, имеет определенное число работников и рабочих мест, производственную мощность, конкретный режим работы и обслуживает определенные сегменты рынка. Стабильность развития предприятия обуславливается мониторингом и анализом следующих направлений:

– тенденции развития рынка автомобильного парка и соответственно рынка автосервисных услуг;

– уровень эффективности использования производственных мощностей, кадрового потенциала и финансовых потоков;

– соответствие номенклатуры и уровня качества оказываемых услуг потребностям клиентов; – анализ жизненного цикла оказываемых услуг;

– соответствие режима работы автосервисного предприятия и формы оказания услуг потребностям клиентов;

– степень удовлетворения клиентов уровнем соотношения цены и качества оказываемых услуг;

– уровень культуры обслуживания, наличие системы скидок и имидж организации.

Эффективность использования производственных мощностей и площади предприятия зависит не только от спроса, но и от управленческих решений руководства. Прежде всего это грамотная работа с клиентурой, которая включает в себя не только качественное и своевременное предоставление услуг, но культуру обслуживания.

В свою очередь на спрос влияет ряд факторов. К факторам, не зависящим от предприятия, можно отнести: уровень конкуренции на рынке; низкий платежеспособный спрос; отсутствие требуемого объема легковых автомобилей; форс-мажорные обстоятельства.

Предприятие автосервиса может отслеживать и регулировать следующие факторы, влияющие на спрос: уровень качества услуг; уровень культуры обслуживания; режим работы; формы предоставления услуг; квалификация персонала и т.д.

Анализируя состояние дел на предприятии, руководство должно, в первую очередь, устранить внутренние причины, снижающие эффективность использования экономического потенциала предприятия. А также повседневно стремиться сгладить влияние внешних факторов на эффективность функционирования предприятия. Для этого может быть сформирована оценка приоритетных направлений развития предприятия и сдерживающих их факторов в виде матрицы. Столбцы этой матрицы помечаются приоритетными направлениями развития, а строки – сдерживающими их факторами, на их пересечении отражаются пути преодоления и устранения недостатков работы предприятия. Также необходимо закрепить центры ответственности и определить сотрудников, ответственных за устранение недостатков. Данная матрица позволяет руководству предприятия наглядно отслеживать, контролировать процесс устранения недостатков и своевременно принимать грамотные управленческие решения.

Маркетинговый анализ рынка автосервисных услуг легковых автомобилей прежде всего предполагает анализ потребителей и количество автотранспортных средств на конкретном сегменте рынка. Для этого необходимо изучить тенденции развития рынка легковых автомобилей с целью прогноза будущего объема автосервисных работ. Исследование конкурентной среды позволяет определять оптимальную ценовую политику, спектр оказываемых услуг и потребности потребителей. Анализ рынка поставщиков также способствует формированию оптимальных цен и накладных расходов. Конкурентоспособность автосервисного предприятия зависит и от анализа и использования внутреннего потенциала предприятия, который включает в себя производственную, кадровую и экономическую составляющие.

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация — личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.

Успех организации сферы услуг на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн рекламы услуг, качественное оказание услуг, рациональная цена услуг, продуманное продвижение услуг необходимые элементы для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача информирования целевого рынка об организации, месте предоставления услуг, заключается в убеждении максимального количества людей в существовании достоинств организации сферы услуг. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность определенного числа потребителей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности воспользоваться услугой — таковы цели маркетинга, реализуемые программой PR-кампании. Далее рассмотрим схему взаимосвязи имиджа и маркетинговых коммуникаций.

В рамках управления PR-имиджем организации маркетинговые коммуникации взаимодействуют следующим образом: фундаментом имиджа организации является стратегия маркетинга, которая приводит в соответствие рыночные возможности и потребительский спрос; имидж выражается средствами визуальной идентичности — фирменным стилем; позиционируется посредством миссии и социально-значимого статуса организации; с помощью бренда расширяется известность марки/услуги; корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря которым повышается репутация — уровень доверия клиентов/ покупателей и повышается эффективность деятельности организации/рентабельность.

В улучшении качества услуг уделяют небольшое внимание работе с персоналом организации, созданию ее внутреннего имиджа. Характерным является выбор мероприятий, направленных на профессиональное развитие и повышение уровня квалификации персонала. Вместе с тем, необходимо развивать мероприятия, направленные на обеспечение оптимального психологического «климата» в организации, развитие корпоративной культуры и формирование у сотрудников чувства лояльности к организации.

Организациям сферы услуг следует придерживаться маркетинговой стратегии по формированию PR-имиджа организации. Наибольшее распространение здесь должны получить мероприятия, представляющие деятельность во внешней среде организации сферы услуг, направленную на увеличение объемов реализации услуг и развитие для этого необходимых связей с контрагентами компании. Ядро маркетинговой стратегии по формированию PR-имиджа организации должны составлять мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний, отнесенные к категории специфических по формированию имиджа организации. Построение имиджа организации достигается с помощью оптимальной ценовой политики и налаживанию устойчивых связей с потребителями услуг. Много внимания также следует уделять аналитической работе по созданию и корректировке имиджа организации, разработке эмблем, названий и логотипов.

Анализ маркетинговой стратегии по формированию PR-имиджа организации показал общую направленность на деятельность по сбыту продукции и использование мероприятий, стимулирующих данный процесс. Согласно такой стратегии построение имиджа организации целиком сводится к формированию имиджа продукта/услуги. Важность формирования имиджа услуги нельзя недооценивать, при этом рекомендуется использовать мероприятия, направленные на формирование имиджа и таких объектов, как персонал и руководство организации. Здесь наибольшее внимание следует уделять управлению персоналом в организации: развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации. Особое внимание уделяется средствам стимулирования процессов обслуживания клиентов, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий. Успешная коммерческая деятельность невозможна без целенаправленного формирования имиджа организации по отношению к широкому кругу контрагентов, чему должен предшествовать определенный анализ внешней среды, маркетинговые исследования, а также аудит коммуникаций.

Возможно лучше в 3 главу

Полный анализ коммуникаций организации следует проводить в рамках внутренних и/или внешних, с целью создания картины коммуникационных потребностей, практики и возможностей для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оправданные решения относительно дальнейших целей коммуникаций организации. Аудит позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а также дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области.

Спектр работ по аудиту коммуникаций весьма широк:

1)      анализ собственной маркетинговой деятельности, в том числе ретроспективный, по направлениям;

2)      реклама — в том числе если компания работает с агентством, стоит понять особенности работы этого агентства;

3)      непосредственно связи с общественностью — в том числе оперативность работы пресс- службы или пресс-секретаря;

4)      мероприятия — в том числе участие в отраслевых и профессиональных выставках, конференциях;

5)      анализ маркетинговых действий конкурентов по тем же направлениям, сравнительный анализ собственного и конкурирующего маркетинга.

Все это позволяет выделить сильные и слабые стороны в системе внешних связей, оценить перспективность собственной стратегии маркетинга и стратегии конкурентов, что является очень важным для компаний разных масштабов и различных сфер деятельности, поскольку точное знание плюсов и минусов внешних коммуникаций важно для успешного развития PR-деятельности.

http://www.moluch.ru/archive/65/10532/

Конкуренты

Рыночная конкуренция - это борьба между фирмами за ограниченный платежеспособный спрос потребителей, которую они ведут на доступных для них сегментах рынка. Конкурентоспособность услуг зависит от показателя, который называется потребительская ценность. Потребительская ценность товара или услуги - это максимальная цена, которую потребитель считает целесообразным заплатить за данную услугу. Потребительская ценность складывается из цен всех свойств, присущих услуге, а совокупность этих свойств и их цен составляет потребительскую ценность, другими словами, ту цену, которую потребитель платит за нее. Если цена, установленная продавцом, ниже той, которую согласен заплатить покупатель, то последний получает некоторую часть свойств товара бесплатно. Чем больше часть таких "неоплаченных" свойств в товаре, тем выше его конкурентоспособность.

Успешная экономическая деятельность современного автосервиса, функционирующего в условиях риска и неопределенности, определяется тем, насколько гибко в своей практике он сможет использовать возможности совершенствования методов и способов достижения поставленных целей. На сегодняшний день рынок услуг технического сервиса достаточно стремительно развивается и на нем существует серьезная конкуренция: с одной стороны, сильные игроки определяются комплексностью предоставления услуг технического сервиса, с другой - их высоким качеством и уровнем технологии.

Конкурентоспособность автосервисного предприятия - это такое его экономическое состояние, которое позволяет предприятию успешно функционировать и развиваться в условиях конкурентного рынка автосервисных услуг. Она обуславливается финансовым положением предприятия, уровнем организации производства, состоянием маркетинговой деятельности, технологическим уровнем производства, расположением предприятия, квалификацией и уровнем культуры персонала и т.д.

Чтобы быть конкурентоспособным, предприятие должно обладать конкурентными преимуществами перед другими субъектами рынка.

Под конкурентными преимуществами предприятия следует понимать реальные или потенциальные возможности, характеристики его производственной, финансовой, маркетинговой и иной деятельности, позволяющей предприятию в условиях конкурентной борьбы реализовать свои экономические интересы с большей эффективностью, чем его конкуренты.

Уровень автосервисного обслуживания должен отражать объем и структуру услуг (количественные показатели) и качества предоставления этих услуг населению (качественные показатели).

Мы выделили следующие тактические принципов, которые позволяют определить факторы успеха, обеспечивающие получение превосходства над соперниками (конкурентами).

Принцип профессионализма руководства определяет правила позиционирования уже существующей внутренней среды автосервиса в конкретных рыночных условиях.

Принцип прибыльности и эффективности позволяет выполнить основную целевую функцию управления конкурентоспособностью автосервиса. Данный принцип реализуется посредством совокупности методов управления конкурентоспособности.

Принцип децентрализации должен основываться на абсолютной согласованности целям на всех уровнях деятельности и формировать распределение внутренних ресурсов предприятия автосервиса.

Принцип единоначалия и коллегиальности относится к группе общих принципов управления конкурентоспособностью автосервиса.

Принцип контроля позволяет с опорой на концептуально-ценностные позиции делегирования полномочий в ходе стремления руководства автосервиса к прибыльности и эффективности своей деятельности на рынке не просто определять тенденции дальнейшего развития, но и вовремя корректировать свои действия.

Принцип делегирования полномочий устанавливает правила распределения ответственности между менеджерами предприятия автосервиса в зависимости от уровня управленческого риска и способности системы управления осуществлять саморегулирование в связи с изменениями факторов внешней среды.

Принцип организационного проектирования концептуально дополняет правила делегирования полномочий управленческого звена автосервиса.

Принцип реструктуризационного анализа обуславливает важнейшую форму реакции руководства автосервиса на оценку воздействия внешней среды. Так, изменения бюджета невольно приводят к реструктуризации производственных программ, технологий, ассортиментного портфеля и т.д.

Принцип организационного нормирования устанавливает правила и нормы организационных шагов по поводу любых изменений позиций автосервиса на рынке: касается ли это вопросов организационных актов оказания услуг автосервиса, оценки качества услуг, нормирования отклонений от графиков поставки, условий и технологии платежей и т.д.

Основными направлениями повышения уровня конкурентоспособности СТО являются:

повышение качества выполняемых услуг;

сокращение времени выполнения заказов;

диверсификация производства (услуг);

применение гибкой ценовой политики, в основе которой лежат скидки и льготные цены за услуги;

применение мер, направленных на повышение общей культуры и репутации СТО, вежливого и уважительного отношения к клиентам, создания удобств для клиентов.

Выбор способов обеспечения высокой конкурентоспособностью в значительной степени определяется размерами, специализацией СТО и другими факторами. Например, на крупных станциях высокая конкурентоспособность чаще всего достигается за счет высокого качества обслуживания и ремонта автомобилей и высокого уровня сервиса. Мелкие СТО стремятся к максимальному снижению цен, доверительному отношению с клиентами, гибкому приспособлению и требованиям клиентов.

Главным моментом в конкурентной борьбе предприятий сферы сервиса является высокое качество обслуживания населения. Это условие относится и к автосервису.

Качество обслуживания в общем случае - это совокупность потребительских свойств бытовых услуг, отражающих удовлетворение индивидуальных потребностей как в процессе производства услуги, так и в процессе обслуживания. Следовательно, качество обслуживания определяет ассортимент услуг, затрачиваемое время на производство услуг, формы обслуживания, качество выполнения работы, степень удобства и уровень культуры в конкретной зоне обслуживания и т.п.

Высокое качество услуг может быть достигнуто за счет применения прогрессивного оборудования, рациональной организации и стимулирования труда, контроля качества, использования при ремонте запасных частей, отличающихся высоким качеством и надежностью в эксплуатации и т.д. Высокое качество выполняемых работ служит гарантией высокого спроса на услуги автосервисной фирмы и ее финансовой устойчивости.

Срок выполнения услуг выступает как важнейший показатель, характеризующий деятельность любого сервисного предприятия. Сокращение сроков положительно влияет на уровень обслуживания населения, на эффективность работы предприятия. Сокращение срока оказания услуги уменьшает потребность в оборотных средствах, ускоряет их оборачиваемость, дает возможность увеличивать объем реализации услуг при данном оборудовании и производственных площадях, тем самым повышает прибыльность. Сокращение сроков исполнения услуги является одним из важнейших элементов достижения конкурентоспособности предприятий сферы сервиса.