шпоры ковалев

1.Основные концепции маркетинга.

Маркетинг — это соц. процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Выделяют пять основных подходов, на основе которых ком­мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: 1. Концепция совершенствования производства; 2. Концепция совершенствования товара; 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);4. Концепция маркетинга (классического, или эффективного маркетинга); 5. Концепция социально-этичного маркетинга. Общая тенденция развития заключается в пере­носе акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и, на­конец, на проблемы социальной этичности. Концепция совершенствования производства. Это - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелатель­ны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.  Концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклон­ны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойст­ва и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энер­гию на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не бу­дут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция классического маркетинга. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концеп­ции классического маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа  "Отыщите потребности и удовлетворите их"  "Любите клиента, а не товар" Таким образом, концепцию маркетинга можно свести к следующим простым правилам: Удовлетворение потребностей потребителя - лучший путь для роста фирмы и ее прибыли; Производить то, что будет покупаться, а не пытаться продать то, что вам легче произвести; Необходимо определить потребности рынка и удовлетворить их; Рынок является саморегулирующейся системой. Механизмы регулирования - кон­куренция и свобода выбора. Концепция социально-этичного маркетинга. Концепция соци­ально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установле­ние нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удов­летворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) спо­собами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

2. Особенности российского автомобильного рынка.

А) История рождения авторынка в России связана с мифов о том, что «в России до революции не было автопрома, он был создан лишь во времена индустриализации». Неправда, по меркам мировых рынков того времени в дореволюционной России был вполне приличный парк автомобилей и несколько производителей, самым известным из которых был Русско-балтийский завод, производивший несколько сотен автомобилей в год. Б) В советский период производство автомобилей было незначительным (производственная мощность самого крупного завода – ВАЗ была меньше миллиона автомобилей в год), т.е. в лучшие годы СССР производил около миллиона автомобилей (на 300 миллионов населения), длительность «очереди на приобретение автомобиля» достигала нескольких лет и для большинства обладателей автомобиля реальностью была пожизненная эксплуатация одного счастливо приобретенного автомобиля. В) Еще одна особенность авторынка СССР – чудовищно низкая доля личных автомобилей. На дорогах было гораздо меньше частных автомобилей, чем грузовых и легковых, принадлежащих организациям. Г) Еще одна особенность – критически низкая связанность территорий страны хорошими дорогами и очень низкая мобильность людей, практически крепостная привязанность к одному месту проживания. Д) Насыщенность рынка автомобилями всего вдвое отстает от той же насыщенности европейских рынков, а всего пять лет назад российский рынок отставал втрое. Е) Стоимость владения автомобилем российской семьей в процентном отношении существенно выше (до 20% доходов), чем в Европе, Японии и США (3-6%), при том, что Россия, безусловно, стала автомобилизированной нацией Ж) Характерной особенностью являются существенные перетоки автомобилей с насыщенных рынков мегаполисов (в первую очередь из Москвы) «в регионы». З) Особенности выбора автомобилей россиянами близки к сценарию выбора других выбирающихся из нищеты стран: предпочтение седанам, максимально крупного размера из доступных вариантов.

3. Торгово-сервисные системы зарубежных автомобильных компаний. Зарубежные промышленники давно приняли к руководству, что именно успех на рынках сервиса и запасных частей определяет успех на рынке техники. Сервис и запасные части, как и любой товар, имеют свою цену, качество и способность удовлетворять потребности людей. Следовательно, эти три параметра должны быть конкурентоспособны. Качество обеспечения запасными частями — полная номенклатура и максимум сутки на ожидание детали — самый главный аргумент для привлечения дилеров и обеспечения конкурентоспособности техники. Это поняли полвека назад все зарубежные организаторы торговли техникой и приняли необходимые меры. Качество машин — не главная причина; для любого качества есть свои покупатели. Периодом становления современной системы организации торговли техникой и запасными частями за рубежом можно считать 60-е годы. Именно в этот период крупные компании, столкнувшись с разорительными проблемами в торговле запасными частями для проданного ими громадного парка многомарочной техники, обнаружили прямую зависимость сбыта машин от их обеспечения запас­ными частями. К 70-м годам крупнейшие компании создали товаропроводящие сети с системами складов, отладили организацию управления запасами на отдельных складах и в системах, заложили научные основы анализа и прогноза спроса и применения их результатов для планирования производства и сбыта запасных частей. В последующие годы методы организации сбыта запасных частей лишь шлифуются за счет применения все более совершенных компьютеров, телекоммуникаций, более подробной и обширной статистики сбыта машин и запасных частей, а также благодаря более основательной подготовке специалистов для всех звеньев сбытовых сетей. Основой для успешной торговли машинами за рубежом является системная организация товаропроводящих сетей для продвижения машин, запасных частей и услуг по ремонту.

4. Основы конкурентоспособности АТП и АРП.

Под конкурентоспособностью понимается обусловленное экономическими, социальными и политическими факторами положение предприятия на внутреннем и внешнем рынках. Поскольку конкурентоспособность имеет системный характер, то под конкурентоспособностью предприятия также следует понимать такую системную организацию во времени и пространстве человеческих, материальных и нематериальных элементов деятельности предприятия, которая обеспечивает этому предприятию преимущество в конкурентной борьбе с другими аналогичными предприятиями. Это характеристика предприятия основанная на анализе аспектов производственно-хозяйственной деятельности позволяющая определить сравнительные преимущества предприятия в конкурентной борьбе. За счёт своих преимуществ предприятие получает возможность потеснить конкурентов на рынке, увеличить собственные объёмы продаж, в определенной мере воздействовать на среднерыночный уровень цен за счёт манипулирования объёмом продаж и, в конечном итоге, повысить свои конечные финансовые результаты. Уровень конкурентоспособности предприятия характеризуется влиянием двух основных элементов – условий внутренней среды и условий внешней среды, которые действуют во взаимосвязи и взаимозависимости. Конкурентоспособность организации не является постоянной характеристикой: она определяет способность вести успешную конкурентную борьбу, противостоять в определенный период основным конкурентам. Конкурентоспособность предприятия зависит от объекта сравнения, а также от факторов, которые применяются для оценки конкурентоспособности.

5. Контроль качества выполненных работ на АТП. ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

Под контролем качества понимается проверка соответствия количественных или качественных характеристик продукции или процесса, от которого зависит качество продукции, установленным техническим требованиям. Контроль качества продукции является составной частью производственного процесса и направлен на проверку надежности в процессе ее изготовления, потребления или эксплуатации. Суть контроля качества продукции на предприятии заключается в получении информации о состоянии объекта и сопоставлении полученных результатов с установленными требованиями, зафиксированными в чертежах, стандартах, договорах поставки. Контроль предусматривает проверку продукции в самом начале производственного процесса и в период эксплуатационного обслуживания, обеспечивая в случае отклонения от регламентированных требований качества, принятие корректирующих мер, направленных на производство продукции надлежащего качества, надлежащее техническое обслуживание во время эксплуатации и полное удовлетворение требований потребителя. Таким образом, контроль продукции включает в себя такие меры на месте ее изготовления или на месте ее эксплуатации, в результате которых допущенные отклонения от нормы требуемого уровня качества могут быть исправлены еще до того, как будет выпущена дефектная продукция или продукция, не соответствующая техническим требованиям. Недостаточный контроль на этапе изготовления серийной продукции ведет к возникновению финансовых проблем и влечет за собой дополнительные издержки. Контроль качества включает: входной контроль качества сырья, основных и вспомогательных материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, инструментов, поступающих на склады предприятия; производственный пооперационный контроль за соблюдением установленного технологического режима; систематический контроль за состоянием оборудования, машин, режущего и измерительного инструментов, контрольно-измерительных приборов, условий производства и транспортировки изделий и другие проверки; контроль моделей и опытных образцов; контроль готовой продукции (деталей, мелких сборочных единиц, узлов, изделий).

6. Изучение конкуренции на рынке автотранспортных услуг. Формирование конкурентной среды на рынке автотранспортных услуг в современной рыночной экономике проходит в сложных специфических условиях. Разобщённость субъектов и объектов транспортной инфраструктуры, низкое качество предоставляемых автотранспортных услуг, отсутствие реальных механизмов государственного регулирования автотранспортной деятельности, хаотичность множества процессов, обеспечивающих функционирование отрасли, привели к значительному снижению конкурентоспособности услуг на автомобильном транспорте. Становление конкурентного рынка автотранспортных услуг может стать решением задачи для повышения конкурентоспособности услуг автомобильного транспорта. Хозяйствующие субъекты автомобильного транспорта, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду на рынке автотранспортных  услуг.  Субъектами конкурентной среды являются также инфраструктурные субъекты, а также хозяйствующие субъекты, которые могут войти на рынок, и те, которые предоставляют потребителям замещающие автотранспортные услуги. Кроме них на конкурентную среду оказывают заметное влияние потребители автотранспортных услуг. Совокупность факторов, определяющих возможность хозяйствующих субъектов автомобильного транспорта на рынке автотранспортных услуг извлекать прибыль, характеризует состояние конкурентной среды. Негативное влияние на состояние конкурентной среды рынка автотранспортных услуг оказывают административные барьеры и инфраструктурные ограничения. Один из наиболее главнейших ограничителей – это низкие темпы и качества развития инфраструктуры автотранспортной деятельности. Состояние автомобильных дорог, плотность сети, пропускная способность, регулярность сообщений, скорость доставки грузов и пассажиров, себестоимость перевозок, уровень автосервисных услуг имеют ключевое значение для развития конкурентной среды рынка автотранспортных услуг. Хозяйствующие субъекты автомобильного транспорта действуют на рынке автотранспортных услуг в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на принимаемые решения хозяйствующих субъектов автомобильного транспорта, их планы и политику. В автотранспортной отрасли в основном созданы условия для развития рынков монополистической конкуренции, поскольку услуги по перевозке грузов и пассажиров, транспортно-экспедиционные услуги выполняются многими хозяйствующими субъектами автомобильного транспорта и вследствие сравнительно легкого «вступления в отрасль» существуют возможности дальнейшего расширения участников предоставляющих автотранспортные услуги.

7. Информационная база маркетинга. В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя: внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов и т. д.; внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде; маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы; результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений. При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации являются материалы: государственных органов управления; органов государственной статистической отчетности; бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики; министерств и ведомств; предприятий; научно-исследовательских организаций и вузов; бирж, аукционов, торгов; специальных наблюдений. Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. На основе этих данных, а в случае необходимости и на основе проведения дополнительных исследований, Министерство статистики и анализа делает соответствующие отчетные материалы и обзоры. Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют и данные исследований доходов и расходов отдельных семей, проводимых органами государственной статистики. Эти данные являются, по существу, единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на одного члена семьи. Также при создании информационной базы фирмы желательно учитывать данные, содержащиеся в статистических материалах различных ведомств и организаций, знакомиться с научными отчетами о решении различных проблем, составленными научно-исследовательскими организациями и вузами. Таким образом, имеется довольно много источников, которые каждая фирма может использовать при создании информационной, базы маркетинга.

8. Изучение рынка автотранспортных услуг. Рынком автотранспортных услуг называется сектор экономи­ки, в котором предприятия и предприниматели автомобильного транспорта продают свои услуги потребителям . Основной разновидностью реализуемых услуг на рынке явля­ются автомобильные перевозки грузов и пассажиров. Для правильного понимания задач, стоящих перед ПАТ при организации перевозок грузов на рынке автотранспортных услуг, необходимо учитывать ряд важных особенностей: Первой особенностью является наличие интенсивной конкурен­ции между ПАТ. Второй особенностью является свободное ценообразование. В большинстве стран государство, как правило, лишь в отдельных случаях ограничивает уровень тарифов на отдельные виды грузо­вых автомобильных перевозок. В Российской Федерации в насто­ящее время эти тарифы не ограничены за исключением муниципального транспорта. Третьей особенностью рынка автотранспортных услуг являет­ся разнообразие и изменчивость условий, в которых заключаются и реализуются сделки между ПАТ и грузовладельцами. Четвертой особенностью является тесная взаимосвязь рынка автотранспортных услуг с товарными рынками, на которых действу­ют грузоотправители и грузополучатели.

9. Оценка емкости рынка автотранспортных услуг. Автомобильным транспортом (АТ) в России выполняют более 85 % всего объема перевозок грузов внутри страны и более поло­вины всех перевозок пассажиров. В международном сообщении АТ имеет долю от европейского рынка перевозок — 21 %. Россия отстает в сфере АТ от промышленных развитых стран в среднем на 10 лет. Количество легковых автомобилей, приходя­щихся на 1000 жителей России, в 3—4 раза меньше, чем в стра­нах Западной Европы и США, еще больше проблем по грузовым автомобилям. Очевидно, что с развитием экономики в России сле­дует ожидать роста количества автомобилей на 1000 жителей в несколько раз. Одной из основных причин низкой конку­рентоспособности российских международных перевозчиков яв­ляется отсутствие производства отечественных автомашин, соответствующих требованиям зарубежного законодательства, где установлены высокие стандарты по экологии и безопасности. Однако доля АТ в общем грузообо­роте России составляет всего 9 % по сравнению с такими разви­тыми странами, как Великобритания (83 %), Дания (72 %), Фин­ляндия (68 %), Германия (61,2 %), Франция (59 %), Польша (37 %), Австрия (32 %), США (25 %). Одна из главных причин сильного отставания развития АТ Рос­сии — это плачевное состояние автомобильных дорог и инфра­структуры автомобильной подотрасли, которые требуют емких единовременных вложений в реконструкцию и новое строитель­ство и существенных средств для поддержания в нормальном экс­плуатационном состоянии.

10. Тактические приемы маркетинга. Есть несколько простых принципов выбора маркетинго­вых приемов. Первый принцип - «Правило малинового варенья»: - чем шире размазываешь варенье, тем тоньше становится его слой; чем шире аудитория, которую хочешь охватить, тем слабее воздействие на нее. Второй принцип. Маркетинг работает тогда, когда он де­монстрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллю­стрирующие чью-либо компетентность (семинары, выступле­ния, статьи), действуют сильнее, чем те, которые только утвер­ждают ее (брошюры, прямая рассылка). Третий принцип. Он гласит, что личные маркетинго­вые тактические приемы имеют преимущество перед попыт­ками письменных коммуникаций. Четвертый принцип. Он утверждает, что маркетинг - это привлечение клиентов, а не их штурм. Клиенту необходимо предоставить определенное доказатель­ство, почему ему стоит узнать больше о консультанте, т.е. под­готовить ситуацию, когда клиент сам захочет сделать следую­щий шаг (например, рассказать консультанту о своих пробле­мах). Маркетинг не обязательно требует значительных затрат; он может быть низкобюджетным, но от этого не менее эффек­тивным. В качестве недорогих маркетинговых тактик можно предложить следующие: 1. участвуйте в профессиональных конференциях для на­работки связей; 2. устраивайте мини-презентации для потенциальных клиентов, чтобы создать у них представление о Ваших возможностях; 3. пройдите сертификацию в Вашей профессиональной области, чтобы повысить доверие к себе; 4. каждый раз, встречаясь с потенциальным клиентом, де­монстрируйте личное отношение к нему; 5. просматривайте прессу, чтобы увидеть, кто из бизнесме­нов получил какую-либо награду, и посылайте ему по­здравления; 6. посылайте личные, вручную написанные благодарности и поздравления тем, кого Вы считаете нужным выделить особо; 7. начинайте все письма со слова «Вы» с последующим комплиментом; 8. пишите и предлагайте для публикации статьи, чтобы сделать свое имя известным; 9. спрашивайте своих клиентов о возможности предостав­ления Вам рекомендаций; 10. собирайте различные аттестаты, свидетельства, серти­фикаты, награды. 11. делайте что-нибудь иногда бесплатно; 12. возьмитесь обучать группу студентов в вузе;

11. PR в сфере продаж автомобилей и деятельности АТП. Основные направления изменений работы с целевой аудиторией заключаются в более активном использовании методик и технологий PR, которые, в отличие от рекламы, способны формировать благоприятное отношение к предприятию и к предоставляемым им услугам в долгосрочной перспективе. Более того, мероприятия PR обеспечивают обратную связь с реальными и потенциальными клиентами, что позволяет приводить предложение в соответствие со спросом. Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций: 1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы. 2. Паблисити (распространение информации) товаров и услуг. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных товаров и услуг. 3.Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций. 4.Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов. Основная задача PR для автопредприятия – формирование устойчивого благоприятного отношения к дилерскому центру со стороны реальных и потенциальных клиентов. К сожалению, разнообразные изощренные PR-технологии применяют в основном авторизованные дилеры, так как у них есть финансовая и информационная поддержка представительств и дистрибьюторов автомобильных концернов. Главными направлениями внешнего PR являются: предоставление информации в дилерском центре; работа с прессой и другими СМИ; PR-деятельность компании; проведение PR-акций.

12. Реклама на рынке автотранспортных услуг. Реклама на автотранспорте является не самым популярным явлением у нас в стране, как, например, за рубежом. Но такой вид рекламы имеет немало преимуществ. Так, реклама на автомобилях есть фактически «вездесущей», ведь за короткий промежуток времени вашу рекламу могут увидеть не лишь на дорогах, но и на парковочных местах возле самых разных учреждений. Самой распространенной является реклама на автомобилях в США, Японии и Англии. За рубежом водителей, желающих подзаработать на своем автомобиле, строго отбирают, выдвигая ряд жестких требований к опыту вождения, к условиям использования автомобиля, к чистоте транспортного средства, к маршруту и так далее. Реклама на автотранспорте является едва ли не самым быстрорастущим видом рекламы, ведь за день автомобиль с рекламой увидят тысячи людей в разных уголках города. Не стоит забывать также и про такие формы рекламы на автомобилях как автостенды и автоафиши. Это такие автомобили, на которых установлены рекламные щиты (на боковых сторонах автомобиля или на крыше). Плюсом рекламы на автомобилях также является и то, что можно подыскать владельцев автомобилей, ежедневно преодолевающих тот или иной маршрут, который интересует рекламодателя. Поэтому можно подобрать такой автомобиль для рекламы, который увидит ваша целевая аудитория. В рекламе на автомобилях есть и свои подводные камни. Так, скажем, рекламодатель рискует вызвать у целевой аудитории негативные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром, в случае, если машина повлечет за собой аварию или же водитель грубо нарушать правила движения и парковки.

13. Деловая репутация АТП и АРП. Деловая репутация предприятия представляет собой общественное мнение о компании, точнее, мнения заинтересованных сторон, связанных с компанией или человеком. В их число попадают все - потребители, сотрудники, аналитики, инвесторы, СМИ и т.д. Таким образом, высокая репутация – это «доброе имя», которое формируется за длительный срок большим количеством участников под влиянием самых разных факторов. Положительная деловая репутация организации представляет собой надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Отрицательная деловая репутация организации является скидкой с цены, которую получает покупатель в связи с отсутствием факторов стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п. Нанести серьезный вред деловой репутации может как неосторожное действие, так и намеренные шаги со стороны конкурентов.

14. Деятельность автокомпаний по развитию сервиса. Все автокомпании прилагают усилия по повышению конкурентоспособности своих торгово-сервисных сетей в ниже перечисленных направлениях. 1. Совершенствование системы отчетности. 2. Внедрение в практику работы анализа имиджа предприятия, позволяющего оценить степень удовлетворения потребностей клиентов. 3. Разработка и внедрение методик контроля и тестов для проверки качества работы. 4. Оперативное информирование о способах решения выявленных технических проблем силами предприятий автосервиса. 5. Внедрение автоматизированной системы оформления гарантийных услуг. 6. Внедрение гарантии качества, укрепляющей доверие клиентов. 7. Улучшение оснащенности техцентров, с предложением им специально разработанных нестандартного оборудования и аппаратуры. 8. Введение сезонных льгот с предложением соответствующих наборов услуг. 9. Увеличение товарооборота в торговле принадлежностями. 10. Эффективная реклама. 11. Проведение рекламных мероприятий (таких как "день открытых дверей").