1. Определение конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество– это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Конкурентное преимущество– это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе

Конкурентное преимущество– высокая компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы.

Основные пути определения конкурентных преимуществ показаны на рис.1.1.

Рис. 1.1. Определение конкурентных преимуществ

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими по М. Портеру являются:

• лидерство в издержках;

• дифференциация продукции;

• фокусирование/концентрация;

• ранний выход на рынок/стратегия первопроходца;

• синергизм.

Вся

отрасль

Конкурентный

охват

Сегмент

рынка

Низкие издержки Дифференциация

продукции

Рис.1.2. Три общие стратегии

2. Конкурентные преимущества на основе низких издержек

Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуг и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Цель стратегии лидерства по издержкам заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли.

Таблица 1.1

Лидерство в издержках

Необходимые рыночные условия

Спрос на продукцию высоко эластичен по цене и достаточно однороден; Преобладает ценовая конкуренция; Различия в товарных марках мало значимы для покупателей; Наличие крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену; Отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов; Предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы или другим источникам снижения себестоимости продукции

Риски (опасности)

Увлечение производством одного товара, забывая о необходимости обновления продукции; Появление технологических новинок, которые сводят на неи преимущество в издержках; Новые конкуренты и последователи получают такие же преимущества путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование; Неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости; Инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость; Изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик; Появление новых более совершенных товаров

3. Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта/услуг для покупателей с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания

Различают продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация– это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация– это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность, надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Дифференциация персонала– это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа– это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Дифференциация продукции

Необходимые рыночные условия

Существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; Существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя; Преобладает неценовая конкуренция; Признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат; Спрос на продукцию разнообразен по структуре

Риски (опасности)

Дифференциация может превзойти разницу в цене – уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности к торговой марке; Фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей; Имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров; Фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информацию о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации; Может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом информированности