5. Матрица и. Ансоффа

Разновидностью портфельных матриц является матрица известного американского специалиста по стратегическому менеджменту Игоря Ансоффа, предназначенная для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка (рис.5.1).

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	Диверсификация

Рис.5.1. Возможные стратегии роста по товарам/ рынкам

1. Стратегия совершенствования деятельности. Это стратегия направлена на улучшение деятельности предприятия, она эффективна при растущем или ненасыщенном рынке. Имеются следующие альтернативы интенсивного роста:

• Развитие первичного спроса путем привлечения новых пользователей товара, побуждения покупателей к более частому использованию или к большему разовому потреблению, поиск новых возможностей использования товара;

• Увеличение доли рынка за счет привлечения покупателей посредством активных маркетинговых мероприятий;

• Приобретение рынков путем слияния или поглощения фирм-конкурентов;

• Защита своего положения на рынке посредством развития функционального маркетинга;

• Рационализация рынка – фокусирование на рентабельных рыночных сегментах, уход из некоторых сегментов рынка, повышение эффективности продаж.

2. Товарная экспансия – стратегия разработки новых/ совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Имеются следующие альтернативные варианты реализации стратегии:

• Добавление потребительских характеристик товара;

• Расширение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции

2. Стратегия развития рынка, или рыночная экспансия. Направлена на поиск новых рынков/ новых сегментов рынка для уже освоенных товаров. Существуют следующие альтернативы:

• Освоение новых сегментов на том же рынке;

• Выход на новые рынки внутри страны и в других странах.

Стратегия развития рынка опирается в основном на систему сбыта продукции и ноу-хау в области маркетинга.

2. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоение новых рынков. Заниматься диверсификацией предприятия вынуждают ряд причин, среди которых одним из главных является стремление уменьшить риск, а также стремление уйти со стагнирующих рынков и получить финансовые выгоды от работы в новых областях

По аналогии с другими матрицами портфельного анализа достоинствами матрицы Ансоффа являются простота наглядность представления возможных стратегий, а недостатком – односторонняя ориентация на рост, учет всего двух, хотя и важнейших факторов (товар-рынок).

6. Трехмерная схема Абеля

Важный шаг в определении бизнеса и в целом в матричном подходе сделан Д. Абелем, который предложил определять область бизнеса в трех измерениях (рис.6.1):

• Обслуживаемые группы покупателей (кто?);

• Потребности покупателей (что?);

• Технологию, используемую при разработке и производстве продукта (как?).

Кто? Сегмент рынка

Что?

Характеристика

потребностей

Технологии

Как?

Рис. 6.1. Поле возможных стратегий (по Д. Абелю)

Вначале на схеме устанавливается положение исходного бизнеса. Затем, двигаясь от исходного положения по трем осям, предприятие может найти другие сегменты рынка, иное применение продукции для удовлетворения выявленных потребительских нужд или определить возможности сокращения издержек производства за счет изменения технологии производства и сбыта продукции. Таким образом можно существенно расширить набор возможных стратегических направлений развития бизнеса. При этом возникает задача определения критериев выбора наилучшей области. Основными важнейшими критериями являются:

• Соответствие рассматриваемой области общему направлению деятельности фирмы, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге;

• Привлекательность области и «сила» бизнеса. Привлекательность области, в свою очередь, оценивается по двум факторам: привлекательность рынка и технологическая сложность. «Сила» бизнеса определяется рыночными преимуществами продукта и синергическим эффектом компании в области технологии и маркетинга.