- •1. Понятие маркетинга, принципы, цели и функции.
- •Принципы маркетинга.
- •Цели маркетинга
- •Функции маркетинга
- •2. Маркетинговые концепции
- •3. Типы маркетинга в зависимости от спроса
- •4. Понятие и сущность маркетинговых исследований.
- •Задачи маркетинговых исследований.
- •5. Основные направления ми
- •6. Общее понятие сегментации: критерии, стратегии.
- •7. Основные стратегии сегментирования.
- •9.Жизненный цикл товара.
- •10. Рыночная атрибутика товара.
- •11. Ценообразование в маркетинге.
- •12. Стратегии ценообразования.
- •13.Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •14. Маркетинговые коммуникации
- •15. Реклама
- •16. Личная продажа
- •17. Паблик Рилейшнз
- •18. Стимулирование сбыта
4. Понятие и сущность маркетинговых исследований.
Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга.
Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимы регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию. Отсюда вывод ясен, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно -аналитическом обеспечении.
Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, -
неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах
маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе
специализированной маркетинговой фирмой.
Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. МИ – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, т. е. со всеми элементами внешней среды маркетинга. МИ связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденции их изменения, мероприятия по продвижению товаров, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (пол, возраст, уровень доходов, образование), мотивацию покупки и т.д.
Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:
1) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция
и возможности конкурента;
2) ситуация на рынке;
3) собственный рыночный потенциал и конкурентоспособность;
4) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы .
Выявление объекта и предмета исследования
Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой рассматриваемой проблемы. Объект и предмет исследования соотносятся между собой как общее и частное.
Объект исследования — это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.
В качестве объекта исследования могут выступать:
реальные физические и юридические лица (например потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.);
процессы и экономические механизмы (например процесс принятия решения о покупке, функционирование рыночного механизма, изменение факторов макросреды и т. д.);
сферы деятельности (например отрасль, сектор рынка);
регионы (географические рынки);
товары.
Предмет исследования — это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.
Например, объектом исследования могут выступать потребители, предметом же исследования — структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, их образ жизни или реакция на конкретные маркетинговые стимулы. Выбор предмета исследования в каждом случае будет продиктован формулировкой проблемы.
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающейся во времени и связанный со всеми стадиями маркетинга.
Выделяют 5 основных этапов маркетинговых исследований
Схема маркетинговых исследований представлена на рис.
-
Выявление проблем и формулировка целей
-
Отбор источников информации:
выбор места исследования;
подготовка орудий исследования;
составление плана выборки;
выбор способа связи с аудиторией
-
Сбор информации
опрос, наблюдение, панель, эксперимент
-
Анализ собранной информации:
Составление таблиц, графиков;
Определение средних уровней распределения частотности, дисперсии;
Обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения
-
Представление собранной информации
Рис.1. Схема маркетингового исследования
При проведении МИ необходимо соблюдать следующие принципы:
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.