9.Жизненный цикл товара.

Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный, индивидуальный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Однако жизненный цикл характеризует не только конкретный, индивидуальный образец товара, но и данный вид или тип товара. Каждый из нас даже за небольшое время наблюдает, как из обихода постепенно исчезают те или иные виды товара, например, устаревшие марки автомобилей, калькуляторов, электрических приборов и т. п.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это период времени с момента появления товара на рынке (в продаже) до исчезновения его с рынка.

Графически ЖЦТ можно представить как функцию объема продаж от времени V(t) (рис. 1). Объем продаж в данном случае может рассматриваться как в натуральном (в количестве проданных единиц), так и в стоимостном (в виде полученной суммы денег за продаж) выражении. На этой кривой можно выделить ряд характерных участков.

Участок I — стадия внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся покупатели и потребители. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения не отработаны.

Участок II — стадия роста. На этой стадии темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отлажено, издержки на него сокращаются, каналы товародвижения и реклама налажены. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, растет качество продукции. На этой стадии затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50 - 60 % общих затрат на производство продукции.

Участок III — стадия зрелости. Это период относительной стабильности. Большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Фирма стремится снижать цены, создавать льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшать сервис.

Участок IV — стадия спада. Она характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса, а также (и это не менее важно !) усиления конкуренции со стороны новых товаров. Пытаясь удержать свои позиции, фирмы вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства. Ведь производство и сбыт данного товара уже четко отлажены, а для производства новых товаров их необходимо сломать. К тому же неизвестно, будет ли новый товар пользоваться спросом. Однако попытки фирмы сохранить товар, продлив его жизненный цикл, всегда очень рискованны и могут привести к финансовому краху. Смена товара неизбежна.

Основные характеристики стадий жизненного цикла товара приведены в табл. 1.

Табл. 1

Жизненный цикл товара

Параметры	Фаза внедрения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза упадка
Характеристика:
Сбыт	слабый	быстрорастущий	медленно растущий	падающий
Прибыль	ничтожная	максимальная	падающая	низкая или нулевая
Потребители	любители нового	“раннее большинство” (склонные к новизне, но осторожные)	“позднее большинство” (умеренные скептики)	отстающие
Число конкурентов	небольшое	постоянно растущее	большое	убывающее
Ответная реакция производителей:
Основные стратегические усилия	расширение рынка	проникновение вглубь рынка	отстаивание своей доли рынка	повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	высокие	высокие, но несколько ниже в процентном отношении	сокращающиеся	низкие
Основные усилия маркетинга	создание осведомленности о товаре	создание предпочтения к марке	создание приверженности к марке	селективное (избирательное) воздействие
Распределение товара	неравномерное	интенсивное	интенсивное	селективное
Цена	высокая	несколько ниже	самая низкая	возрастающая
Товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированный	повышенной рентабельности

Основная задача маркетологов — это внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товаров. Поскольку фирма может выпускать десятки тысяч наименований товаров, которые реализуются на сотнях рынков — на одних успешно, на других неудачно, такая задача очень сложна. Маркетологи должны внимательно отслеживать каждую из стадий товаров, однако наибольшую важность приобретает стадия зрелости и момент ее перехода к стадии спада, когда фирме следует задуматься о выводе на рынок нового товара. Для того, чтобы выявить динамику процессов этой важнейшей точки перехода, необходима большая аналитическая работа, опыт работы, интуиция.

Следует отметить, что не всегда ЖЦТ имеет классический вид, представленный на рис. 1. Активные мероприятия производителей по стимулированию сбыта на товар могут вызвать новую волну интереса к товару, в результате чего график его жизненного цикла будет иметь вид кривой “с повторным циклом”, причем возможны различные варианты соотношения объемов продаж в первом и повторном циклах. Как правило, если первый цикл был успешным, в повторном достигаются меньшие результаты (рис. 2, а), а если первый цикл был “провальным”, то смена маркетинговой стратегии по продвижению товара может дать гораздо большие результаты (рис. 2, б).

Для разных видов сырья и материалов (как, впрочем, и некоторых других видов товаров) ЖЦТ может иметь вид “гребешковой” кривой (рис. 3). В этой кривой появление каждого нового цикла обусловлено открытием новых характеристик товара, появлением принципиально новых способов его использования в различных отраслях промышленности. Один из примеров — алюминий, поначалу служивший для изготовления дорогой посуды и украшений (по цене соперничавших с золотыми), а в ХХ веке последовательно распространившийся в авиационной, электротехнической, автомобильной и многих других отраслях.

На рынках отдельных товаров (одежды, обуви, предметов интерьера и т. п.) возникают и существуют стили, моды, фетиши, что соответственно изменяет жизненные циклы товаров, продающихся на таких рынках.

Стиль — совокупность художественных особенностей, отличительных черт, характеризующих форму выражения в той или иной сфере человеческой деятельности.

Однажды возникший стиль может существовать много лет, то становясь доминирующим, то теряя свою популярность, однако не исчезая вовсе (например, спортивный стиль в одежде) (рис. 4, а).

Мода — совокупность привычек и вкусов, господствующих в определенной общественной среде в определенное время, частное проявление определенного стиля (рис. 4, б).

Фетиш — частное проявление моды, какой-либо товар, быстро распространяющийся и столь же быстро вытесняемый с рынком новым товаром (например, популярный в течение буквально одного сезона и уже забытый головной убор в виде платка-банданы) (рис. 4, в).

На практике реальные жизненные циклы товаров подвергаются действию множества факторов различной природы. Проявляется и степень проработки товара фирмой-производителем, и учет условий эксплуатации, и конкурентная борьба, и многое другое. Поэтому по своей форме жизненные циклы отдельных групп товаров могут существенно отличаться от рассмотренных вариантов, а потому их анализ представляет особый интерес для маркетологов.

Понятие ЖЦТ можно применить для описания конкретной марки, разновидности товара или целого товарного класса. При этом форма ЖЦТ может существенно различаться — в то время, как товарный класс (например, автомобили) в течение длительного периода находится в стадии зрелости, объем продаж отдельных марок может характеризоваться классическим ЖЦТ, других — кривой “с повторным циклом”, третьих — кривой фетиша.