- •1. Понятие маркетинга, принципы, цели и функции.
- •Принципы маркетинга.
- •Цели маркетинга
- •Функции маркетинга
- •2. Маркетинговые концепции
- •3. Типы маркетинга в зависимости от спроса
- •4. Понятие и сущность маркетинговых исследований.
- •Задачи маркетинговых исследований.
- •5. Основные направления ми
- •6. Общее понятие сегментации: критерии, стратегии.
- •7. Основные стратегии сегментирования.
- •9.Жизненный цикл товара.
- •10. Рыночная атрибутика товара.
- •11. Ценообразование в маркетинге.
- •12. Стратегии ценообразования.
- •13.Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •14. Маркетинговые коммуникации
- •15. Реклама
- •16. Личная продажа
- •17. Паблик Рилейшнз
- •18. Стимулирование сбыта
11. Ценообразование в маркетинге.
В системе маркетинга одно из центральных понятий — цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.
Цена — это денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара.
Реально цена находится в определенных границах. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная цена — наличием каких-либо уникальных, особых достоинств в товаре фирмы. Цены конкурентов и товаров-заменителей (субститутов) дают некоторый средний уровень.
Разработка ценовой политики
Каждая фирма должна разрабатывать собственную ценовую политику и постоянно проверять и корректировать ее в зависимости от внешних и внутренних условий. Факторы внешних условий включают политику, экономику, демографию, мировой рынок, климатические условия и др. Внутренние условия фирмы включают ее финансовые возможности, научно-технический задел, организационно-технический уровень производства, квалификацию и опыт работы кадров и т. п.
Ценовая политика фирмы — это совокупность основополагающих принципов в отношении установления цен, применяемых стратегий и методов ценообразования.
При разработке ценовой политики во внимание принимаются многие факторы, из которых особо выделим следующие:
а) цель фирмы на рынке;
б) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;
в) уровень конкуренции на рынке;
г) наиболее рациональные (или обоснованные) методы расчета цен;
д) выбор стратегии лидерства или следования фирмы в области цен;
е) выбор ценовой политики в области новых цен;
ж) зависимость цен от стадий жизненного цикла товаров;
з) возможность варьирования цен при торговле с различными странами и регионами;
и) возможность расчета отношения “издержки / прибыль” и сравнения этого показателя с аналогичным показателем других фирм-конкурентов;
к) наличие ограничений в странах-импортерах продукции данной фирмы на продажу товаров, уровень цен, прибыль, свободу изменения цен.
Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые непосредственно влияют на сам уровень, величину устанавливаемых цен. Обычно они выстраиваются примерно в следующей последовательности:
1. издержки производства — чем они ниже, тем больший диапазон изменения цен может быть допущен на рынке. Можно даже сказать, что это центральный, хотя и не единственный фактор, влияющий на уровень цены;
2. цены конкурентов-экспортеров в данную страну — чем они ниже, тем труднее проникать на эти рынки;
3. цены местных фирм-конкурентов;
4. величина спроса;
5. транспортные издержки (вспомним давно известное: “за морем телушка — полушка, да рубль перевоз”);
6. надбавки и скидки в пользу посредника;
7. различные пошлины и сборы;
8. реклама и другие элементы стимулирования сбыта.
Ценовая политика определяет основополагающие принципы ценообразования, используемые фирмой, которые затем конкретизируются в ценовых стратегиях, применяемых для продвижения того или иного товара на рынок.
Установление цен на товары происходит обычно в следующей последовательности:
1. Формулирование целей ценообразования.
Обычно отмечают такие цели ценообразования, как:
— максимизация доли на рынке;
— выход на новый рынок;
— выведение на рынок нового товара;
— максимизация прибыли;
— сохранение существующего положения дел.
2. Общая политика ценообразования.
Формулируется желательный ценовой образ фирмы, а в соответствии с ним — принципы предоставления скидок и реакции на действия конкурентов.
3. Разработка ценовой стратегии.