Тема 2. Маркетинг как концепция менеджмента и начальный этап внутрифирменного управления

Понятие маркетинга, функции маркетинга. Рынок инвестиционных товаров.

Маркетинг – деятельность в сфере обращения товара, с изменением направления развития экономики изменяются и требования предъявляемые к маркетингу в современных условиях. Современный маркетинг должен предъявлять требования к организации производства научным исследованиям, работе с персоналом. Производитель товара прежде чем начать изготовление, должен знать потребности рынка и тенденции его развития.

Концепция современного маркетинга – в том, чтобы вся деятельность предприятия (производственная, научна, исследовательская, инвестиционная) основывалась на знание рынка, потребительского спроса и изменения спроса.

Маркетинг – функция управления, направленная на изучения и учет спроса, требований рынка для обоснования производственной деятельности.

Функция маркетинга:

1. создание новых образцов продукции;

2. Организация выпуска продукции в соответствии с разработками маркетинговых исследований;

3. Организация, координация и планирования производства, его финансирования в соответствии с исследованиями;

4. Организация сбыта, реклама и другие методы продвижения товара.

5. Выявления существующего потенциального спроса, изучение рынка и перспектив его развития;

Организация научно-исследовательской деятельности по Такая концепция маркетинга называется стратегической.

Особенности маркетинга инвестиционных товаров.

При разработке стратегии маркетинга следует учитывать различие инвестиционных и потребительных товаров:

1. Инвестиционный товар используется производителями других товаров, покупатель – промышленные, строительные предприятия, сфера услуг;

2. Число покупателей товаров инвестиционного характера значительно меньше, но их покупательная способность выше;

3. Реализация инвестиционных товаров осуществляется через менее разветвленную торговую сеть, значительно чаще изготовитель товара самостоятельно ищет получателя или обращается к посреднику;

4. Различия в критериях выбора товара. При получении инвестиционного товара учитывается многочисленные факторы технического и коммерческого характера. Покупатель должен обладать соответствующими знаниями и уметь вести деловые переговоры;

5. Спрос на инвестиционный товар более неустойчив, отличается разными колебаниями и в большей степени зависит от спроса на потребительные товары, производстве которой участвует данный инвестиционный товар;

6. Принимая решения о производстве инвестиционного товара производитель учитывает уровень своих связей среди потребителей и умение поддерживать с ними отношения;

7. Точное прогнозирование – на рынке инвестиционных товаров, и рыночной и общественной конъюнктуры, будущее изготовителей инвестиционных товаров сильно зависит от будущего тех отраслей промышленности, которые они обслуживают;

8. На рынке инвестиционных товаров и услуг влияния технологических нововведений ощущается заметнее, чем на рынке потребительского товара.

Различие между инвестиционными и потребительскими товарами говорят о том, что с точки зрения целей закупки, рынков сбыта, методов реализации могут использоваться более сложные и разнообразные системы маркетинга. Надо учитывать размер индивидуальной сделки, длительность производственного цикла, расходы на создание и поддержание запасов определенного ассортимента. Ошибки при формировании портфеля заказов могут иметь серьезные финансовые негативные последствия для предприятия. Число и размеры сегментации рынка инвестируемых товаров могут превышать параметры производителей потребительных товаров, что зависит от назначения товара. Чем более специализирован товар, тем уже круг потребления.

Выбирая тот, или иной канал сбыта, предприятие «закрепляет» объем производства.

Поставщик инвестиционных товаров может выбрать один из следующих каналов распределения:

Поставщик реализует свой товар непосредственно потребителю через собственную сбытовую сеть, в этом случае он осуществляет контроль за продвижением своего товара вплоть до потребителя. Причем контроль может вестись из главной конторы или через филиалы производителя.

Этот вариант возможен, когда объем продаж оправдывает затраты на сбыт, когда наблюдается концентрация рынка потребителей, рынок является вертикальным, когда товар является узкоспециализированным –это также требует прямых контактов с потребителем; когда товар разгружается вагонными нормами; когда требуется техническая помощь в освоении оборудования, когда необходимы внесение изменений в потребительские свойства отдельных партий товара.

Поставщик инвестиционных товаров может продавать свою продукцию оптовому посреднику. В этом случае выбирается канал: производитель оптовый торговый посредник-потребитель.

Это оправдано тогда, когда:

• когда подключается большое географическое расположение к потребителю.

• когда появляется необходимость быстрой поставки.

• когда потребность в данном товаре небольшая.

В этом случае оптовая фирма может объединить мелкие заказы.

• когда рынок горизонтален и ведет к рассредоточению спроса.

• когда разница между стоимостью и ценой реализации незначительна.

Поставщик инвестиционных товаров сбывает свой товар через агентов (производители или агенты по сбыту).

Такой вариант возможен, когда производитель не обладает достаточными деловыми связями и знанием рынка;

• когда товар после реализации не требует тех. обслуживания с привлечением потребителей, – когда финансовые возможности предприятия – изготовителя ограничены;

• когда рынок вертикален и может состоять из нескольких вертикальных секторов.

Поставщик инвестиционных товаров выбирает канал распределения, состоящий из нескольких уровней изготовитель – агент по сбыту – оптовик-потребитель.

Это характерно для тех рынков, которые состоят из небольших территориально разбросанных покупателей.

Когда предприятие производитель инв. товара использует систему, которая состоит из двух и более типов каналов сбыта – это смешанный канал распределения.

В этом случае для группы товаров предприятие может выступать в роли посредника самостоятельно, для другой группы товаров использовать услуги агентов по продаже или может использовать оптового посредника в зависимости от особенностей реализуемого товара.