3.4.2. Диагностика изменчивости условий
В практических целях необходимо выделить два взаимодополняющих аспекта изменений в СЗХ фирмы: изменчивость маркетинга,измеряемая ожидаемой интенсивностью этой функции, иизменчивость инноваций,измеряемая интенсивностью научно‑технических изменений в продукции и технологии.
Причина различия этих двух аспектов заключается в том, что их характеристики не обязательно совпадают. Например, в период с 1930 по 1950 г. в автомобильной промышленности США динамика маркетинга отличалась скачкообразностью и непредвиденностью, а динамика научно‑технического прогресса колебалась между расширением и изменением. В этот же период в некоторых технологически интенсивных СЗХ степень изменчивости инноваций была высокой, а изменчивость маркетинга — низкой. Табл. 3.4.2 и 3.4.3 могут служить для определения этих двух аспектов изменчивости.
В обеих таблицах левый столбец показывает, что уровень изменчивости определяется конфигурацией переменных. Функциональная взаимосвязь между этими переменными неизвестна, поэтому мы будем пользоваться методом анализа профиля.
Поскольку в различных СЗХ набор переменных может меняться, при пользовании данными и всеми последующими таблицами, необходимо соблюдать определённую последовательность.
Первый этап —изучить имеющийся набор переменных, исключить из него те, которые не относятся к данной области, и добавить недостающие.
Широкое применение этих таблиц в практике управления показало, что, как правило, требуются лишь незначительные модификации списка переменных. Например, в отраслях оборонной промышленности основным фактором изменения уровня инноваций мог бы считаться «масштаб государственной помощи» или «уровень НИОКР». Для многих фирм существенным фактором уровня изменений в маркетинге может быть «вторжение японских конкурентов».
Следующий (второй) этап —обвести название каждой переменной, представленной в табл. 3.4.2 и 3.4.3, которое наилучшим образом соответствовало бы её будущему состоянию, необходимому для желательных уровней маркетинга и инновации.
Третий этап —начертить две вертикальные линии — пределы, в которых будут колебаться изменения условий
Четвёртый этап —вписать оба диапазона (инноваций и маркетинга) в табл 3.4.4, чтобы образовать квадрат под названием «область успешных действий». Стратегии и возможности попадающие в этот прямоугольник, окажутся прибыльными хотя и в разной степени, а те, что не попадут в его пределы — неприбыльными. Таким образом, точка S1C1обозначает бесприбыльное сочетание стратегий и возможностей.
В нашем примере (табл. 3.4.4) форма прямоугольника говорит о том, что окружение будет более терпимо относиться к различиям в уровнях конкурентной активности и менее терпимо — к индифферентным новаторам.
Как подробно описано в гл. 2.3., большинство сегодняшних фирм функционируют в различных СЗХ, что, конечно, отражается на профиле. Поэтому уровень изменений, стратегическая агрессивность и профиль возможностей должны определяться отдельно для каждой СЗХ.
3.4.3. Определение агрессивности стратегии фирмы
Как и в предыдущем параграфе, постараемся показать различие между активностью инноваций и маркетинга, которые вместе определяют агрессивность фирмы в конкуренции в рамках СЗХ В каждой конкретной области из‑за различий в уровнях научно‑технического прогресса и маркетинга эти два вида активности также могут быть различными.
Шкала, приведённая в табл. 3.4.1., использована в табл. 3.4.5. для определения уровней активности научно‑технического прогресса и маркетинга.
Переменные, определяющие каждый уровень, показаны в табл. 3.4.6. и 3.4.7. Чтобы определить активность, необходимо построить профиль по уже описанной процедуре и провести вертикальные линии. Это нагляднее всего представит сегодняшнюю активность фирмы (этот этап отличается от определения уровня изменений, где проводились две вертикальные линии чтобы определить область возможной активности). В нашем примере и активность научно технического прогресса, и активность маркетинга возникают после обнаружения соответствующих проблем.
Затем в табл. 3.4.4. вводятся два диапазона с помощью точки S1C1.Сравнение с прямоугольником показывает, что инновационная стратегия находится за пределами области будущей прибыльной деятельности Фирма отстаёт в развитии технологии и разработке продукции и в будущем не сможет выдержать конкуренции. С другой стороны, её стратегия маркетинга идёт по непроложенному пути у самого края группы конкурентов. Это означает, что фирма будет уязвимой и, конечно, не в самом авангарде конкурентов в своей СЗХ.
Таблица 3.4.8. Активность стратегий научно‑технического прогресса и маркетинга
Таблица 3.4.9. Активность инновационной стратегии фирмы
Таблица 3.4.7. Активность маркетинга (конкретной фирмы)
Наиболее вероятный вывод, к которому пришло бы руководство: фирма должна увеличить активность как в области научно‑технического прогресса, так и в области маркетинга.
Это следует сделать путём пересмотра конкурентной позиции с помощью процедуры, разработанной в гл. 2.2.