КСО_Лекция 4_Материалы / КСО_Тема 4_

4. Взаимосвязь социальной ответственности корпораций с концепцией устойчивого развития общества.

1. Стратегический уровень КСО. Роль корпоративного управления в соблюдении принципов КСО. Корпорация как моральный агент. Корпоративная миссия. Корпоративная идентичность. Корпоративная стратегия. Корпоративный имидж. Корпоративная репутация.

Стратегический уровень КСО. В условиях неопределенности внешней (и, как следствие, внутренней) среды корпоративная стратегия выступает не просто как одна из форм или функций управления корпорацией, а как ключевой элемент ее существования. Следует согласиться, что «не бизнес выступает как объект стратегического развития (управления), а общественно значимое стратегическое развитие реализуется с помощью данного бизнеса». История проблемы стратегического управления организацией стала одной из ключевых для менеджмента с середины XX века. Стратегическое управление связано с принятием и реализацией решений, создающих условия для выживания организации. Соответственно, стратегию определяют как подход, который обеспечивает возможность компаниям своевременно адаптироваться к внешним как благоприятным, так и неблагоприятным условиям, прогнозировать альтернативные варианты развития компании и управлять этим развитием.

Роль корпоративного управления в соблюдении принципов КСО. Главный и основополагающий мотив для КСО – долговременная рентабельность, которая сильно связана с эффективностью работы компании. Эти две концепции очень близки между собой, представляя почти одно и то же. Рентабельность – разумное оправдание мировых компаний, но долговременная ориентация означает, что они должны иметь в виду отдаленную перспективу, чтобы заработать свое соответствие законам и получить право на деятельность.

Долговременная рентабельность держится на трех «столпах», во всяком случае, это характерно для наиболее часто используемой модели КСО, но с различным содержимым.

Во-первых, ответственность работодателя и коммуникация с КСО для более эффективного менеджмента и руководства компанией. Приверженность руководителей высшего звена была решающим моментом в продвижении мышления КСО и действиях по ее реализации, и как было показано, само намерение соединялось с ценностями компании. Хотя вопросы морали и этики возникали в бизнесе и ранее, значение общих ценностей появилось помимо них. Интересная находка состояла в том, что группа мировых компаний ожидала или требовала, ко всему прочему, чтобы их поставщики переняли те же самые ценности и взяли на себя такую же ответственность. Оказалось, что в крупных компаниях существует распространенное мнение: компетентность и знание ценностей приводит к желаемому поведению и действиям. Эти компании приложили огромные усилия, чтобы обучить своих служащих и партнеров преемственным ценностям и их применению.

Во-вторых, фактор, являющийся опорой долгосрочной рентабельности – увеличивающаяся конкурентоспособность, которая может быть достигнута, когда компания демонстрирует, что она является добропорядочным корпоративным гражданином. Часто слышатся комментарии, согласно которым сигнал для начала размышлений о КСО исходит из вопросов или обеспокоенности совладельцев, или от решений конкурентов КСО. Значение конкурентоспособности было четко раскрыто на переговорах относительно информированности и диалога с совладельцами, стратегический риск-менеджмент, а также рекламный риск-менеджмент, дифференциации от конкурентов, и идей относительно ценности бренда, корпоративного имиджа и репутации.

Сегодня переход от КСО к корпоративному гражданству продолжается, если рассматривать современные образцы компаний. По крайней мере, важная причина для ориентации на КСО состоит в том, чтобы убедить совладельцев в преимуществах корпоративного гражданства и в том, что у компаний есть стремление показать себя как общественными, так и частными объектами.

В это же время обнаружено противоречивое отношение к роли ответственности за имидж компании или ее репутацию. Некоторые компании полагали, что имидж имеет существенное воздействие, в то время как некоторые считали, что репутация не имеет ничего общего с конкурентоспособностью или эффективностью. Кроме того, «факторная» репутация была предметом противоречий, частично из-за различных условий работы компаний. Некоторые компании оценивают высокую прозрачность как один из аспектов хорошего корпоративного гражданства, в то время как другие считают ее ненужной, фокусируясь только на «реальном» опыте клиентов. В противовес рейтинги главных индексов оказались очень важными.

В-третьих, важной поддержкой для долгосрочной рентабельности в рамках КСО являются прогноз на будущее и подготовка к будущему. Эта переменная имеет много общего с двумя предыдущими, – лидерство и конкурентоспособность, но ее важность возникла в данных таким примечательным образом, что она заслуживает свою собственную категорию. На мировых рынках и в межкультурном контексте бизнес-риски огромны по сравнению с внутренними или находящимися поблизости рынками, требуя большего внимания к местным условиям, культуре и политике. Но внутренние рынки также представляют проблемы, и компании хотят знать об ожиданиях совладельцев и их позициях, изменениях и планах социальных норм, также как о социальных тенденциях, чтобы откликнуться на них по самым существенным проблемам.

В-четвертых, компании, занимающиеся КСО, критикуются за использование филантропических действий, чтобы приобрести симпатии, в то время как фактически они заняты построением имиджа кампании. Милосердие и благотворительность при этом не играют роли в КСО.

Корпорация как моральный агент (corporate moral agency concept) как таковая рассматривается как морально ответственная за свои действия подобно любому индивидууму. С одной стороны, подобно агентской теории, данная концепция рассматривает отношения менеджера с его принципалом, расширяя трактовку последнего от собственника до широкого набора заинтересованных сторон. С другой стороны, корпорация рассматривается как искусственно созданный феномен, относящийся не только к правовому полю, но и несущий моральную ответственность, отличную от моральной ответственности индивидуумов, управляющих данной корпорацией. Начало дискуссии о корпорации как моральном агенте положили Дж. Ладд и П. Френч, сформулировавшие основные подходы и предложившие аргументы, до сих пор определяющие границы данной концепции. Дж. Ладд в своей знаменитой статье «Мораль и идеал рациональности в формальных организациях» утверждал, что решения, принимаемые в организациях, являются атрибутами этих организаций, а не конкретных «принимающих решения» индивидуумов. По его мнению, эти решения «обезличены», поскольку смена менеджеров в организации в принципе не изменяет ее идентичности. В свою очередь, критерием рациональности решений, принимаемых в организации, выступает то, насколько эти решения ориентированы на достижение организационных целей. Иными словами, решения, принимаемые менеджерами, должны в качестве этических предпосылок иметь цели, стоящие перед организацией. Эти предпосылки, в свою очередь, не могут базироваться на общих моральных принципах. «Мы не можем и не должны ожидать, — подчеркивал автор, — что формальные организации или их представители станут исполнять свою официальную роль, демонстрируя искренность, мужество, внимание, сочувствие, или будут морально честными в том или ином смысле». Корпоративные решения руководствуются стандартом рациональной эффективности, в то время как индивидуальные действия — предмет обычных моральных норм. Таким образом, существует своего рода «двойной стандарт», один — для индивидуумов, когда они работают на компанию, и второй — для них же, находящихся дома в кругу родственников и друзей. Иными словами, корпорации создаются с целью получения прибыли и, будучи «искусственными образованиями», не представляют собой независимых «моральных агентов» и, соответственно, не могут быть объектом моральной оценки. Более того, каждый работник исполняет свою специфическую роль, детерминируемую целями организации. Эта детерминированность, в свою очередь, лишает отдельных работников «независимости» и не позволяет проводить их моральную оценку даже на индивидуальном уровне. В результате ни корпорация в целом, ни ее отдельные работники не являются носителями моральной ответственности.

По мнению П. Френча, корпорации, напротив, могут рассматриваться в качестве вполне сложившихся «моральных агентов» и обладать соответствующими привилегиями, правами и обязанностями. Он справедливо подчеркивал, что одним из важнейших элементов самого понятия ответственности является намерение и мы, как правило, не рассматриваем моральную ответственность индивидуума за непреднамеренные действия. Соответственно, в качестве критерия достаточности при наделении корпорации «ответственностью» может выступать наличие у нее «намерений». В свою очередь, согласно П. Френчу, корпоративные «намерения» воплощаются во «внутренней корпоративной структуре принятия решений» Соответственно, решение является корпоративным, т. е. отражающим ее «намерения», в том случае, если оно принято в рамках организационной структуры корпорации и отражает ее политику.

Дж. Данли настаивал на том, что корпорация как «коллективная сущность» не способна обладать убеждениями и только конкретные индивидуумы в ее рамках могут являться носителями моральной ответственности. Он сравнивал корпорацию с машиной и доказывал, что если сложная машина выходит из-под контроля и наносит ущерб обществу, мы не будем негодовать по поводу ее моральной ущербности. Наша реакция должна быть обращена на операторов и конструкторов данной машины. Данный автор трактовал менеджеров как субъектов моральной ответственности, но был солидарен с ним по наиболее принципиальному вопросу — моральному статусу корпорации (точнее, его отсутствию).

К. Годпастер и Дж. Мэтьюз сформулировали и обосновали целый ряд положений, принципиально важных для дальнейшего развития дискуссии о КСО. Во-первых, были достаточно четко классифицированы существующие подходы к сущности моральной ответственности индивидуума. По мнению авторов, такая ответственность имеет, по крайней мере, три значения — «казуальное», состоящее в ответственности индивидуума за последствия его намерений, воплощаемых в действиях; «следования правилам», подразумевающее следование нормам, ассоциируемым с социальной ролью индивидуума (ответственность родителей перед детьми, врача перед больными и т. д.); и «принятия решений», относящееся к независимому процессу морального рассуждения индивидуума, формирующему его «моральную позицию». Как раз «моральное рассуждение», характеризующееся рациональностью и уважением к окружающим, является адекватным идее трактовки индивидуума как «морального агента». Более того, именно способность корпорации к такому рассуждению позволяет рассматривать ее как «морального агента», причем «подобно тому, как моральная ответственность, демонстрируемая индивидуумом, со временем развивается в процессе превращения ребенка во взрослого человека, мы можем ожидать обнаружения стадий развития характера организации, образующих специфические модели». Далее данная концепция была ими развита.

Корпоративная миссия – идея служения привлекательным и приемлемым интересам общества, которую организация специально формулирует и выражает в лозунге, девизе, эмблеме и т.д. В России после 1991 г. возникло множество корпоративных миссий, которые в «свернутом виде» присутствуют в названиях фирм типа: «Ваш адвокат», «Медицина для Вас», «Работа для Вас», «Все для Вас». Представления о корпоративной миссии связывают с понятием социально-этического маркетинга: деятельность компаний, ориентирующихся на эту модель поведения на рынке, не только не должна наносить вреда обществу и ущерба природе, но и быть гуманитарно осмысленной, сознательно полезной человеческому множеству и среде обитания людей. Иначе говоря, корпоративная миссия в рамках социально-этического маркетинга не является рекламной декларацией, а служит целевым ориентиром для работников организации, придает их усилиям более высокий смысл, чем служение «идолу рынка» и погоня за наживой.

Корпоративная идентичность [англ. corporate identity] – то же, что корпоративный имидж по данным Словаря иностранных слов (автор: Комлев Н.Г., 2006).

Корпоративная стратегия в многоотраслевой компании является одним из четырех типов организационной стратегии.

1) корпоративная стратегия — стратегия для компании и сфер ее деятельности в целом. Направлена на нахождение способов и методов утверждения диверсифицированной компанией своих деловых принципов в различных отраслях, а также действий и подходов, способствующих улучшению деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания. Корпоративная стратегия диверсификации разрабатывается, прежде всего, в связи с состоянием или изменениями продукта, рынка, отрасли, конкурентной позиции, технологии. Вопрос о начале процесса диверсификации зависит частично от возможностей роста компании в ее настоящей отрасли и от занимаемых конкурентных позиций.

2) деловая стратегия — стратегия для каждого отдельного направления деятельности компании. Направлена на разработку действий и подходов, связанных с эффективным управлением в конкретной сфере бизнеса и на поиск механизмов достижения сильных долгосрочных конкурентных позиций.

3) функциональная стратегия — стратегия для каждой функциональной части или направления деятельности. Разрабатывается для управления текущей деятельностью отдельного подразделения (НИОКР, производства, маркетинга, распределения, финансов, кадров и т. д.) или для ключевого функционального направления внутри определенной сферы деятельности. Операционные стратегии направлены на определение способов управления ключевыми организационными звеньями (заводами, отделами продаж, складами), а также на обеспечение выполнения стратегически важных оперативных задач (закупки материалов, управления запасами, ремонта оборудования, транспортировки, проведения рекламной кампании).

4) операционная стратегия — стратегия для основных структурных единиц (заводов, торговых региональных представителей и отделов внутри функциональных сфер деятельности).

Корпоративный имидж. Корпоративный (или организационный) имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью) – самостоятельной функцией менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций, которые постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз / коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Корпоративная репутация — это комплекс оценочных представлений заинтересованных лиц и групп о компании, сформированный на основе объективных характеристик компании. В официальных документах используется понятие деловая репутация как финансовый показатель - разница между покупной ценой предприятия, приобретаемого как имущественный комплекс, и суммой всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату покупки. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Деловая репутация амортизируется в течение 20 лет (но не более срока деятельности фирмы).

2. Социальная среда корпораций. Особенности взаимоотношения корпорации с социальной средой. Внешняя и внутренняя среда корпоративной ответственности. Факторы внутренней и внешней среды, влияющие на деятельность корпорации.

Социальная среда корпораций представляет собой совокупность объектов, образующих непосредственное окружение корпораций. В связи с этим рассмотрение деятельности корпораций невозможно без учета факторов социальной среды. Понимание того обстоятельства, что жизнь корпорации протекает в окружении человеческого и природного мира, обусловливает и поиск путей воздействия на этот мир через осуществление социальных инвестиций. Местом человеческого обитания является социальная среда. Совокупность материальных, общественных и духовно-нравственных условий, в которых происходит жизнедеятельность населения, образует социальную среду. Люди, выступая социальным окружением для других людей, также составляют элементную базу социальной среды. В свою очередь, условия труда и быта человека, здоровья и досуга, социально-групповые и национальные отношения как совокупность отношений образуют социальную среду.

Особенности взаимоотношения корпорации с социальной средой. Компании по-разному связаны с социальной средой: организациями и группами заинтересованных лиц (гражданским обществом); партнерами (поставщиками, подрядчиками и т.д.); потребителями; местным населением; персоналом компании; собственниками компании.

1. Деятельность корпораций оказывается объектом пристального внимания различных организаций и групп заинтересованных лиц (гражданское общество) на национальном и международном уровнях, включая академические круги, властные структуры и средства массовой информации. От корпораций ждут участия в решении проблем национального и международного масштабов.

2. Партнеры (поставщики, подрядчики и т.д.), большую часть которых составляют, как правило, небольшие компании, ожидающие от сотрудничества с крупными компаниями справедливых торговых отношений и своевременных платежей. Взаимоотношения корпораций и их поставщиков являют собой важное звено любой экономической системы.

3. Потребители требуют к себе самого пристального внимания со стороны корпорации. Без них корпорация просто не сможет существовать. Потребители хотят получить от нее качественные товары и услуги, приемлемые цены, хорошее обслуживание и правдивую рекламу.

4. Бизнес оказывает различное влияние на жизнь местного населения. Поскольку деятельность компании, как правило, сконцентрирована на какой-то территории, то именно здесь от корпораций ждут непосредственного участия в решении местных проблем: образования, организации транспорта, условий для отдыха, системы здравоохранения, охраны окружающей среды. Соответственно, и объекты социального инвестирования корпораций сконцентрированы в том регионе, где расположена компания.

5. Персонал компании, суть отношений которых с корпорацией переходит от обычных требований наибольшей оплаты труда к другим аспектам взаимоотношений: защите здоровья на рабочем месте, социальной защите, невмешательству в личную жизнь, свободе самовыражения и обеспечению соответствующего уровня жизни и т.п.

6. Собственники вступают с корпорацией в особые отношения: они делают возможным само существование корпорации как поставщики капитала, необходимого для ее возникновения, развития и роста. Интересы акционеров должны учитываться во всех важнейших действиях общества. То есть, институциональная среда представляет собой область взаимодействия корпорации с теми, на кого она может в силу своих возможностей оказывать влияние.

Внешняя и внутренняя среда корпоративной ответственности.

В общей структуре КСО можно выделить внутреннюю и внешнюю стороны, которые соответствуют внутреннему и внешнему социальному пространству компании. Эти пространства взаимосвязаны, но в каждом из них возникает своя зона социальной ответственности. Внешняя социальная ответственность корпорации включает в себя:

•  спонсорство и корпоративная благотворительность;

•  участие в экологических программах государства, региона, муниципального образования;

•  взаимодействие с местным сообществом;

•  готовность корпорации участвовать в кризисных ситуациях;

•  выпуск качественной продукции.

Во второй половине ХХ в. и начале ХХI в. КСО стала парадигмой стратегического управления бизнесом. КСО предполагает устойчивый баланс корпорации между ее интересами в экономике, охраной окружающей среды и решением текущих социальных вопросов внутри корпорации и за ее пределами. Как итог такие усилия приводят к устойчивому развитию бизнеса. Необходимо отметить, что в развитых странах мира понятие «устойчивое развитие» прочно вошло в саму философию корпоративного управления. Устойчивое развитие корпорации – это современная управленческая философия, которая предполагает, что любое управленческое решение принимается с учетом экономического, социального и экологического эффекта. Наиболее удачной формой реализации устойчивого развития и является корпоративная социальная ответственность.

Корпорации, которые пытаются уклоняться от КСО, как правило, в развитых странах не имеют перспективы успешного развития, не обладают необходимым имиджем, не пользуются повышенным спросом товары и услуги, производимые такими корпорациями. К сожалению, в современной России не все топ-менеджеры корпораций пока понимают важность и необходимость ведения деловой практики КСО в своей деятельности. В стране пока наблюдается общий интерес компаний к проведению КСО, но устойчивых подходов по ее проведению пока не сложилось. Хотя все более популярным становится готовить социальную отчетность, но в то же время многие компании направляют свои усилия по КСО в основном на благотворительность, не затрагивая многих важных вопросов, охватываемых концепциями этой деятельности о которых мы отмечали выше.

По инициативе Всероссийской организации качества (ВОК), разрабатывающей стратегические подходы к повышению качества жизни и стоящей на позиции перехода от дискуссий и призывов к реальной качественной практике, в 2007 г. был разработан и введен в действие стандарт ВОК-КСО - 2007 «Социальная ответственность организации. Требования». Этот стандарт не имеет аналогов за рубежом и в России, т.к. охватывает основные составляющие социальной ответственности, за исключением показателей «добросовестной практики ведения бизнеса» и «финансовой прозрачности».

Таким образом, КСО для современной отечественной бизнес-элиты является актуальной проблемой, которая пока не имеет устойчивой философской основы и нуждается в исследованиях, поиске наиболее предпочтительных путей выполнения перед обществом этой ответственности. Для этого необходимо использовать имеющийся опыт проведения КСО в наиболее развитых странах мира.

К внутренней стороне КСО относится обеспечение безопасности труда персонала, стабильная выплата заработной платы, дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников, развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации, помощь в критических ситуациях.  Таким образом, это, прежде всего, деловая практика по отношению к собственному персоналу, которая включает такие направления деятельности:

•  безопасность (в том числе пожарная, экологическая и промышленная безопасность) и охрана труда;

•  стабильная выплата заработной платы;

•  поддержание социально значимой заработной платы;

•  дополнительное медицинское и социальное страхование работников;

•  развитие человеческого капитала работников через различные обучающие программы, подготовку и повышение квалификации;

•  помощь в критических ситуациях.

Факторы внутренней и внешней среды, влияющие на деятельность корпорации. Когда речь идёт о внутренней среде организации, имеется в виду ее глобальная структура, охватывающая все производственные подразделения, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в организацию, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

При рассмотрении внешнего окружения на организацию важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с её факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределённости описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия.

Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в её основу могут быть положены различные принципы. Но в менеджменте принята, и большинство придерживаются её, классификация факторов на факторы прямого и косвенного воздействия. В среде прямого воздействия можно выделить такие как: поставщики, законы и государственные органы, потребители и конкуренты.

3. Развитие концепции КСО с позиции корпоративного гражданства в развитых рыночных экономиках. Концепция устойчивого развития, ее связь с КСО.

Устойчивое развитие (англ. sustainable development) — гармоничное (правильное, равномерное, сбалансированное) развитие — это процесс изменений, в котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений. Во многом речь идёт об обеспечении качества жизни людей.

Реакцией на эту озабоченность было создание международных неправительственных научных организаций по изучению глобальных процессов на Земле:

– Международная федерация институтов перспективных исследований (ИФИАС);

– Римский клуб (доклад «Пределы роста»);

– Международный институт системного анализа;

– Всесоюзный институт системных исследований (в эпоху СССР).

Проведение в 1972 г. в Стокгольме Конференции ООН по окружающей человека среде и создание Программы ООН по окружающей среде (ЮНЕП) ознаменовало включение международного сообщества на государственном уровне в решение экологических проблем, которые стали сдерживать социально-экономическое развитие. Стала развиваться экологическая политика и дипломатия, право окружающей среды, появилась новая институциональная составляющая — министерства и ведомства по окружающей среде.