1.Теоретические основы адаптации предприятия к конкурентной среде

Любая конкуренция предполагает определенные правила соперничества на рынке. Продавцы действительно стремятся к получению наибольшей выгоды от продажи товара, но и среди покупателей есть те, которые заинтересованы в более выгодной покупке товара. Поэтому конкуренция выступает, как рыночный регулятор, так как она может воздействовать на цену, устранять нестабильное соотношение спроса и предложения, тем самым приводя общую рыночную цену к точке равновесия.

Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Методы конкуренции:

• повышение качества товара;

• повышение сервиса;

• снижение цены;

• использование всех преимуществ;

Варианты изменения конкуренции между предприятиями:

• конкуренция возрастает, когда возрастает количество соперничающих компаний;

• конкуренция возрастает, когда крупная фирма присоединяет другую и предпринимает активные действия по выводу ее в лидеры;

• конкуренция велика, когда спрос на товар медленно увеличивается;

• конкуренция увеличивается, когда внешние условия толкают компанию на снижение цены или применение других средств увеличения товарооборота;

• конкуренция возрастает, если затраты покупателей невелики при переходе с одной потребляемой марки на другую;

• конкуренция больше в случае, когда фирмы не удовлетворены занимаемой долей рынка;

• конкуренция растет, если растет прибыль от успешных стратегических решений;

• конкуренция усиливается, когда затраты при выходе с рынка велики и так далее.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

• размер рынка – чем больше рынок, тем сильнее конкуренты;

• темпы роста – чем быстрее рост, тем проще попасть на рынок;

• мощности – излишние мощности могут привести к падению цен;

• препятствия для входа или выхода с рынка защищают позицию фирмы, тогда как при их отсутствии рынок становиться доступен для проникновения на него неконкурентоспособных новичков;

• цена;

• уровень стандартизации товаров – у покупателей есть преимущество, так как легко могут переключиться с одного товара на другой.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Для предприятия цель можно сформулировать таким образом: как быть лучше других участников конкретного рынка по некоторым показателям деятельности в течение продолжительного периода. Предполагается, что эти преимущества позволяют лучше удовлетворять потребности клиента по его индивидуальным критериям. Имея в виду, что процесс удовлетворения индивидуальных потребностей – это всегда система согласований, организованность элементов, умение в конкретной ситуации находить верное решение и достигать согласия в продаже товара являются важнейшими элементами в конкурентной борьбе за потребителя. Победа в конкурентной борьбе должна явиться результатом постоянных достижений фирмы. Результат зависит от уровня конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, от того, насколько они лучше по сравнению с продукцией и услугами других предприятий. Однако при всех стараниях компании успех в данной области не может быть твердо гарантирован.

Конкурентоспособность аптеки определяется, прежде всего, умением в максимальной мере использовать в своих интересах рыночную ситуацию, которая сложилась или может сложиться в определенный промежуток времени для увеличения товарооборота и получения максимальной прибыли. Поэтому одной из стратегических задач аптечных предприятий является возможность привлечь и удержать покупателя с целью получения прибыли и продолжения своей деятельности. Для этого аптечное учреждение должно иметь некие неоспоримые преимущества, чтобы случайно зашедший в аптеку покупатель стал ее постоянным и лояльным клиентом. Такие преимущества называются конкурентными.

Понятно, что для этого необходимы определенные характеристики (организационные способности), которые позволят этого достичь. Традиционно их называют ресурсами, которые подразделяют на осязаемые, неосязаемые и человеческие. Рассмотрим каждый из перечисленных видов ресурсов.

Осязаемые ресурсы — это финансы (попросту деньги, как наличные, так и на счетах в банке) и все материальные ценности организации: здание, склад, компьютеры, торговое оборудование и многое другое, но главное — это товар (ЛС, ИМН и сопутствующие товары), ради которого и приходят покупатели в аптечные учреждения.

К неосязаемым ресурсам в первую очередь относят репутацию (что для аптеки очень важно), технологии, торговые марки и патенты. Сейчас, когда вопрос некачественных лекарств стоит довольно остро, такая гарантия, как репутация, может оказаться решающей при выборе места покупки. Именно для этого розничные аптечные сети вкладывают десятки миллионов долларов в раскрутку своего названия, надеясь, что в будущем именно это позволит им выстоять в конкурентной борьбе.

И последняя группа – человеческие ресурсы. Именно персонал, в конечном итоге одерживает или нет победу в маркетинговой борьбе. В розничном аптечном бизнесе в России квалифицированный провизор первого стола еще долго будет основой успеха или неудачи многих аптечных учреждений. Как повысить конкурентоспособность за счет данных ресурсов, постараемся разобраться ниже.

Для выполнения своих основных функций аптеки обязаны:

• соблюдать установленные действующими нормативными документами правила внутриаптечного изготовления и отпуска медикаментов (согласно разрешенному ассортименту);

• поддерживать ассортиментный перечень медикаментов согласно профилю и специализации учреждения;

• закупать медикаменты, внесенные в список жизненно важных лекарственных препаратов, и делать на них строго ограниченную наценку (не более 20%);

• осуществлять отпуск медикаментов и изделий медицинского назначения бесплатно или со скидкой отдельным группам населения и категориям граждан в соответствии с действующим законодательством;

• изучать спрос и предложения на фармацевтическом рынке по номенклатуре и ценам медикаментов и изделий медицинского назначения;

• соблюдать порядок сертификации и контроля качества медикаментов, оформления соответствующей документации

Все это ведет к тому, что все аптечные организации изначально оказываются примерно в равных условиях, а это ведет к поиску новых методов борьбы за покупателя.

Одним из путей ведения бизнеса, очень популярным сейчас на европейском и американском рынках, является разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Все инструменты трейд-маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные.

Материальные, то есть дающие аптечному учреждению прямую финансовую выгоду за счет поставщика. Самый распространенный их вариант – различного рода скидки. Использование этого инструмента позволяет аптечным учреждениям без ущерба для себя снижать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за закупку нового товара. Тем самым аптеки могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность.

Чуть менее известный инструмент данной группы — бонус, денежная либо товарная скидка, которая предоставляется по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) или за определенный объем закупок у поставщика либо за объем продаж определенного ассортимента поставщика конечным потребителям.

И последний инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, – торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников. Его суть заключается в том, чтобы простимулировать сотрудников аптечного учреждения на более высокие показатели продаж того или иного лекарственного препарата, либо группы препаратов одного производителя в определенный промежуток времени. Затем по результатам продаж сотрудник получает вознаграждение в виде различных призов либо денежных средств от производителя.

К группе материальных инструментов трейд-маркетинга относится также стимулирование конечных потребителей, которое стало очень широко применяться в последнее время, в том числе и в фармацевтическом бизнесе. Всем известны схемы типа “2+1” или возможность выиграть какой-то приз при покупке определенного товара. Есть варианты и попроще: при покупке двух единиц товара покупатель получает приз и так далее.

Многие розничные точки отказываются от участия в таких мероприятиях, считая, что кроме хлопот и неудобств это не приносит им дивидендов. Особенно не одобряются действия промоутеров: ведь они занимают площади внутри аптеки и отвлекают потребителей. Такая позиция аптеки на первый взгляд совершенно очевидна: какая польза аптекам от всех этих “штучек-дрючек”? А очень простая: организаторы промо-акций редко ограничиваются только стимулированием конечных потребителей. Чаще всего они являются только компонентом целого комплекса действий: вместе с промо-акциями обязательно присутствует и реклама в СМИ, и информация по телефону “горячей линии” что обеспечивает не только интерес к продвигаемому препарату, но и приток покупателей в розничные точки. Вот и получается, что организаторы таких акций за свой счет рекламируют аптеки.

Итак, каким образом материальные инструменты трейд-маркетинга повышают конкурентоспособность аптечных учреждений? В первую очередь это происходит за счет работы с товаром. С одной стороны, это возможность предложить своим покупателям, без каких-либо собственных затрат, более выгодные цены (а как известно, цена — все еще очень важный инструмент привлечения покупателей), а с другой — возможность расширить ассортимент предлагаемых товаров. Плюс к этому, участие в различных конкурсах поставщика позволяет аптекам экономить на материальном стимулировании собственного персонала, а значит, инвестировать средства во что-то другое, например в новое оборудование или ремонт помещения. Кроме того, участие в промо-акциях для конечных потребителей дает аптеке шанс расширить круг своих покупателей.

В результате, эта группа инструментов трейд-маркетинга позволяет повысить конкурентоспособность за счет осязаемых ресурсов в краткосрочной перспективе. Постоянное участие в различных программах поставщика позволяет сформировать хорошую репутацию аптечного учреждения, что в конечном счете позволяет привлекать новых и удерживать “старых” потребителей.

Вторая группа инструментов трейд-маркетинга – нематериальные.

Несколько слов о мерчандайзинге – этот термин имеет не один вариант трактовки. В более узком смысле – это просто определенное расположение товаров на полках розничных точек. В более широком – искусство торговать.

Трейд-маркетинг выделяет в мерчандайзинге три компонента:

• эффективный запас, то есть товара должно быть столько, чтобы, в какой бы момент времени покупатель ни обратился с запросом об этом товаре, он всегда был бы в наличии. Кстати, нельзя забывать, что избыточный запас – роскошь, которую себе не может позволить ни одно аптечное учреждение.

• эффективное расположение — тут-то и возникают основные трения с производителем (так как производитель чаще контактирует напрямую с розницей). Безусловно, хозяином положения является аптечное учреждение. Но иногда только производитель может обладать “секретной” информацией о некоторых требованиях покупателей к месторасположению товара. Особенно это касается новых препаратов.

• эффективное представление, или попросту размещение POS-материалов на территории торгового зала, то есть разумно используемые промоматериалы для конечных потребителей могут существенно облегчить жизнь провизорам первого стола, обеспечить легкую навигацию внутри аптеки и увеличить объемы продаж.

Последний инструмент трейд-маркетинга, который также относят к нематериальным, – это обучение персонала, консультации и услуги со стороны производителя в лице медицинского представителя. Современное обучение в рамках инструментов трейд-маркетинга представлено тремя формами.

Давайте сравним традиционный фармкружок, лекцию по продукту и групповое изыскательное обучение по типу тренинга. Не всякому медицинскому представителю бывает под силу провести такое обучение. Для этого, кроме знаний по продукту, необходимо хорошо владеть информацией по психологии и широкими маркетинговыми знаниями. В процессе обучения медицинский представитель должен в мягкой, ненавязчивой форме направлять процесс обучения, вплетая в него дополнительную информацию, чтобы участники тренинга получили и массу другой, более универсальной в употреблении информации. В хорошем тренинге доля общеобразовательной информации должна занимать не менее 40% времени. Причем она подается в виде кратких информационных блоков (не более 5-7 мин.), предваряя выполнение группового задания, которое уже позволяет “отработать” ее на практике. Обычно такое обучение проводится с большим количеством сотрудников. В отличие от фармкружков или лекций по продукту, которые проводятся с небольшим числом фармацевтов и без выполнения каких-либо групповых заданий. Эффективность (оценивались средние розничные продажи за определенный период) такого группового изыскательного обучения в 3 раза превышает традиционное обучение.[6;15]

Такое мероприятие требует активной позиции администрации аптеки, так как обучение проходит в выходной для сотрудников день, а значит, является дополнительной нагрузкой. Действительно ли затраченные аптекой усилия на обучение того стоят? Какие ощутимые выгоды приносит аптечным учреждениям участие в программах современного обучения, организованных производителем?

Во-первых, это повышение уровня квалификации персонала без каких-либо денежных затрат, во-вторых, нематериальное стимулирование сотрудников. Следствием такого сотрудничества обычно является повышение удовлетворенности персонала своей работой, а значит, уменьшение “текучки” кадров.

В результате мы видим, что это выражается в повышении удовлетворенности покупателей. Причем эффективность данного инструмента не зависит ни от месторасположения аптечного учреждения, ни от контингента покупателей. Это, пожалуй, единственный инструмент, который позволяет создать индивидуальные отличия, а значит, конкурентные преимущества для каждого аптечного учреждения.

В конечном итоге, существуют две стороны конкурентоспособности. Это элементы, ее составляющие (высокое качество товара, дополнительный сервис товара, обслуживание в течение всего срока службы и так далее), и целевое решение задачи продажи товара в конкретной ситуации (конкретный покупатель с его индивидуальными потребностями, его возможность и способность выбирать из множества конкурирующих на рынке организаций по собственной шкале предпочтений, личных качеств самого продавца). Таким образом, это означает что конкурентоспособность – способность организации выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы. В следующей главе мы изучим экономические показатели деятельности ООО «Арония».