Сравнение маркетингового и традиционного подходов

Объект

Деятельность фирмы

Маркетинговый подход

Традиционный подход

Рынок

Постоянно изучается всеми доступными

средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка.

Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок).

Клиентура

Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию.

Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной»

инициативе. Количественная и

персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не

оценивается или оценивается аврально.

Конкуренты

Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы,

клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ведется досье конкурентов.

Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень

цен. Разрозненная информация,

получаемая от клиентов.

Сбытовые сети

Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых

каналов. Налаживается регулярный стандартизованный обмен информацией,

осуществляется взаимная координация

планов сбыта и т.д.

Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается

сбыту через центральный офис и

штатную службу сбыта.

Формы оплаты

заказов клиентурой

Активно ищутся формы оплаты, гибко

учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово-

экономическую ситуацию на рынке и в

самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования.

Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер.

Сотрудничество

со службой

снабжения и

финансовой

службой

На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью. Система подготовки.

Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации.

Оплата труда

сотрудников,

связанных со

сбытом

Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры.

Трудовые оклады и небольшие премии.

Статус подразделений маркетинга и сбыта

Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) – второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия.

Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди про-

чих) службы. Руководитель под-

разделения сбыта – на уровне других руководителей, главной

задачей которого является только

организация «проталкивания»

потребителю продукции.

Взаимоотношение производства и сбыта

Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара

идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя.

Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты не-

проданными товарами – это значит, что сбыт плохо работает».

Политика коммуникаций

Активное и планомерное осуществление

рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании.

Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу.