Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Marketing_konsp_-7.doc
Скачиваний:
41
Добавлен:
27.02.2016
Размер:
2.08 Mб
Скачать

Тема 4. Комплексное исследование рынка.

Рынок – категория экономического механизма, которая основана на обмене продуктами общественного труда.

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с эко­номическими законами и обладающее сложной иерархически постро­енной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридиче­ских и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи.

На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - вы­году или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предпри­ниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных про­цессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции ба­зировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую при­быль.

Международная классификация рынков:

  • рынок продуктов труда;

  • рынок ресурсов;

  • внутренний;

  • национальный;

  • региональный;

  • мировой рабочей силы;

  • денежный;

  • капиталов;

  • специальный.

Необходимым является регулирующее воздействие со стороны государства.

Фомы воздействия государства на спрос и предложение:

  1. Косвенное воздействие (политика протекционизма)

  2. Прямое воздействие государства на спрос (поддержка деловой активности)

  3. Прямое воздействие государства на предложение (непосредственное финансирование).

Для успешного функционирования любого типа рынка он должен иметь свои организации и учреждения, которые обеспечат его эффективную работу. Такие организации и учреждения в маркетинге называются институтами и относятся к понятию рыночная инфраструктура (рынок рабочей силы имеет такую инфраструктуру: биржа труда, центры переквалификации, фонд занятости населения, пенсионный фонд, благотворительные фонды).

Рынок капитала имеет несколько другую инфраструктуру: фондовые, валютные биржи, страховые компании, аудиторские фирмы, коммерческие банки, ДПА, Фонд государственного имущества. Каждый тип рынка имеет собственную инфраструктуру.

К организационным формам относят:

Базар – организационная форма рынка, которая предусматривает покупку/продажу единицы продукции или небольших партий.

Ярмарка - организационная форма рынка, которая предусматривает в первую очередь оптовую продажу товара, как правило, за соглашениями или контрактами.

Магазин - организационная форма рынка, которая предусматривает индивидуальную продажу товара.

Аукцион - организационная форма рынка, которая предусматривает публичные торги по принципу растущей цены.

Биржа - организационная форма рынка, которая предусматривает оптовую продажу товаров, которых не имеет в наличии. Биржа является посредником.

Реализация товаров на рынке осуществляется физическими и юридическими лицами, которые выполняют разные функции:

Трейдер – особенно крупный специализированный посредник, который действует в одной отрасли и может быть товаропроизводителем.

Дистрибьютор – крупный, специализированный посредник.

Джобер – посредник быстрой перепродажи.

Брокер – посредник товарно-сырьевой биржи.

Консепнатор – владелец региональных крупных составов.

Маклер – посредник на фондовой бирже.

Дилер – представитель фирмы.

Торговый агент – работник комиссионной торговли.

Торговый представитель – представляет какую-то фирму или предприятие и как правило работает на ярмарках и выставках.

Манчентайзер – администратор.

Супертайзер – организатор торгового отдела.

Супервизер - организатор торговой секции.

Критерии и признаки сегментирования рынка

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Рынок разделяется на рыночный сегмент, окно, нишу.

Сегмент – условное разделение рынка на части за определенными признаками (демографическими, географическими, психографическими и поведение потребителя).

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка является универсальным процессом и ему поддается любой товар.

Окно – сегмент рынка, которым не воспользовался конкурент.

Ниша – сегмент, для которого оптимальным является товар нашей марки. В бизнесе выигрывает тот, кто сумел свой сегмент, окно или нишу.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать вывод о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментирование рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками).

В процессе сегментации используются четыре признака:

  • геогра­фический,

  • демографический,

  • психографический,

  • поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурен­тов. Некоторое представление об экономических различиях регио­нов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментиро­вания, дает их распределение по размеру товарооборота на душу насе­ления.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демо­графических данных.

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод "матрешки".

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка - объем товара, который реализуется в течение определенного времени (год, полугодие, квартал, месяц, неделя).

Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:

,

где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,

j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка, dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте, bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Структурная формула для определения емкости рынка любого товара имеет такой вид:

Ер=З+И-Е+Зм-Зб+Ио-Ео+В

Ер–емкостьрынка определенного товара или услуг

З – запасыпродукцииу товаропроизводителяс прошлого года

И – импорт данной продукции в течение года

Е – экспорт данной продукции в течение года

Зм – уменьшение нормативных запасов продукции у продавца

Зб – увеличение нормативных запасов продукции у продавца

Ио – подобный импорт продукции

Ео - подобный экспорт продукции

В – производство данной продукции в течение расчетного периода

При определении емкости рынка пользуются такими методами исследования:

Статистический - данные прошлых лет.

Кабинетный – аналитически путем расчета.

Полевой – путем опроса потребителей, самое частое анкетирование.

Метод экспертной оценки – выводы делают ведущие специалисты отрасли.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в табл. 10.

Таблица 10.

Факторы конкурентоспособности

Ваше предприятие

Конкуренты

 

 

А

В

Продукт

Качество

Технические параметры

Право замены изделия

Престиж торговой марки

Упаковка

Габариты

Уровень ремонтного обслуживания

Гарантийный срок

Многовариантность в использовании

Уникальность (отсутствие аналогов)

Универсализм

Надежность

Срок службы

Защищенность патентами

 

 

 

Цена

Прейскурантная

Договорная

Свободная

Срок платежа

Условия кредита

Условия финансирования в случае покупки

 

 

 

Каналы сбыта

Форма сбыта:

прямая доставка

торговые представители

предприятия-производители

оптовые посредники

комиссионеры и маклеры

дилеры

Степень охвата рынка

Размещение складских помещений

Система контроля запасов

Система транспортировки

 

 

 

Продвижение продуктов на рынке

Реклама:

для потребителей

для торговых посредников

Индивидуальная продажа:

стимулы для потребителей

демонстрационная торговля

показ образцов изделий

Обучение и подготовка персонала сбытовых служб

Продвижение продуктов по каналам торговли:

демонстрация продуктов

продажа на конкурсной основе

премии торговым посредникам

купоны

руководства по использованию

телевизионный маркетинг

интернет-торговля

упоминание об изделиях в средствах

массовой информации

 

 

 

Общее количество баллов:

 

 

 

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:

- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

- Каковы их сильные и слабые стороны?

- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 11.

Таблица 11.

Основные категории

Лидер в отрасли

Выше среднего уровня

Средний уровень

Ухудшение показателей хозяйственной деятельности

Предприятие в кризисной ситуации

Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология

 

 

 

 

 

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке (табл.12).

Таблица 12.

Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей

Конкуренты

А

В

Рынок

Размеры рынка

Особенности внедрения на рынок

Степень втягивания в рынок

Рыночный спрос

Рыночная диверсификация

Продукт

Освоение производства изделия

Жизненный цикл изделия

Конкуренция изделий

Ассортимент продукции

Конструкция и дизайн продуктов

Новые изделия

Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции

Цены

Новые изделия

Выпускаемые (освоенные) продукты

Продвижение продуктов на рынке

Реклама

Сбытовые службы

Содействие сбытовым организациям

Организация сбыта и распределение продукции на рынке

Структура каналов сбыта

Размеры каналов сбыта

Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети)

Контроль за каналами сбыта

 

 

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке.

Обычно товары, которые реализуются на рынке, принято делить на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп разный, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычное приобретение товаров личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воле всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

1. Товары длительного пользования - автомобили, холодильники, одел, мебель и так далее, что добывают сравнительно редко;

2. Товары краткосрочного пользования - продукты питания, косметика, моющие средства;

3. Товары - действие, результатом которого является или любое изделие, или тот или другой полезный эффект (сшитый за индивидуальным заказом костюм).

Приобретение товаров краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, один раз довольный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки („расположение к марке”) и становится постоянным клиентом его производителя.

Товар длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента расположения к марке.

Относительно товаров производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют за следующими категориями:

1. основное оборудование;

2. вспомогательное оборудование;

3. узлы и агрегаты;

4. основные материалы;

5. вспомогательные материалы;

6. сырье.

Такое распределение основывается на разном отношении покупателя к этим товарам и специфики требований, которые предъявляются к способам продажи, обслуживания, снабжения запасных частей, и другими аспектами торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется и реклама. Следует отметить также, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления.

В зависимости от субъекта покупательного спроса выделяют промышленный и потребительский маркетинг (потребительский рынок и рынок предприятий).

Потребительский маркетинг – маркетинг товаров потребительского спроса, ориентированный на удовлетворение потребностей покупателей, которые являются конечными потребителями товаров, и означает продажу товаров и услуг для личного, домашнего или семейного использования.

Промышленный (или индустриальный) маркетинг – это маркетинг товаров и услуг, который рассматривает в качестве потребителей компании, организации (то есть производителей), государственные и другие некоммерческие учреждения, которые покупают товары и услуги для использования в производстве, перепродаже, сдача в аренду или использование в целях организации согласно ее учредительным документам.

Учитывая разный характер применения товаров и услуг потребителями, промышленный маркетинг, в свою очередь, подразделяют на:

1) маркетинг в коммерческой сфере деятельности, или маркетинг коммерческих организаций, которые занимаются коммерческой деятельностью с целью получения дохода (прибыли);

2) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, или социальный маркетинг, связанный главным образом с образованием позитивной общественной мысли относительно конкретной организации или отдельной личности.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

На поведение покупателей на потребительском рынке всегда влияют определенные факторы. Среди них выделяют:

1. Факторы маркетинга, которые разделяются на:

а) регулируемые: цена, товар, система распределения, комплекс маркетинговых коммуникаций;

б) нерегулированные: экономические факторы, политические факторы, социальные факторы, культурные факторы, и др.

2. Личностные характеристики покупателя:

а) личные отношения: полномочия; статус; умение убеждать; умение поставить себя на место другого и др.;

б) индивидуальные черты: уровень платежеспособности; образование; тип личности; служебное состояние; готовность рисковать и др.

Влияя на покупателя потребительских товаров, данные факторы побуждают его к осуществлению покупки. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров состоит из таких этапов:

1. определение проблемы (покупатель осознает потребность в определенном товаре). Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. поиск информации (где купить и по какой цене). Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2) коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

3. оценка вариантов (выбор приоритета). Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности). При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения: наиболее эффективного удовлетворения потребности; набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. решение о покупке. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций.

5. реакция на покупку. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку.

Рынок товаров промышленного назначения охватывает совокупность лиц и организаций (предприятий), которые закупают товары и услуги, которые используются в производстве других товаров с целью их следующей продажи, сдачи в аренду или поставок, другим потребителям. Основными субъектами такого рынка есть:

  • фирмы-производители промышленной продукции;

  • предприятия оптовой и розничной торговли;

  • государственные учреждения;

  • некоммерческие организации.

К ним относятся отрасли:

  • сельское хозяйство,

  • рыбное хозяйство,

  • горнодобывающая промышленность,

  • обрабатывающая промышленность,

  • строительство,

  • транспорт,

  • связь,

  • коммунальное хозяйство,

  • банковское,

  • финансовое и страховое дело,

  • сфера услуг.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис. 5.

Поведение покупателей промышленных товаров зависит от ряда факторов, к которым маркетологи обычно относят:

а) факторы окружающей среды - экономические условия, состояние законодательства, юридические аспекты регуляции предпринимательства, деятельность конкурентов, развитие НТП, отдельные политические события;

б) особенности менеджмента организации, которая закупает, - его цель и задания, методы работы, политика закупок;

в) особенности работников, занятых закупками, - их мотивации, восприятия, преимущества, также индивидуальные черты как возраст, уровень образования, размер доходов, тип личности, профессионализм.

Рис.5. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Процесс принятия решения о закупке товаров промышленного назначения включает ряд этапов:

1. осознание проблемы;

2. описание необходимой продукции;

3. поиск возможных поставщиков продукции;

4. выбор поставщика;

5. формирование заказа на продукцию;

6. оценка полученного продукта и работы поставщика.

Рынок промежуточных продавцов

Второй разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.

Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами о закупке - аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения. Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.

Рынок государственных учреждений

Рынок государственных учреждений составляет правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов, в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

Принципиально по-разному формируются каналы сбыта товаров промышленного и потребительского назначения, для целей, соответственно, промышленного и потребительского маркетинга.

Структура каналов сбыта при реализации товаров промышленного и потребительского назначения:

  1. Промышленный маркетинг: дистрибьютор, агент по сбыту.

  2. Потребительский маркетинг: оптовый торговец, розничный торговец, конечный потребитель.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис. 6.

Побудительные факторы маркетинга

Прочие раздражители

"Черный ящик" сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта

Экономические, научно-технические политические и культурные

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис.6. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:

  • факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение),

  • социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы),

  • факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе),

  • факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

Факторы культуры – они больше всего влияют на поведение потребителя. Культура — первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, преимущества, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими преимуществами и запрещениями является религиозными группами, такие как, группы православных, католики, мусульмане.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют разные общественные классы, которые можно определить таким образом.

Общественные классы — это сравнено стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются схожестью ценностных представлений, интересов и поведения их членов. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в высший, так и в более низкий, класс. Для каждого общественного класса характерны свои преимущества в одежде, хозяйственном обеспечении, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — это группы, которые оказывают как прямое, так и непрямое, влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует, — семья, друзья, соседи и коллеги, по работе.

Сильное влияние на поведение покупателя оказывают члены его семьи. От родителей человек получает наставление о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным.

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль является набором действий, которых ожидают от индивида.

Каждой роли отвечает определенный статус, который отображает степень позитивной оценки ее со стороны общества. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, за которыми судят о его статусе в обществе. На решениях покупателя отражаются и его личные внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представление, о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, которые покупают люди. В первые годы жизни человеку нужные продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами изменяются и его вкусы относительно одежды, мебели, отдыха и развлечений. Насчитывают девять этапов жизни семьи с типичными товарными преимуществами на каждом из них.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Род занятий. Определенное влияние на выбор товаров и услуг, которые покупаются человеком, делает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочая обувь, президент фирмы — дорогие костюмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере отражается на его товарном выборе. Он определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью.

Образ жизни. Лица, которые принадлежат к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести абсолютно разный образ жизни. Например, женщина может отдать преимущество жизни хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может исполнять несколько ролей одновременно.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательное поведение человека делает тип его личности, то есть совокупность отличных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких свойственных индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, благосклонность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью и использовать это в практике торговли или рекламе.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя:

  • мотивации,

  • восприятия,

  • усвоения,

  • убеждения,

  • отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

Классификация мотивов:

Рациональные мотивы: прибыль или экономия; снижение риска; удобство, качество

Эмоциональные мотивы: «свое я», личная власть, познание, следование моде, желание быть принятым в обществе.

Основные теории мотивации потребительского поведения

Теория З. Фрейда

Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники:

словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.

Теория Ф. Герцберга

Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров. На практике теория двух факторов применяется двояким образом:

1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Теория А. Маслоу

Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Поиск информации и принятие решений о покупке

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Одним из основных вопросов, которыми занимается маркетинг, является анализ привлекательности тех или других рынков.

Анализ начинается с выявления рыночной ситуации, в которой может действовать предприятие. На рынке имеют место три классических ситуации:

1. Монополия

2.Олигополия

3. Конкуренция.

Основными рыночными индикаторами, которые принимаются во внимание при анализе рынка есть: спрос, предложение, цена, рынок рабочей силы, цена рабочей силы (уровень зарплат), денежный рынок, рынок капитала, валютный курс.

Следующим этапом анализа является оценка привлекательности рынка, при этом чаще всего используют метод Бостонской матрицы, который предусматривает оценку рынков по таким показателям:

  • Торгово–политические отношения на рынках

  • Возможные ограничения на торговлю

  • Уровень конкуренции

  • Требования к качеству продукции

  • Условия сбыта продукции

  • Отношения с потребителями

  • Эффективность рекламы

  • Надежность информации о рынке.

Каждый из этих показателей имеет определенный удельный вес, что позволяет составить цифровой рейтинг привлекательности рынка. Наиболее привлекательным является рынок, который имеет максимальный рейтинг.

Одним из основных этапов анализа рынка является анализ конкурентных возможностей предприятия, при этом тоже используется метод Бостонской матрицы, которая дает возможность оценить как собственные возможности так возможности конкурентов, при этом анализируются такие экономические показатели: объем производства, объем сбыта, активы фирмы, чистая прибыль, отчисление, в фонды амортизации, долгосрочные обязательства, краткосрочные обязательства, объемы капиталовложений, средние расходы производства, оборотные средства, конкурентоспособность товара, технический уровень производства, технический уровень продукции, оценка организационной структуры.

Результаты анализа определяют наиболее привлекательные рынки, на которых можно начинать деятельность (количество рынков не должно быть меньше двух, поскольку работа только на одном может быть малоуспешной).

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]