3 Анализ среды непосредственного окружения:

3.1 Характеристика состояния и перспектив развития отрасли

Состояние рыночной среды в отрасли может быть представлено значениями технических и экономических характеристик, важнейшими из которых являются:

- товары (продукты, услуги);

- размер рынка (может выражаться в количестве проданных изделий, общей их стоимости);

- темпы роста рынка, фаза развития спроса;

- суммарные производственные мощности;

- уровень удовлетворения спроса;

- количество конкурентов и их структура;

- количество покупателей и их структура;

- величина входных барьеров;

- характер вертикальной интеграции (прямая, обратная);

- степень дифференциации продукции;

- размер инвестиций, в том числе из централизованных источников;

- уровень рентабельности.

Изучение этих характеристик, выявление тенденций их изменения дают важную информацию для определения возможных направлений развития отрасли.

Анализ состояния рыночной среды в отрасли позволит выявить главные движущие силы отрасли и оценить их влияние. В качестве движущей силы отрасли могут выступать:

1. Обновление продукта (продуктовые инновации).

2. Технологические инновации.

3. Маркетинговые исследования.

4. Вход в отрасль или выход из нее крупных предприятий.

5. Долговременное изменение спроса.

6. Изменения в государственной политике.

7. Изменения в уровнях издержек и эффективности.

3.2 Анализ конкуренции в отрасли

Для анализа конкурентной среды в отрасли может быть использована модель М. Портера (модель пяти сил конкуренции).

Первую силу - уровень конкуренции между участниками отрасли можно представить как функцию восьми переменных:

• количество конкурентов и их возможности;

• темпы роста рынка;

• степень дифференциации продукции;

• издержки покупателя, связанные со сменой поставщика;

• себестоимость и цена готовой продукции;

• барьеры выхода;

• различия в моделях корпоративного поведения, степень соблюдения всеми участниками «правил игры»;

• приобретение крупными компаниями из других отраслей убыточных фирм и осуществление решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению их в лидеров рынка.

Вторую силу - влияние поставщиков на привлекательность отрасли и на конкурентные преимущества фирм–производителей можно представить функцией семи переменных:

• концентрация поставщиков (количество фирм и соотношение их возможностей);

• степень дифференциации и уникальности продукции поставщиков;

• наличие товаров-заменителей;

• издержки, связанные с переключением на другого поставщика;

• значимость отрасли для поставщика;

• значение поставщика для покупателя, сила влияния продукции поставщика на цену и качество продукции покупателя;

• угроза вперед идущей интеграции со стороны поставщиков.

Третья сила - степень воздействия различных групп потребителей на привлекательность отрасли и на процесс формирования конкурентных преимуществ фирмы зависит от следующих факторов:

• концентрация потребителей (их количество и объем закупок);

• степень стандартизации и дифференциации продукции, приобретаемой потребителем;

• возможность покупателей осуществить вертикальную интеграцию назад;

• степень влияния цены приобретаемой продукции на себестоимость продукции потребителя (доля в издержках);

• прибыльность отрасли фирмы-покупателя;

• степень организации потребителей (наличие союзов потребителей, законов о защите прав потребителей и т.д.);

• стоимость переключения на нового поставщика или товар-заменитель;

• значимость приобретаемого продукта для обеспечения необходимого уровня качества товаров фирмы-покупателя.

Четвертую силу - угрозу появления новых конкурентов можно представить как функцию девяти переменных:

• экономия на масштабах производства;

• товарная дифференциация;

• объем необходимых капвложений;

• политика госрегулирования;

• доступ к каналам распределения;

• приверженность к товарным маркам и предпочтения покупателей;

• степень готовности компаний, работающих на рынке, охранять свои позиции;

• доступ к новым технологиям и ноу-хау;

• использование эффекта кривой опыта.

Пятая сила - уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется следующими факторами:

• затраты потребителя по переключению на товар-заменитель;

• уровень конкуренции в отрасли, производящей товары-субституты;

• прибыльность отрасли, производящей товары-субституты;

• соотношение параметров цена-качество у товаров-субститутов;

• сила заменителя (степень превосходства субститута по параметрам, имеющим значение для потребителя).