mediaplanirovanie_uchebno-metodich_posobie

УДК 659.4(075.8) ББК 60.842я73-1

Массовые коммуникации и медиапланирование. Практикум: учебно-методическое пособие. Методические указания и практикумы к семинарским занятиям и самостоятельной работе для студентов специальностей «Реклама», «Связи с общественностью» /сост. И.В. Комадорова.- - Набережные Челны, изд-во ИНЭКА, 2012. – 107 с.

Учебно-методическое пособие составлено в соответствии с государственным стандартом второго поколения по базовому курсу специальности «Реклама», «Связи с общественностью».

Методические указания включают в себя развернутый план семинарских занятий, контрольные вопросы, литературу. Предназначены для студентов дневной формы обучения специальностей «Реклама», «Связи с общественностью».

Рецензент: Машкова Е.В., к.э.н., доцент

Печатается по решению методической комиссии экономического факультета ФГБОУ ВПО Камской государственной инженерно-экономической академии.

© Камская государственная инженерно-экономическая академия

2012 г.

2

СОДЕРАЖИНИЕ

Введение ………………………………………………………………...…4 1. Планы семинарских занятий и контрольные вопросы для самостоятельной работы ………………………………………………...6 2.Практикумы и задания…………………………………………………20 3. Перечень вопросов к экзамену……………………………………..22 4.Основные понятия и показатели медиапланирования………………34

5.Формулы расчета базовых показателей медиапланирования………44

6.Программы используемые для расчета медиапоказателей………44

7.Программы расчета медиапоказателей используемые в г.Набережные Челнах………………………………………………...…..41

8.Pest – анализ (на примере ООО «Счастливые времена»)………...53

9.Swot – анализ (на примере ООО «Счастливые времена»)……….55

10.Глоссарий……………………………………………………………….…..56

11.Интернет-ресурсы по медиапланированию……………………….54

12.Англо-русский словарь терминов, применяемых в

медиапланировании………………………………………………………68

Список литературы…………………………………….…………………81

3

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Массовые коммуникации и медиапланирование» предназначена для студентов высшего учебного заведения, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама».

Врамках этого учебного курса рассматривается широкий спектр подходов к определению понятия коммуникация. Ретроспективный анализ формирования теоретических знаний о коммуникации позволяет проследить все этапы развития зарубежной и российской коммуникативистики. Особое внимание уделяется изучению составных частей процесса коммуникации, в частности, средствам массовой информации. Подобный анализ позволяет определить их значимость как носителей рекламной информации и их новые специальные функции, которые они приобретают. В ходе освоения курса рассматриваются актуальные проблемы современного информационного общества.

Учебный курс построен таким образом, чтобы сформировать у студентов не только теоретические знания, но и придать знаниям прикладной характер. Этому способствует та часть учебного материала, которая посвящена планированию использования различных информационных каналов в качестве носителей рекламы. Данный раздел позволяет студентам приобрести практические навыки медиапланирования.

Воснову курса «Массовые коммуникации и медиапланирование» положены теоретические разработки российских

изарубежных исследователей в области массовой коммуникации, рекламы и массмедиа, материалы отечественной и зарубежной периодической печати, документы по рекламе и средствам массовой информации, принятые международным и российским сообществом.

Цель курса: выработать у студентов целостное представление о природе и содержании коммуникации, о месте и роли средств массовой информации в современных глобальных социальноэкономических процессах и о значимости для СМИ рекламы.

Задачи курса:

1.Выработка умений применять теоретические знания в практической деятельности рекламиста;

2.Развитие способности ориентироваться во всем многообразии специальной литературы о рекламе и точек зрения, определяющих отношение к ней;

4

3.Расширение кругозора будущих специалистов в области рекламы и связей с общественностью путем освоения современных знаний в теории и практике массовой коммуникации;

4.Формирование навыков медиапланирования и исследования средств массовой информации.

Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»:

- способность к восприятию, обобщению, анализу информации, постановке цели и выбору путей её достижения;

- умение логически верно, аргументированно и ясно строить устную и письменную речь;

- способность использовать основные положения и методы гуманитарных и социально-экономических наук при решении профессиональных задач;

- обладать базовыми навыками медиапланирования.

5

1. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ И КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Семинар 1 : Введение в теорию коммуникации.

1. Понятие коммуникации. Сущность теории.

2.Теории и виды коммуникации.

3.Функциональное направление (У. Шрамм, Г. Лассуэл, П. Лазарсфельд о массовой коммуникации)

4.Социокультурное направление (М. Маклюэн., Т. Адорно., Т. Бодрийяр, Р. Барт , Г. Маркузе).

5.Становление российской коммуникативистики (П. Флоренский, Г.Шпет, Р.Якобсон, Ю.Лотман)

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Раскройте понятие коммуникации.

2.Дайте определение процесса массовой коммуникации.

3.Когда понятие коммуникации вошло в научный обиход?

4.Какие подходы к осмыслению коммуникативных процессов можно выделить в истории теорий коммуникации?

5.Охарактеризуйте основные этапы развития исследований в области коммуникации.

6.Назовите основные научные школы XX века, исследовавшие различные аспекты коммуникации, и их представителей.

7.Раскройте содержание основных концепций средств массовой коммуникации.

8.В каких условиях происходило развитие представлений и теорий коммуникации в России?

Основная литература:

1.Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации.-М.,

2012.

2.Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретикометодологический анализ.-М: Изд-во «Перспектива», 2011.

3.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.-М.: Рефлбук,К.:Ваклер2011.

4.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.: Питер,

2012.

5.Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие.- Ростов н/Д: Феникс, 2010.

Семинар 2 : Масс-медиа в структуре современной общественной жизни.

6

1.Специфика функций отдельных средств массовой коммуникации.

2.Факторы, определяющие границы и состав аудитории.

3.Эффективность средств массовой коммуникации.

4.Масс-медиа в структуре современной общественной жизни. Новейшие информационные каналы.

5.Реклама в структуре современных масс-медиа.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Что такое массовые коммуникации и какова их роль в массовокоммуникационных процессах?

2.Что представляет собой структура системы СМИ?

3.Каким образом соотносятся реклама и средства массовой информации?

4.Что такое структура СМИ и на основе чего она формируется?

5.Перечислите функции СМИ и раскройте их содержание.

6.Что обозначает понятие социальной ответственности СМИ?

7.Раскройте содержание существующих концепций средств массовой информации.

8.Каковы составляющие рекламной коммуникации?

9.Раскройте содержание функций рекламной коммуникации.

Основная литература:

1.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.:

Питер, 2012.

2.Шарков Ф.И.Теория коммуникации: учебник.-М.: РИП-Холдинг,

2012.

3.Средства массовой информации России: учебное пособие для студентов вузов/под ред. Я.Н.Засурского.- М.: Аспект Пресс, 2010.

Семинар 3: Эффективность средств массовой коммуникации.

1.Воздействие массовой коммуникации на сознание и поведение аудитории.

2.Эффекты СМИ.

3.Группы критериев эффективной деятельности СМК.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Перечислите факторы, влияющие на построение эффективной рекламной коммуникации.

2.Перечислите эффекты СМИ, в чем их особенности?

3.Перечислите преимущества и недостатки средств рекламы, в качестве которых выступают СМИ?

7

Основная литература:

1.Шарков Ф.И.Теория коммуникации: учебник.-М.: РИП-Холдинг,

2012.

2.Средства массовой информации России: учебное пособие для студентов вузов/под ред. Я.Н.Засурского.- М.: Аспект Пресс, 2010.

3.Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретикометодологический анализ.-М: Изд-во «Перспектива», 2011.

4.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.-М.: Рефлбук,К.:Ваклер2011.

Семинар 4: Факторы определения границы и состав аудитории. Медиаисследования.

1.Сегментирование рынка по различным параметрам.

2.Важнейшие характеристики целевой аудитории.

3.Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ.

4.Маркетинговые исследования и медиапланирование.

5.Проблема построения выборки в медиапланировании.

6.Исследования различных СМИ.

7.Мониторинг СМИ.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Что такое выборка опроса? Какой она бывает? Чему она долна соответствовать?

2.Что такое личное интервью? Телефонный опрос? Дневниковый метод?

3.Что такое волновое измерение?

4.Какие методы применяют при изучении аудитории прессы? Телевидения? Радио? Интернета? Транзитной рекламы?

5.Что такое пиплметрия?

6.Какие бывают варианты предоставления медиаданных?

7.В чем состоят основные современные проблемы медиаизмерений?

8.Что такое мониторинг? Для чего он нужен?

9.Какие данные может и не может дать мониторинг?

Основная литература:

1.Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп.-М.: РИП-холдинг,

2006.

2.Назайкини А.Н. Медиапланирование: уч. пособие.- М.:Эксмо.

2010.

8

3. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.:

Питер, 2012.

Семинар 5: Медиапланирование как часть рекламной кампании.

1.Понятие медиаплана и его составляющие. Понятие медиапланирования.

2.Исходные данные для медиаплана

3.Основные параметры медиапланирования.

4.Создание медиаплана в соответствии с маркетинговыми показателями.

5.Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Что такое медиапланирование?

2.За что отвечает медиапланирование в рамках рекламной кампании?

3.Каковы причины возникновения медиапланирования?

4.Что такое «пустая доставка»?

5.Каковы основные подходы к медиапланированию? В чём состоят их «+» и «-»?

6.Что такое свод-анализ? Зачем он нужен в медиапланировании?

7.Что такое целевая аудитория? Каковы их основные характеристики?

8.В чем различие между целями маркетинга, рекламы и медиапланирования?

9.Каковы основные виды рекламной стратегии? Как их выбор влияет на медиапланирование?

Основная литература:

1.Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп.-М.: РИП-холдинг,

2006.

2.Назайкини А.Н. Медиапланирование: уч. пособие.- М.:Эксмо.

2010.

3.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.:

Питер, 2012.

4.Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование.-М.: РИПХолдинг, 2009.

9

5. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. –М.:Изд-во «Дашков и К», 2009.

Семинар 6: Цели, стоящие перед СМИ в процессе медиапланирования.

1.Параметры, определяющие характер медиапланирования в зависимости от поставленных целей.

2.GRP как количественное выражение целей медиапланирования.

3.Параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании СМИ.

4.Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор СМИ.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Что такое жизненный цикл продукта? Как он связан с проблемами медиапланирования?

2.Какое время является наиболее подходящим для рекламирования? Как можно определить активные фазы рекламной кампании во времени?

3.Каковы основные подходы к расчету и распределению рекламного бюджета?

4.Что такое рейтинг, общий и целевой? Методы их подсчета.

5.Что такое охват? Что такое внешнее и внутреннее пересечение аудитории? Что такое предельный охват? Как рассчитать охват с помощью теории вероятности?

6.Что такое СРТ, СРР?

7.Что такое эффективная частота? От чего зависит количество предъявляемой рекламы целевой аудитории?

8.Что такое вес рекламной кампании?

9.Что такое GRP? Что такое средний рейтинг? Как рассчитать GRP исходя из данных по охвату и частоте?

10.Что такое impressions? Как рассчитать impressions исходя из данных GRP?

11.Что такое бриф? Каковы его основные пункты?

Основная литература:

1.Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп.-М.: РИП-холдинг,

2006.

2.Назайкини А.Н. Медиапланирование: уч. пособие.- М.:Эксмо.

2010.

10