mediaplanirovanie_uchebno-metodich_posobie

Средняя частота контакта — определяется путем деления совокупного числа домов, которые охватывает медиаплан, на величину чистого охвата в рамках осуществления данного плана. На основе этого показателя происходит сопоставление различных медиастратегий.

Стандартный уровень и срок услуги — размещение сообщения в СМИ в соответствии с установленными расценками в течение определенного отрезка времени.

Стратегическая последовательность — адаптированность сообще-

ния к каждому отдельно взятому рыночному сегменту, на который оно направлено.

Стратегическое планирование — процесс разработки и поддержания соответствия между целями компании, ее ресурсами и возможностями.

Творческая стратегия — планирование того, что будет сообщено различным целевым аудиториям, которые могут нуждаться в разной информации.

ТВ-метрия — измерения восприятия различных программ с помощью специального оборудования.

Текстовая платформа — отражение творческой стратегии в специальном документе, который определяет, что, кому и как будет сообщаться, а также обозначает ожидаемый результат.

Текущее тестирование — метод сравнения новых рекламных роликов с уже выпущенными на рынок.

Тест на запоминание сообщения — тестирование, позволяющее установить объем воспринятой информации.

Тест на убедительность — сравнение двух или трех рекламных со общений, показывающее степень доверия, возникающего у представителей целевой аудитории.

Точечная реклама — рекламное время, купленное у местных телевизионных станций.

Точечное объявление — рекламное время, купленное у местных телестанций и транслирующееся в строго определенное время по ходу демонстрации телепрограмм.

Траффик — распределение размещения рекламного сообщения во времени и пространстве.

51

Траффик-менеджеры — те, кто распределяют и отслеживают рекламу в процессе ее создания и подбирают специалистов для ее производства.

Узнавание — способность ассоциировать получаемую информацию с уже полученными сообщениями.

Участие — покупка рекламного времени несколькими рекламода-

телями.

Целевая стратегия — определяется из расчета особенностей целевого сегмента рынка, отслеживает основные направления маркетинговой деятельности.

Цели медиаплана — качественные и количественные показатели, определяемые в соответствии с маркетинговыми целями и задачами и показывающие, что должно быть достигнуто в процессе осуществления маркетинговой коммуникации.

Характеристики варианта исполнения СМИ — показатели, согласно которым происходит оценка различий в размере, продолжительности, цветовом решении и расположении сообщения.

Центральная (ключевая) идея — элемент сообщения, определяющий его базовую установку.

Частота — количество сообщений, полученных аудиторией за определенный промежуток времени, подсчитывается, как правило, на еженедельной или ежемесячной основе.

Чистый охват — количество представителей целевой аудитории, охваченных нашим сообщением.

Читабельность — способ подачи информации таким образом, чтобы она была максимально понятной для аудитории.

Эффект носителя сведений — количественный показатель, с помощью которого происходит сравнение единичного воздействия одного СМИ с единичным воздействием другого СМИ, аналогичного первому по характеристикам.

Эффект принадлежности источника к определенному классу СМИ — качественный показатель, с помощью которого оцени-

ваются различные средства массовой информации.

Эффективная частота — количество сообщений, необходимых для оказания определенного воздействия на аудиторию. Показатель,

52

дающий представление о том, какое количество сообщений должна получить целевая аудитория для принятия решения.

Эффективный охват — количественный показатель представителей целевой аудитории, заинтересованных сообщением.

53

11. ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ ПО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ

компаний «Видео Интернешнл» и, как видно из названия и адреса, всецело посвящен продаже рекламы по GRP: что такое GRP, как тонировать и прогнозировать рейтинги, какие бывают схемы и виды размещения рекламы по GRP, как оценить эффективность и пр. Много полезных публикаций по теме и новостная рассылка «Всё о GRP».

http://www.mediaplan.ru/ Сайт екатеринбургского агентства Media-plan. Ru о медиапланировании, посвященный продвижению собственного софтверного продукта для медиапланирования «Ехсот Media Planer», а также книг авторов программы.

http://www.media-planning.ru/ Сайт

«Медиапланирование.RU» содержит каталог, агентств, статьи, исследования, программы, но обновляется нерегулярно. В подборке материалов в разделах «Теория и практика рекламы» и «Теория и практика медиапланирования» можно найти публикации из различных источников.

http://www.mediaplanning.com.ua Русскоязычный украинский сайт, представленный его авторами как место свободного обмена знаниями о медиапланировании и маркетинговой коммуникации.

известной с 1970-х годов как Spot Quotations And Data, Inc., но постепенно расширившей круг своих интересов и услуг и в 2001 году принявшей эту ставшую уже популярной аббревиатуру как свое официальное название. Сегодня фирма специализируется на прогнозных расценках на рекламоносители, основывающихся на сведениях о текущих расценках и о реально совершенных покупках рекламы, поступающих из массмедиа, рекламных и байтовых агентств. По специальной методике, исключая случайные факторы и сравнивая эти сведения с данными за последние несколько лет, а также учитывая наметившиеся тенденции, SQAD выдает прогнозные цены на

54

рекламоносители (национальные и локальные, по временным поясам, по блокам и по передачам) на ближайший год. Вместе с тем в сотрудничестве с рядом исследовательских и рейтинговых служб компания еженедельно публикует уже подсчитанные сравнительные данные (СРМ, СРР и пр.) о различных медиа и отдельных их сегментах, предоставляя таким образом своим клиентам информацию, сколько и за что рынок реально заплатил.

http://www.tns-mi.com TNS Media Intelligence (до 2000 года,

до ее приобретения Труппой TNS, известная как CMR — Competitive Media Reporting) — один из мировых лидеров в области маркетинговой информации, в частности в сфере информационного обеспечения рекламного и медиабизнеса. Для своих 16 тысяч клиентов компания ведет мониторинг более 3 млн. брендов и отслеживает рекламу (на телевидении, радио, в прессе, Интернете, наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах) в 23 странах мира, включая Россию, Украину, Казахстан, Литву, Латвию и Эстонию. На сайте представлен почти весь набор продуктов и услуг, систематизированный по роду бизнеса, в том числе специально для рекламных агентств, коим предлагаются отчеты о рекламных расходах компаний определенных секторов, отслеживание соблюдения графика выхода в свет или в эфир рекламы клиента, срочное (в течение 3-12 часов) уведомление о начале рекламной кампании кого-либо из конкурентов клиента и пр.

http://www.srds.com Сайт компании SRDS (Standard Rate and Data Service), уже более 85 лет поддерживающей одну из самых богатых баз данных с расценками и другими сведениями о средствах массовой информации (пресса, радио и телевидение), а также о директ-маркетинговой и в последнее время — онлайн-рекламе; всего более

100 тысяч наименований со всего мира, обновляемых ежемесячно и доступных в печатной и в онлайн-форме на подписной основе. На сайте также собрана богатая «коллекция» калькуляторов (с дефинициями и формулами) для подсчета основных показателей, необходимых при составлении медиаплана — СРМ, СРР, Rating, Share, HUT, PUT, GRP, TRP, Reach, Frequency, а также BDI и CDI; есть даже калькулятор курса иностранной валюты.

55

http://www.vvebrt.com На этом сайте можно воспользоваться полнофункциональной системой для. определения необходимой насыщенности и частоты выхода телевизионной рекламы. Пользователи могут настраивать программу по следующим параметрам: целевая аудитория (потенциальные потребители), эффективная частота выхода рекламы, привлекательность рекламы для зрителей, обратная связь и активность конкурентов. Результаты доступны в виде блок-схем. Частота и массированность рекламы может определяться по методике компании Nielsen при помощи

Solutions, предлагающей информационные системы и софтвер для медиаиндустрии. Кроме платных продуктов, на сайте представлена одна из самых богатых в Сети «коллекций» онлайн-калькуляторов д.ля медиапланирования, позволяющих вычислить СРТ и СРР, вывести

GRP из Reach и Frequency или Share из HUT и Rating (или наоборот), а

также определить индексы развития бренда и развития категории и т.

Advertising Media Internet Center (AMIC) компании AMIC.COM Inc. — члена Группы компаний Telmar (см. http://www.telmar.com),

поставляющей компьютеризированную информацию и услуги в области медиапланирования и медиабаинга в 85 странах мира. На сайте AMIC дискутируются достоинства и недостатки различных рекламоносителей, методики ценообразования на рекламные услуги, источники медиаданных, есть множество полезных ссылок. Многие

Telmar Worldwide, специализирующейся на создании софтверных продуктов и компьютеризированных баз данных (более 4 тысяч) для медиапланирования, доступ к которым можно получить и через

компания Knowledge Networks, Inc. предлагает свой MultiMedia Mentor™

56

Media Life позиционируется как ресурс «для медиапланеристов и медиабайеров». Ежедневно выкладываются свежие новости медиаиндустрии: газеты, журналы, телевидение, новые медиа, исследования, медиаэкономика и пр. Бесплатно можно подписаться на ежедневную рассылку новостей, а также на еженедельные рассылки о газетной индустрии и о «наружке». Возможен поиск и в архиве

Virtual Media Resources, занимающейся медиаисследованиями, медиапланированием и медиа-баингом.

Исследования

Российские

http://www.tns-global.ru На сайте Группы TNS представлены компании TNS AdFact (крупнейший в России поставщик данных мониторинга рекламы по различным рекламным носителям), TNS Media (компания, специализирующаяся на исследованиях только в области СМИ и рекламы) и TNS Маркетинговый информационный центр, TNS MIС (одна из крупнейших на рынке маркетинговых исследований в России). Подробно представлены различные синдикативные проекты: маркетинговые исследования; измерения аудитории СМИ (прессы, радио, телевидения и Интернета); мониторинг рекламы (в прессе, на радио, телевидении, наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах); мониторинг СМИ и пресс-клипинг. Отдельная страничка посвящена возможностям специализированных исследований для СМИ. В разделе «Результаты исследований» помещены отчеты о мониторинге рекламы (в прессе, на радио, телевидении, кино и наружной рекламы — Топ-10 категорий и Топ-10 рекламодателей по кварталам), а также об измерении рейтингов СМИ: прессы — NRS, радио — Radio Index и телевидения — TV Index. (Сводная информация об аудитории в Москве и России в четырех вариантах отчета — Топ-100, Топ-10 по каналам, Топ-10 по жанрам и среднесуточная доля — обновляется еженедельно по четвергам.)

57

Отдельно представлено специализированное программное обеспечение Galileo.

http://www.comcon-2.ru Сайт компании «КОМКОН»:

методики, данные исследований, в том числе об аудитории российских СМИ (телевидения, радио, прессы, Интернета). Подписка на новости о медиаисследованиях.

http://rmh.ru Сайт Исследовательского холдинга ROMIR Monitoring — одной из крупнейших российских компаний, специализирующихся на маркетинговых и социологических исследованиях. На сайте представлены также основные направления исследований СМИ: исследования медиа предпочтений, рынка СМИ и рекламного рынка, ежегодные мониторинга электронных и печатных СМИ России с публикацией обзоров по аудитории ТВ, радио, прессы и Интернета и пр. На сайте открыт также «магазин готовых отчетов».

http://www.socismr.com Сайт исследовательской компании «Социс», специализирующейся на маркетинговых и социологических исследованиях, а также на медиаизмерениях в городах Ярославле, Костроме, Череповце, Вологде, Иваново и др. На сайте приводятся выдержки из регулярного исследования аудитории СМИ «МедиаМИКС'-Россия» и презентация регулярного инициативного исследования омнибусного типа «Барометр», в котором компании и организации могут добавлять к стандартной анкете свои эксклюзивные вопросы.

http://www.rprg.ru На сайте исследовательской группы

RPRG (Russian Public Relations Group) представлены основные направления ее деятельности: маркетинговые исследования, мониторинг СМИ (медиаклипинг), мониторинг, рекламы и спонсорства, аудит рекламных компаний и пр.

http://www.gfk.ru Российский сайт немецкой компании GfK Group, работающей в более чем 50 странах мира. Медиа- и интернет-исследования — одно из основных направлений ее деятельности. В «магазине готовых отчетов» есть данные по аудитории (телевидения, радио и прессы в ряде городов России), собранные в рамках проекта «Российская медиакарта».

http://www.gortis.info/ «ГОРТИС» охватывает маркетинговые исследования, консалтинг. Приводятся статьи по

58

маркетинговым исследованиям, рекламе и медиапредпочтениям, результаты собственных исследований и обзоры рынков СанктПетербурга, социодемографические характеристики Москвы, СанктПетербурга и России.

http://www.validata.ru/ Сайт компании «Валидейта»,

специализирующейся на маркетинговых исследованиях и изучении общественного мнения, в том числе на изучении потребительского поведения, имиджевых исследованиях, а также в области рекламы и в медиаисследованиях.

http://www.wciom.ru Сайт старейшей в России государственной исследовательской организации — Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВПИОМ), с 1987 года занимающейся социально-экономическими, политическими, а также маркетинговыми исследованиями. На сайте представлены виды проводимых исследований и применяемые для этого методы, а также ежеквартальный журнал «Мониторинг».

Совета американских исследовательских организаций CASRO (Council of American Survey Research Organizations), членами которого являются почти 300 компаний США, Мексики и Канады. На сайте можно ознакомиться с деятельностью Совета и с некоторыми его выводами о тенденциях развития отрасли. Там же можно найти и одну из лучших коллекций полезных ссылок на рекламные и медиаорганизации и

мультимедийное исследование аудитории различных медиа, отслеживающее более 450 показателей, таких как социоэкономические характеристики, стиль жизни, планы приобретения тех или иных продуктов, покупательские привычки в отношении продуктов, брендов, магазинов, закусочных, банков, страховых и медицинских учреждений, предпочитаемый вид отдыха и пр. Исследование можно приобрести в печатном виде, а можно и с помощью специально

59

разработанного софтвера. Можно бесплатно подписаться на e-mail-

Worldwide, занимающейся маркетинговыми исследованиями в более чем ста странах мира. Ее основателем является знаменитый американский исследователь аудитории и СМИ Артур Чарльз Нильсен. Сегодня компания — подразделение VNU (http://www.vnu.com). В сфере рекламы услуги компании в большей степени связаны с изучением результатов рекламного воздействия.

http://www.nielsenmedia.com Сайт Nielsen Media Research,

дочерней компании мирового лидера в области информационных услуг для медиаиндустрии VNU Media Measurement & Information Group. Nielsen Media, обслуживает информационные и маркетинговые потребности рекламодателей и рекламных агентств, а также представителей массмедиа, Интернета, музыкальных и кинокомпаний. Но больше всего компания известна своими ТВ-рейтингами. Недавно она вновь подтвердила свое лидерство в этой области, заявив, что впредь будет отслеживать телесмотрение независимо от того, где находятся телезрители — в пивных, во Всемирной паутине или смотрят «ящик» по сотовому. На сайте компании можно узнать, какие услуги она предлагает и какие исследования проводит, как собираются данные и как они используются; можно ознакомиться с некоторыми свежими данными медиаизмерений, с интересными статьями и пройти терминологический ликбез в области медиа-измерений. Большинство же данных недоступны без пароля. Еженедельные рейтинги телевизионного прайм-тайма, выстраиваемые Nielsen Media Research, можно просматривать через газету USA Today (http://www.usatoday.com/life/enter/tv/nielsen.htm).

http://www.nielsennetratings.com (а также http://netratings.com/)

Сайт проекта Nielsen и NetRatings для изучения потребительского и делового использования Интернета, а именно: для измерения интернет-аудитории и онлайн-рекламы как платформы для нацеливания маркетинговых и рекламных усилий при интернетмедиапланировании, покупке и продаже. Там же можно получить информацию о WebRF — вероятно, первом и самом доходчивом

60