mediaplanirovanie_uchebno-metodich_posobie

3.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.:

Питер, 2012.

4.Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование.-М.: РИПХолдинг, 2009.

5.Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. –М.:Изд-во «Дашков и К», 2009.

Семинар 7: Средства распространения рекламы.

1.Директ – мейл.

2.Реклама в прессе.

3.Размещение рекламы на ТВ.

4.Реклама на радио.

5.Транзитная реклама.

6.Реклама в интернет.

7.Нетрадиционные средства рекламы.

8.Медиамикс.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Что такое директ-мейл? Каковы основные достоинства и недостатки ДМ как рекламного средства? Каковы основные современные виды ДМ?

2.Каковы основные достоинства и недостатки прессы как рекламного средства? Каковы основные современные виды прессы?

3.Чем отличается медиапотребление прессы от медиапотребления телевидения и радио?

4.Что такое AIR, Cover, Affinity Index?

5.Чем отличается вторичная аудитория прессы от первичной?

6.Что такое тираж газеты или журнала? Как он связан с аудиторией издания?

7.Какие места в газетах и журналах являются наиболее читаемыми?

8.Как связан размер рекламы в газетах и журналах с ее эффективностью?

9.Что такое общая и сравнительная стоимость рекламы прессе? Что такое «миллайн»? Каковы основные скидки и надбавки за рекламу в прессе?

10.Каковы основные достоинства и недостатки телевидения как рекламного средства? Каковы основные современные виды телевидения?

11.Как меняется аудитория телевидения в течение года, недели, дня?

11

12.Что такое прайм-тайм, прайм-таймовая «лакуна»?

13.Каковы программные предпочтения различных групп населения?

14.Что такое TVR, Total TVR, Total Audience, HUT, Share?

15.Что такое технический охват?

16.Какие наиболее эффективные места для рекламы на телевидении? Что такое прайминг?

17.Как связана длительность рекламы на телевидении с ее эффективностью?

18.Каковы основные виды рекламного ценообразования на телевидении? Что такое приведенный рейтинг? Что такое фиксированное и плавающее размещение?

19.Каковы основные достоинства и недостатки радио как рекламного средства? Каковы основные современные виды радио?

20.В чем проявляются схожесть и различие медиапотребления радио и телевидения?

21.Что такое PUR, daily reach, weekly reach?

22.В чем проявляются схожесть и различие рекламного ценообразования на радио и телевидении?

23.Каковы основные достоинства и недостатки транзитной

рекламы? Каковы ее основные современные виды?

24.Что такое showing?

25.Как можно нацеливать транзитную рекламу на различные целевые аудитории?

26.Каковы основные достоинства и недостатки Интернета как рекламного средства? Каковы основные современные виды интернетрекламы?

27.Какова специфика интернет-потребления?

28.Что такое таргетинг, трекинг, «сгорание баннера», клик-фрод, хит, хост?

29.Что такое CTR,PI?

30.Каковы основные виды рекламного ценообразования в Интернете?

31.Что сегодня можно отнести к нетрадиционным рекламным средствам?

32.Что такое медиамикс? Зачем он применяется в рекламе?

Основная литература:

1.Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп.-М.: РИП-холдинг,

2006.

2.Назайкини А.Н. Медиапланирование: уч. пособие.- М.:Эксмо.

2010.

12

3.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.:

Питер, 2012.

4.Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование.-М.: РИПХолдинг, 2009.

5.Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. –М.:Изд-во «Дашков и К», 2009.

Семинар 8: Процесс медиапланирования

1.Изучение исходных данных.

2.Разработка медиаплана.

3.Оптимизация медиаплана.

4.Согласование медиаплана.

5.Реализация медиаплана.

6.Анализ реализованного медиаплана.

7.Коррекция медиаплана.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.На какие этапы можно разбить процесс медиапланирования?

2.Какие основные документы входят в медиаплан?

3.Какие показатели необходимо учитывать при выборе рекламоносителя?

4.Что такое избирательность аудитории и географическая гибкость рекламоносителя? Скорость аккумулирования аудитории? Контролируемость демонстрации рекламы? Медиаклаттер?

5.Как могут повлиять правовые документы на выбор рекламоносителя?

6.Что такое медиаобсчет?

7.Какова роль компьютеризации в медиапланировании?

8.Что собой представляет график и блок-схема в медиапланировании?

9.Что включает в себя обоснование медиастратегии?

10.Что предусматривает оптимизация медиаплана?

11.Зачем нужно согласовывать медиаплан с творческой концепцией рекламной кампании?

12.Что такое медиабаинг и медиаселлинг? Кто такие байеры и селлеры?

13.Что такое медиаотчет? Post campaign? Посттестирование?

Основная литература:

13

1.Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп.-М.: РИП-холдинг,

2006.

2.Назайкини А.Н. Медиапланирование: уч. пособие.- М.:Эксмо.

2010.

3.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.:

Питер, 2012.

4.Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование.-М.: РИПХолдинг, 2009.

5.Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. –М.:Изд-во «Дашков и К», 2009.

Семинар 9: Экономические аспекты медиапланирования.

1.Проблема определения бюджета в медиапланировании.

2.Ресурсные направления экономической эффективности медиапланирования.

3.Критерии эффективности в медиакампании.

4.Определение стоимости размещения рекламы.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Назовите критерии эффективности медиакампании.

2.В чем заключается сущность эффекта возможностей медиаисточника?

3.Что выявляет эффект повторения?

4.Назовите методы определения эффективности медиакампании.

5.Назовите методы формирования бюджета в медиапланировании.

Основная литература:

1.Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп.-М.: РИП-холдинг,

2006.

2.Назайкини А.Н. Медиапланирование: уч. пособие.- М.:Эксмо. 2010.

3.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.: Питер,

2012.

тактическое планирование рекламных кампаний. –М.:Изд-во «Дашков и К», 2009.

14

2.ПРАКТИКУМЫ И ЗАДАНИЯ

2.1.Практикумы по теме «Медиапланирование как часть рекламной кампании».

Ситуационная задача 1

Известная на российском рынке розничная торговая сеть «С- К», торговавшая качественной и дорогой европейской обувью, потеряла большую часть своих клиентов и прекратила свое существование по ряду причин: недостаточный ассортимент; появление в торговых залах обуви китайского производства, изменение оформления торговых залов и системы обслуживания клиентов. В последние месяцы существования «С-К» наблюдался отток клиентов, и основной потребитель представлял собой категорию покупателей со средним и ниже среднего достатком. Формированию имиджа магазинов с низкими ценами способствовали частые маркетинговые мероприятия: распродажи, «две пары по цене одной», дисконтные карты и тому подобное.

Не желая расставаться с этим бизнесом, владельцы сети решили ее преобразовать в новую сеть под новой торговой маркой «X». При этом предполагается:

—перейти на торговлю обувью, произведенной в странах Юго-Восточной Азии, прежде всего в Китае;

—производить смену коллекции не 2 раза в год, посезонно, как это было прежде, а 5 раз, с тем, чтобы обеспечить широкий ассортимент и поставки обуви новых моделей;

—полностью изменить оформление магазинов, фирменного стиля и торговую марку.

Произошла смена стратегии. Согласно прежней стратегии предлагалось: «Высокое качество и стиль». В новой стратегии предложение сводилось к « низкой цене, широкому ассортименту и быстрому обороту товара». В подтверждение того, что цены на обувь будут невысокие, на вывеске магазинов обозначено, что это «магазины распродаж».

Задание:

1.Определите целевую аудиторию.

2.Определите цели рекламы.

15

3.Какова идея рекламы и рекламное предложение?

4.Определите вид рекламы.

5.Каковы каналы распространения рекламы?

Ситуационная задача 2

К 8 марта фирма, торгующая цветами, заказала в Голландии большую партию тюльпанов (1 млн штук, в пять раз больше, чем обычно), планируя быстро их продать в праздничные дни и получить высокую прибыль. При этом была совершена 100% предоплата. Однако товар опоздал в Москву и прибыл на неделю позже, чем планировалось. Праздники прошли. Оттепель сменилась морозами. Прошло весеннее настроение покупателей. Цветы покупали плохо. Товар портился. Фирма столкнулась с угрозой потери своего капитала. Нужно было принимать срочные меры по реализации цветов в течение месяца.

Как и кому с помощью рекламного предложения продать товар с наименьшими убытками?

Задание:

1.Определите цели рекламы.

2.Определите целевые аудитории рекламы.

3.Какова главная идея рекламы?

4.Сформулируйте рекламное предложение.

5.Определите вид рекламы.

6.Какие СМИ вы используете в качестве рекламоносителей?

7.Определите наиболее эффективный вид маркетинговой коммуникации для решения поставленной перед фирмой задачи.

2.2. Практические задания по теме: «Факторы определения границы и состав аудитории. Медиаисследования».

Задача 1

Крупная национальная торговая сеть «Пятый элемент» после успешного освоения московского рынка планирует открыть в ближайшее время несколько новых магазинов (3) в Курске, Рязани и Калуге. На всю рекламную кампанию в течение года предполагается истратить 5 млн долларов. Во всех этих городах уже в течение двух лет

16

работают магазины другой национальной сети «Рамсток» и собственные торговые сети для потребителей со средним и ниже среднего достатком: «Продуктовый мир» (в Курске), «Медный грош» (в Рязани) и «Десяточка» (в Калуге).

Вопросы:

1.Основываясь на каких факторах, вы будете строить рекламную стратегию? Перечислите.

2.Каковы основные этапы вашей стратегии продвижения новой торговой сети?

3.Какую медиастратегию вы изберете и почему?

4. Каковы основной и вспомогательные каналы распространения рекламы и почему?

Задача 2

На примере мужских галстуков дорогих торговых марок в журнале «Maxim» (новый ежемесячный журнал, с формирующейся читательской аудиторией) опишите преимущества и недостатки стратегии непрерывности. В каких случаях она применяется?

Задача 3

На примере электрических комнатных обогревателей в журнале «Товары для дома» (ежемесячный журнал, выходящий тиражом 30 000 экз.) опишите преимущества и недостатки стратегии импульсивного рекламирования. В каких случаях она применяется?

2.3. Практические задания по теме: «Цели, стоящие перед СМИ в процессе медиапланирования»

1. Аудитория зрителей передачи «Поле чудес» в Москве насчитывает 4 340 000 человек. В московской области ее смотрят 1 357 000 мужчин и 980 000 женщин. Каков рейтинг передачи в каждом из регионов, если потенциальная аудитория в Москве 6 200 000, а в Московской области 4 350 000 домохозяйств?

2. Определите суммарный рейтинг 4 объектов наружной рекламы, расположенных в различных частях городского района. Первый рекламный щит находится в центральной части города с населением 3 тысячи человек и 4 тысяч работающих там граждан,

17

ежедневно мимо него проходит 540 чело век; 2-й, 3-й и 4-й щиты расположены в «спальных» городских районах с общим числом жителей 6, 6,5 и 8 тысяч человек. Наружную рекламу

вэтих районах могут увидеть соответственно 670, 620 и 725 человек.

3.Какова степень охвата аудитории телерекламой, если общее число зрителей, видевших интересующую нас рекламу, равно 14 570 человек, а общее число потенциальных телезрителей достигает 36

700?

4.Определите стоимость охвата 'одной тысячи зрителей, если размещение рекламного материала стоит 640 тысяч рублей и предполагаемый охват зрителей — 128 тысяч человек.

5.Аудитория зрителей передачи «Кто хочет стать миллионером?» в Москве насчитывает 6 210 тыс. человек. В Московской области ее смотрят 2 658 тыс. мужчин и 740 000 женщин. Каков рейтинг передачи в каждом из регионов, если потенциальная аудитория в Москве 6 200 000, а в Московской области 4 350 000 домохозяйств?

6.Определите стоимость 1 пункта рейтинга, если стоимость рекламы — 120 000 рублей и рейтинг равен 12.

7.Какова степень охвата аудитории телерекламой, если общее число зрителей, видевших интересующую нас рекламу, равно 24 560 человек, а общее число потенциальных телезрителей достигает 33 800?

8.Определите суммарный рейтинг 3 объектов наружной рекламы, расположенных в различных частях города таким образом, что 1-й находится недалеко от школы и поток прохожих может ежедневно насчитывать 720 человек, при этом население района равно 6,7 тысяч жителей; 2-й и 3-й щиты расположены в «спальных» городских районах с общим числом жителей 6 и 11 тысяч человек. Наружную рекламу в этих районах могут увидеть соответственно 530 и 925 человек.

2.4. Практическое задание по теме: «Средства распространения рекламы».

Задача 1

В начале весенне-летнего сезона фирма, выпускающая спецодежду, разработала новые модели брюк и курток, отличающихся высокой прочностью и удобствами при проведении сельскохозяй-

18

ственных работ. Фирма планирует продать 1,5 млн костюмов. Она владеет небольшой сетью собственных магазинов «Спецодежда» (3) в Москве. Однако менеджеры фирмы хорошо понимают, что при успешной рекламной кампании и маркетинговых мероприятиях их товар мог пользоваться большой популярностью у разных слоев населения. Для того, чтобы увеличить продажи, фирма готова истратить на рекламу около 100 тыс. рублей.

Задание:

1.Основываясь на каких факторах, вы будете строить рекламную стратегию? Перечислите.

2.Кто является целевой аудиторией рекламы спецодежды?

3.Каковы основные этапы вашей стратегии продвижения новой торговой сети?

4.Какие средства маркетинговых коммуникаций вы изберете для продвижения спецодежды?

5.Каковы основные и вспомогательные средства рекламы?

2.5. Практические задания по теме: «Экономические аспекты медиапланирования».

1.На примере семян помидоров, огурцов и салата, рекламирующихся в журнале «Овощевод» (ежемесячный, с высокой Долей непостоянных, «сезонных» читателей), опишите преимущества

инедостатки ударного воздействия. В каких случаях этот метод применяется?

2.Какую из существующих схем охвата целевой аудитории вы примените для рекламы новых пищевых добавок (ПД), которые стали распространяться на российском рынке? Пищевые добавки не являются лекарственными средствами, но они могут оказать определенную поддержку организму человека. Стоимость ПД колеблется от 150 до 400 рублей (одна упаковка). Аргументируйте свой ответ.

3.Рекламодатель разместил рекламу спортивного тренажера «Крепыш» для детей в журнале «Здоровье», тираж которого — 75 000 экз. и охват целевой аудитории — 37 000 человек. Прибыль от реализации 1 тренажера составляет $ 35. При этом за рекламу было уплачено $ 30 000. Какова ожидаемая прибыль от рекламы, если

19

вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется 0,5?

4.Рекламодатель разместил рекламу мужских зонтов китайского производства в газете «Из рук в руки», тираж которой —

600000 экз. и охват целевой аудитории — 120 000 человек. Прибыль от реализации 1 зонта — $ 0,5. При этом за рекламу было уплачено $ 8

000.Какова ожидаемая прибыль рекламы, если вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется

0,8?

5.Какую из существующих схем охвата целевой аудитории вы примените для рекламы микроволновых печей «BR», которые недавно появились на рынке? Аргументируйте свой ответ.

6.Какую из существующих схем охвата целевой аудитории вы примените для рекламы яблочного уксуса? Аргументируйте свой ответ.

7.Рекламодатель разместил рекламу детских игрушек (управляемый автомобиль) в журнале «Родители», тираж которого —

75000 экз. и охват целевой аудитории — 56 000 человек. Прибыль от реализации 1 товара — $ 5. При этом за рекламу было уплачено $ 14

000. Какова ожидаемая прибыль рекламы, если вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется

0,8?

Прибыльность = А х В х С — Д, где А — число целевых потребителей, эффективно охваченных

данным средством рекламы, В — вероятность того, что средний целевой потребитель

приобретет товар, будучи эффективно охваченным рекламой, С — прибыль от реализации единицы товара (которая

равняется: продажная стоимость товара — себестоимость) Д — затраты на рекламу.

2.6. Практикум на тему: «Этапы медиапланирования»

Известный европейский медиаконсорциум в 2001 году вывел на российский рынок СМИ новое международное издание. Это — цветной иллюстрированный глянцевый журнал «Zala», предназначенный женской аудитории. Однако в условиях высокой концентрации

20