mediaplanirovanie_uchebno-metodich_posobie

Total TV TVR - рейтинг ВСЕХ ТЕЛЕКАНАЛОВ во время анализируемого эфирного события. Рассчитывается как Total TV Audience, выраженная в Gт целевой аудитории.

TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов,

набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

TTL (Through-The-Line) - комплекс услуг, сочетающий использование как ATL, так и BTL рекламы.

Базовая аудитория телеканала - целевая аудитория, для которой установлены цены в прайс-листе соответствующего телеканала.

Выборка - группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Генеральная совокупность - группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12 Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.

Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс,

показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100).

Медиаплан - план размещения рекламных обращений. Содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.).

Медиапланирование - выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).

Поздний прайм-тайм - временной интервал эфирного времени с 22:00 до 24:00.

31

Позиционирование - размещение рекламного ролика по согласованию Сторон в определенной очереди (порядке) среди рекламных роликов в рекламном блоке.

Прайм-тайм - следующие временные интервалы эфирного времени телеканалов, а именно:

будни – с 19:00 до 22:00 (включительно), выходные и праздничные дни – весь эфирный день, исключая интервал с 22:00 до

24:00.

Прогнозный рейтинг – плановое значение рейтинга, спрогнозированное Селлером до момента поставки фактических данных исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА».

Рейтинг - количество человек, выраженное в Gт целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением.

Рейтинг рекламного блока – соотношение среднего числа лиц в целевой аудитории, смотревших рекламный блок на всем его протяжении, выраженное в процентах к общему числу лиц данной целевой аудитории. Рейтинги измеряются исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА» на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели, состоящей из 2500 домохозяйств для городов России с населением свыше 100 тыс. человек. «GRP» – сумма рейтингов по базовой аудитории, набранная рекламными роликами различного хронометража в рамках рекламной кампании, приведенная к рекламному ролику условной продолжительности в 30” (Тридцать секунд).

Рекламный контакт - возможность целевой аудитории увидеть/услышать рекламное сообщение вне места и времени покупки.

Синдикативное исследование - исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.

Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).

32

Текущий рейтинг – на данный момент времени соответствует либо прогнозному рейтингу для блоков, по которым данные о фактических рейтингах еще не поставлены, либо фактическому рейтингу для блоков, по которым данные о фактических рейтингах уже поставлены.

Фактический рейтинг - действительное или фактическое значение рейтинга, определяемое на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА».

Целевая аудитория - группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).

Целевая группа - группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на эту группу направлена его маркетинговая и рекламная деятельность.

Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.

Эфирный день - период времени вещания канала с начала первой утренней программы до конца последней ночной программы, который рассматривается как единое целое. Не совпадает с календарными сутками. Может быть больше 24 часов! Календарные сутки 00:00 — 24:00 (всегда). Эфирный день 05:00 — 27:00 (т.е с 5 час.

утра до 3 час. ночи).

Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиаплэннер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании.

33

5. ФОРМУЛЫ РАСЧЕТА БАЗОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности.

Охват

Аудитория

ГС

Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).

Частота _ контактов количество _ контактов _ аудитории аудитория

Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.

3. Количество контактов аудиторииэто произведение аудитории и частоты контактов.

Количество контактов аудитории = аудитория*частота контактов

Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

4.Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

5.Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

34

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

Доля _ целевой _ аудитории целевая _ аудитория аудитория

7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов.

Доля _ целевых _ контактов количество _ целевых _ контактов _ аудитории количество _ контактов _ аудитории

8.Доля целевой группы - отношение целевой группы к

ГС.

Доля _ целевой _ группы целевая _ группа ГС

9. Целевой охватотношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.

Целевой _ охват целевая _ гаудитория целевая _ группа

35

6. ПРОГРАММЫ ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ РАСЧЕТА МЕДИАПОКАЗАТЕЛЕЙ

Galileo

Оптимальное медиапланирование по прессе

Медиа анализ данных по прессе

Galileo - это система медиа-планирования и анализа прессы, предназначенная для использования телекомпаниями, издательствами, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в области рекламы.

Наиболее популярный современный инструмент медиапланера

– программная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных – рейтингом печатных изданий (исследование National Readership Survey). Таким образом, у программы сразу появляется первый минус – привязка к конкретной базе данных, которую надо периодически обновлять, то есть тратить на нее деньги.

Но, все же, на настоящий момент Galileo является самой известной и считается самой надежной программой, поэтому по праву заслуживает, чтобы занимать в нашем обзоре первое место среди применяемых на практике программ.

36

Вопрос о том, работает ли западная разработка в российских условиях, задавался много раз. В Москве программа Galileo, до недавнего времени называвшаяся Press Agency, используется уже полтора года большинством ведущих рекламных агентств и рядом крупных рекламодателей. С ее помощью были спланированы многие высокоэффективные рекламные кампании, сэкономлены сотни тысяч долларов.

PaloMARS

Определение охвата телеканалов

Определение рейтинга программ, временных интервалов (15 мин.), спотов

Оценка эффективности проведенной рекламной

кампании

Определение перехода аудитории с канала на канал

Определение доли телеканалов

PaloMARS - эффективная система анализа накопленных данных о поведении аудитории телезрителей, предназначенная для использования телекомпаниями, рекламными агентствами и независимыми исследователями, работающими в области рекламы.

Основные преимущества системы PaloMARS:

37

1.Дает возможность расчета статистик для временных интервалов, программ, рекламных блоков и выходов рекламы.

2.Позволяет определять новые типы отчетов в добавление к предопределенным, используя гибко настраиваемые шаблоны отчетов.

3.Легко настраивается на формат данных любой страны

ипозволяет получать полную информацию о расписании телепрограмм.

4.Время обработки даже самых больших баз данных составляет считанные секунды.

5.Программа легка в использовании, так как имеет дружественный интерфейс.

TV Planet

Оптимальное медиапланирование на ТВ

Медиа анализ телевизионных данных

Для работы TV Planet необходимы индивидуальные данные по телевизионному просмотру и историческое расписание. Работа с индивидуальными данными позволяет анализировать необходимые целевые группы. Расписание может храниться в любом формате. TV

телевизионных событий - программ, рекламных брейков или временных интервалов.

TV Planet может распределять GRP или бюджет между различными позициями плана. Есть возможность определять количество рекламы в абсолютном значении или в процентах для любых позиций плана. Планирование можно осуществлять для различных регионов и аудиторий с учетом продолжительности в неделях. Охват аудитории и частота показа вычисляются автоматически для каждого определяемого распределения GRP. TV Planet поддерживает любое количество планов и вариантов распределения этих планов по неделям для каждой кампании.

Super Nova

Оптимальное медиапланирование на радио

Медиа анализ данных по радио

Основные понятия в медиапланировании

В системе SuperNova заложены все современные методы статистической обработки данных, а также возможность оптимально спланировать рекламную кампанию по заданным критериям, с резервированием эфирного времени и калькуляцией. Система позволяет делать анализ и прогноз для задаваемой пользователем целевой аудитории.

Результатом работы SuperNova являются: планы на проведение рекламных кампаний, отчеты об эффективности рекламных кампаний, медиа и демографические кросс-таблицы (Reach Table reports и Cross Table reports), таблицы перекрытия (Duplication Table reports), отчеты о лояльности аудитории (Loyalty Table reports), отчеты на основе анализа соответствия (Correspondence Analysis reports). Источником информации для системы являются данные, полученные от компаний, занимающихся медиа-исследованиями.

Продукт SuperNova - это новый шаг компании Альтер Системы на пути автоматизации медиа исследований и медиа планирования. Среди продуктов, поставляемых компанией для рынка медиа-исследований, наибольшей известностью и популярностью пользуется система Galileo, эксклюзивным распространителем которой на территории России является компания Gallup Media.

39

Медиа Калькулятор

Украинская компания «Postmedia» предлагает Медиа Калькулятор, который содержит интегрированный модуль результатов медиапредпочтений целевых аудиторий (обновляется один раз в квартал) и тарифно-справочную базу данных по около 1030 печатных и электронных центральных и региональных рекламоносителях (обновляется 1 раз в неделю). Продукт сам по себе удобный, если, конечно, не брать во внимание то, что все сведения в нем относятся к рынку украинскому. Впрочем, программа позволяет использовать собственные источники, правда, для этого, их придется вручную привести к формату, воспринимаемому программой.

Калькулятор предназначен для составления медиапланов размещения рекламы в прессе, радио, телевидении с учетом оценочных показателей эффективности рекламной кампании.

Excom Media Planer (ЕМР)

Екатеринбургская компания «Экском Екатеринбург» в рамках собственного проекта Экском-Медиа предложила программу Excom Media Planer v1.0.

Сама программа Excom Media Planer предназначена для планирования и оптимизации рекламных кампаний на потребительском рынке. Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: максимизация охвата целевой аудитории G(f ), а также прогнозируемой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; минимизация рекламного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли. Оптимизация осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет оптимизировать рекламные кампании как в рамках одного из трех типов СМИ (TВ, радио, пресса), так и мультимедийные кампании. Вычисляются все необходимые медиапоказатели – охват целевой аудитории G(f ); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; прогнозируемые продажи и прибыль, доля рекламного рынка (share of voice), – при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке.

40